La motivación del consumidor y su relación con el consumo en la Universidad de Granada

Comportamiento del Consumidor

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Comportamiento del Consumidor
2º Grado en Marketing e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Granada

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La Motivación del Consumidor

Concepto y Relación con el Consumo

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TEMA 5: LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
1. LA MOTIVACIÓN: CONCEPTO Y SU RELACIÓN CON EL CONSUMO

Concepto de Motivación

1.1. Concepto
La motivación es la fuerza impulsora que empuja a los individuos a la acción. Es un proceso
interno determinado por aspectos biológicos, culturales, sociales, de aprendizaje y cognitivos
que impulsan a un sujeto a iniciar, desarrollar o finalizar una conducta.
En definitiva, la motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad que disminuye la
tensión ocasionada por ella. En suma, son un conjunto de procesos que explican por qué los
individuos se comportan de una manera determinada.

Motivación y Conducta de Consumo

1.2. Relación de la motivación con el consumo
Detrás de una conducta de consumo, hay una motivación. Las conductas de consumo
frecuentemente están dirigidas a la consecución de metas.
Los consumidores adquirimos bienes y servicios para conseguir una o varias metas. No obstante,
no resulta fácil saber cuáles son las motivaciones que subyacen a una conducta de consumo, ya
que el comportamiento no es un mero reflejo de los motivos que guían al consumidor.
Las motivaciones pueden entrar en conflicto. En ocasiones, ni siquiera el individuo sabe cuáles
son los motivos que le llevan a comportarse de una forma determinada.
Analizar la motivación del consumidor significa dos cosas: en primer lugar, supone analizar las
condiciones o factores que influyen en la conducta. En segundo lugar, supone analizar los
objetivos del comportamiento.
En definitiva, se trata de dar respuesta a la pregunta de: ¿ Por qué compran los consumidores?
Las aplicaciones del análisis motivacional son:

1. Adaptar los productos y servicios a la satisfacción de las necesidades que motivan el
   comportamiento y lograr, en última instancia la satisfacción del consumidor.
2. Establecer las estrategias para motivar la compra de los productos de la empresa.
3. Educación en consumo responsable a través del análisis de los valores internos de la
   persona que influye en las motivaciones de consumo.

Teorías sobre el Proceso Motivacional

Teoría Homeostática

2. TEORÍAS SOBRE EL PROCESO MOTIVACIONAL
2.1. Teoría homeostatica
La homeostasis es un mecanismo biológico y psicológico de control dirigido a mantener a
nuestro organismo en un estado de equilibrio.
Una necesidad insatisfecha conduce al individuo a un estado de desequilibrio, generando una
tensión que le impulsa a una acción con el objetivo de reducirla y volver a su estado de equilibrio.
Desde una visión homeostática, la motivación se define como la búsqueda de la satisfacción de
la necesidad que disminuye la tensión ocasionada por la fuerza, así como la fuerza interior de
los individuos que les impulsa a la acción.
La fuerza impulsora es producida por un incómodo estado de tensión como resultado de una
necesidad insatisfecha.
El impulso motivacional sería la fuerza que dirige al organismo a eliminar el estado de necesidad
en el que se encuentra.

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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.Cuando se consigue la meta deseada, se elimina el estado de necesidad y se reduce el impulso.
El proceso sería:

1. Reconocimiento de la necesidad: Ej: Tener hambre.
2. Estado de tensión: Lo podemos entender como una discrepancia entre el estado actual del
   consumidor y algún estado ideal. Ej: Buscar comida.
3. Impulso: Determina la urgencia que siente el consumidor de realizar un consumo. Hay que
   diferenciar entre:
   • Dirección del impulso: Es la forma en que el consumidor establece la necesidad. Está
     muy relacionado con el deseo. Los profesionales de Marketing tratan de influir en la
     dirección del impulso, ya que no pueden modificar las necesidades.
   • Fuerza del impulso: Indica la cantidad de energía que el consumidor va a utilizar para
     alcanzar un objetivo o meta. Si la fuera del impulso no es suficiente, el proceso
     motivacional se detiene.
4. Comportamiento
5. Meta

Aprendizaje
NECESIDAD
TENSIÓN
Dirección
/fuerza
del
impulso
COMPORTAMIENTO
-
META
Procesos
cognitivos
REDUCCIÓN DE LA
TENSION

La Necesidad

LA NECESIDAD
La necesidad dirige y energiza la conducta hacia una meta. En esta definición están implícitos los
dos componentes principales: los direccionales, que dan cuenta de la elección (dirección
motivacional), y los energizadores, que dan cuenta de la iniciación, persistencia y vigor de la
conducta dirigida a una meta (fuerza motivacional).
La necesidad se define como un estado de carencia que se reconoce a partir de un determinado
nivel. Presenta las siguientes características:

• Es un concepto que subyace a la noción de Marketing y al desarrollo de las estrategias.
• Las necesidades existen en el individuo, aunque no exista ningún producto que las satisface.
  Es decir, son inherentes al ser humano.
• Las necesidades varían según la cultura.
• Constituye un elemento clave para el posicionamiento y la estrategia de comunicación de
  la empresa.

Podemos diferenciar entre varios tipos de necesidades:

Tipos de Necesidades según su Origen

Según su origen fisiológico o no:

• Necesidades primarias o fisiológicas: Son las necesidades biológicas del ser humano, como
  tener hambre o sed.
• Necesidades secundarias o adquiridas: Hacen referencia a necesidades psicológicas como la afiliación.

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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.Según que el individuo sea atraído o rechazado por el objeto:

• Necesidades positivas: La meta es un refuerzo o algo positivo.
• Necesidades negativas: La meta es un castigo. Deseamos evitarlos. Los consumidores
  realizamos nuestras compras de forma que se reduzcan las probabilidades de llegar a un
  resultado negativo.

Necesidades Internas y Externas

Según de si surge por vivir en colectividad o no:

• Necesidad interna o no social
• Necesidad externa o social

Existen varios tipos de necesidades internas:

• Necesidad de consistencia: Se refiere a la necesidad de orden y equilibrio interno.
• Necesidad de atribuir causalidad. Los sujetos intentan comprender ¿por qué? ocurren las cosas,
  ¿quién? las provoca o ¿por qué? alguien lleva a cabo un determinado comportamiento.
• Necesidad de categorizar. Tiene que ver con la organización de la información en forma racional,
  sencilla y fácil de buscar posteriormente. Los sujetos organizan de este modo su información en
  categorías, subcategorías, marcas ...
• Necesidad de aspecto. Es la necesidad de demostrar lo que sentimos o lo que sabemos
  mediante objetos observables o símbolos (p.e. La ropa).
• Necesidad de independencia. Es la necesidad de sentirse valido, de autogobierno y autocontrol
  de la propia vida (p.e. L'Oreal dice en sus anuncios: porque tú lo vales).
• Necesidad de novedad. A menudo, los consumidores que se encuentran en ambientes poco
  cambiantes se aburren y desean experimentar un grado de excitación superior: es la necesidad
  de novedad.

Las necesidades externas se clasifican en:

• Necesidad de autoexpresión. Es la necesidad de decir a los demás quiénes y que somos. Es una
  forma de que los demás conozcan nuestras acciones (que incluyen la compra de productos) y de
  expresar una identidad propia frente a los demás.
• Necesidad de defender el ego. Es la necesidad de defender nuestra identidad frente a los
  demás. Cuando alguien ataca nuestro ego tomamos actitudes y comportamientos defensivos
  como comprar un champú anticaspa o un desodorante para el olor corporal.
• Necesidad de afirmación. Es la necesidad que se relaciona con la estima que los demás tienen
  hacia el sujeto.
• Necesidad de refuerzo. Tiene que ver con la realización ciertas actividades y comportamientos
  y que tienen por meta una compensación o refuerzo por los demás.
• Necesidad de afiliación. Es la necesidad de desarrollar relaciones mutuamente satisfactorias
  con los demás. Es la necesidad de compartir y de ser aceptado por los demás.
• Necesidad de modelado. Es la necesidad que tiene que ver con parecernos a otros. Por ejemplo,
  compramos muchas veces productos porque otros individuos (como líderes o innovadores) los
  han comprado.

Jerarquía de Necesidades de Maslow

Otras perspectiva de la visión homeostática es la jerarquía de Maslow. La suposición en la que
se basa es que hay que satisfacer las necesidades básicas antes de ascender en la escala. Esta
pirámide divide las necesidades en 5 niveles:

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1. Necesidades fisiológicas: Son las más básicas y casi todas son de naturaleza biológica.
   Productos relacionadas con ellas son los alimentos, agua, aire, ropa. Son las dominantes en
   el ser humano cuando crónicamente se encuentran satisfechas.
2. Necesidades de seguridad: Una vez cubiertas las necesidades fisiológicas el sujeto trata de
   satisfacer estas. No solamente comprende la seguridad de uno mismo y su familia, sino que
   el concepto es mucho más amplio. Incluye estabilidad, orden, control sobre la vida y
   defensa, entre otros. Productos asociados con esta necesidad son los seguros, cuentas
   corrientes, educación y productos que mejoran la salud.
3. Necesidades de pertenencia: Buscan el afecto y la aceptación de los demás. En general,
   incluyen muchas necesidades sociales como amor, afecto, sentido de pertenencia y
   aceptación. Productos relacionados con esta necesidad son la ropa o los productos para el
   cuidado personal.
4. Necesidades de estima: Incluye el respeto por uno mismo y también por los demás. Tiene
   una clara influencia social y económica. Productos asociados a este nivel pueden ser la ropa,
   automóviles, o tarjetas de crédito.
5. Necesidades de autorrealización: Se trata de necesidades muchas veces inalcanzables. Se
   refiere al deseo de los sujetos de alcanzar todo su potencial y ser aquello que desean. Por
   ejemplo, un joven que desea ser atleta Olímpico, un científico descubrir un medicamento
   contra el cáncer, etc.

Esta teoría ha recibido tanto apoyo como crítica. Por un lado, proporciona un marco útil para
explicar cómo se satisfacen las necesidades. Sin embargo, por otro lado, pueden producirse
diferencias entre las culturas, es una teoría difícil de probar y además de que es necesario que
identifiquemos en qué nivel se encuentran nuestros consumidores.

Deseo: Es la forma concreta de satisfacer una necesidad. Mientras que las necesidades son
estables y limitadas, los deseos son múltiples, cambiantes y están influidos constantemente por
las fuerzas sociales.
Comportamiento: Es el conjunto de respuestas frente a los estímulos internos o externos.
Meta: Es el resultado que se espera obtener con un comportamiento motivado. Cualquier
comportamiento está orientado hacia el logro de metas.
Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los
medios (o comportamientos) que consideran que les ayudarán a alcanzar las metas perseguidas.

Teoría de la Estimulación

2.2. Teoría de la estimulación
Las personas tratamos constantemente de reducir nuestra tensión a niveles mínimos, por tanto,
puesto que los estímulos ambientales pueden producir un nivel de tensión, la persona puede
optar por reducir constantemente el nivel de estimulación ambiental.
Sin embargo, esto no sucede siempre así y los consumidores no intervienen para reducir al
mínimo las fuentes de externas de estimulación. Esto sucede en la prueba de productos nuevos
por el simple deseo de cambiar.
La Teoría de la estimulación parte de la hipótesis de que los sujetos no desean un grado de
tensión mínimo para sentirse satisfechos. Este nivel mínimo, por el contrario, produciría
aburrimiento entre los consumidores.
Podría decirse que existe un nivel general de tensión que resulta óptimo. Este nivel de
estimulación óptima depende de cada consumidor y varía entre las culturas.
Nuestro comportamiento tiende a aumentar o reducir los niveles de estimulación en base a
nuestro nivel óptimo. Cuando los niveles de estimulación son insuficientes, cualquier aumento
en la estimulación ambiental será percibido como agradable, mientras que cualquier reducción
será desagradable. Sin embargo, cuando hay un exceso de estimulación, sucederá lo contrario.

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