Marketing industrial: análisis de las 5 fuerzas de Porter y el diamante de competitividad

Análisis de las 5 Fuerzas de Michael Porter

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un marco de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

Variables del Modelo de Porter

Poder de negociación de los Proveedores:

1. Amenaza de bienes o servicios sustitutos
2. Competidores potenciales
3. Amenaza de nuevos ingresos al sector
4. Competidores en el sector industrial
5. Poder de a negociación de compradores rivalidad entre los competidores existentes
6. Sustitutos Compradores

Poder de negociación de los clientes

1. Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.
2. Grado de dependencia de los canales de distribución.
3. Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.
4. Volumen comprador.
5. Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
6. Disponibilidad de información para el comprador.
7. Capacidad de integrarse hacia atrás.
8. Existencia de productos sustitutos.
9. Sensibilidad del comprador al precio.
10. Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
11. Análisis del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

Poder de nego de los proveedores

1. Comprador tendencia a sustituir
2. Evolución de los precios relativos de sustitución Los costos de cambio de comprador
3. Percepción del nivel de diferenciación de productos
4. Número de productos sustitutos disponibles en el mercado
5. Facilidad de sustitución.
6. Información basada en los productos son más propensos a la sustitución, como productos en línea puede sustituir fácilmente a los productos materiales.
7. Producto de calidad inferior
8. La calidad de la depreciación

Barreras de entrada

• Gasto de inversión: especialmente en industrias con grandes economías de escala o monopolios naturales.
• Regulación del mercado: en caso extremo pueden hacer imposible la entrada en el mercado instaurando un monopolio legal.
• Dumping: la competencia establece un precio por debajo de coste afrontando pérdidas que la firma entrante no se puede permitir. Ilegal en muchos casos pero difícil de demostrar.
• Propiedad intelectual: las patentes dan el derecho legal a la explotación de un producto durante un período.
• Economías de escala: las firmas experimentadas y de gran tamaño producen a un menor coste que las firmas pequeñas y de creación reciente, por lo que pueden fijar un precio que las nuevas firmas no se pueden permitir.
• Ventajas absolutas de costes: Implica que el establecido tiene unos costes inferiores que cualquier entrantes porque es propietario de la tecnología, dueño de un insumo o puede adquirirlo en condiciones mas favorables.
• Globalización: La entrada de competidores globales en un mercado local dificulta la entrada de competidores locales.
• Lealtad de los consumidores: los consumidores pueden mostrarse reticentes a cambiar un producto al que están acostumbrados.
• Publicidad: las firmas ya establecidas pueden ponérselo difícil a los nuevos competidores haciendo un gasto extraordinario en publicidad que las firmas entrantes no pueden permitirse.
• I+D: algunos mercados como el de microprocesadores requieren de una inversión tan alta en I+D que hace casi imposible que las nuevas empresas alcancen el nivel de conocimiento de las ya asentadas.
• Costes irrecuperables: la inversión que no se puede recuperar si se desea abandonar el mercado aumenta el riesgo de entrada en el mercado.
• Acceso a proveedores y canales de distribución: Puede ser una barrera si la producción de alguno de los insumos claves está concentrada en manos de pocas empresas (por ejemplo, el lúpulo en la industria cervecera), o cuando el producto requiere de un canal de distribución especial (por ejemplo, diarios y revistas).
• Alta diferenciación de algún producto existente: Si alguno de los competidores en el sector cuenta con un producto muy bien posicionado en la mente del consumidor resulta muy difícil competir (ver "Posicionamiento"). Así, los nuevos ingresantes deben gastar tiempo y dinero en esfuerzos de marketing, como es el caso de las gaseosas cola.
• Falta de experiencia en la industria: En ciertas actividades -por ejemplo, diseño, asesoría profesional, salud y otras- la especialización y la experiencia real resultan factores clave de éxito. Lanzarse sin la preparación adecuada puede llevar a frenar el acceso.
• Barreras legales: En algunos sectores la entrada de nuevos competidores está sujeta a la aprobación de algún organismo oficial que fija los cupos máximos o requiere el cumplimiento de requisitos especiales. Es el caso del transporte público, la explotación de algunos recursos turísticos o naturales y otros similares

Amenaza de productos sustitutos

. Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales osimilares, suponen por lo general baja rentabilidad. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:

• Propensión del comprador a sustituir.
• Precios relativos de los productos sustitutos.
• Coste o facilidad de cambio del comprador.
• Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
• Disponibilidad de sustitutos cercanos.
• Suficientes proveedores.

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa.

• Poder de los competidores.
• Poder de los proveedores.
• Amenaza de nuevos proveedores.
• Amenaza de productos sustitutivos.
• Crecimiento industrial.
• Sobrecapacidad Industrial.
• Barreras de salida.
• Diversidad de competidores.

Bases para la Segmentación de Mercados de Negocios

El mercado de negocios se compone principalmente de empresas productoras, fabricantes y distribuidores que venden a otras empresas, no directamente al consumidor final. Para segmentar este tipo de mercado, se utilizan dos grandes categorías de variables: macrosegmentación y microsegmentación.

1. Macrosegmentación

La macrosegmentación consiste en dividir el mercado en grandes grupos utilizando características generales y visibles, con el fin de identificar segmentos amplios para diseñar estrategias iniciales.

a) Ubicación geográfica

La demanda de productos varía según la región o estado. Conocer la ubicación ayuda a planear distribución, logística y mensajes comerciales acordes.

b) Tipo de cliente

Este criterio considera el sector industrial o tipo de empresa. El conocimiento del tipo de cliente permite personalizar la oferta.

c) Tamaño del cliente

El tamaño influye en sus procesos y necesidades. El volumen y el tamaño determinan la estrategia comercial.

d) Uso del producto

Un mismo producto puede tener diferentes usos según el cliente.Entender el uso permite ajustar el producto, el empaque y el servicio.

2. Microsegmentación

Aquí se analizan las características específicas del proceso de compra y del comprador dentro de cada macrosegmento para definir con mayor precisión el mercado objetivo.

a) Criterios de compra clave

Los factores más valorados en la compra:

• Calidad
• Entrega rápida y confiable
• Prestigio del proveedor
• Apoyo técnico
• Precio

b) Estrategias de compra

. Algunas empresas compran directamente al primer proveedor que cumpla con los requisitos, para agilizar procesos.

• Otras, como las grandes cadenas de supermercados (Walmart México), solicitan cotizaciones a varios proveedores y evalúan cuidadosamente antes de decidir.

c) Importancia de la compra

• Para una empresa grande, comprar equipo de cómputo puede ser un gasto rutinario.
• Para una PyME que adquiere su primera máquina industrial, la compra representa una inversión significativa.Esto afecta la duración y el rigor del proceso de compra.

d) Características personales del comprador

• En empresas grandes, el comprador puede ser un profesional con formación técnica y bajo tolerancia al riesgo.
• En empresas pequeñas, la persona encargada puede ser el dueño o gerente general, más dispuesto a asumir riesgos y con menor especialización.

3. Otras variables en la segmentación B2B

Además, se pueden considerar:

• Sector industrial: Automotriz, alimenticio, textil, construcción, tecnología.
• Número de empleados
• Metros cuadrados de las instalaciones
• Actividad exportadora/importadora
• Volumen de facturación y capacidad financiera
• Tipo de capital: Empresas mexicanas o multinacionales con sede en México.
• Formación y dinamismo de directivos
• Políticas de precios, producto y comunicación
• Proceso de decisión de compra
• Calificación del personal

Diamante de Competitividad de Michael Porter

Condiciones de los Factores

Variables a analizar:

1. Capital humano especializado:

• Nivel educativo (primaria a posgrado)
• Formación técnica y profesional específica para la industria
• Experiencia laboral previa y movilidad del talento
• Dominio de idiomas (para industrias internacionales)

2. Productividad laboral:

• Producción por hora trabajada
• Grado de automatización
• Tiempos de capacitación y adaptación a nuevas tecnologías

3. Costo y disponibilidad de la mano de obra:

• Sueldos promedios por sector
• Flexibilidad del mercado laboral (despidos, contratación, turnos)
• Calidad de vida y migración de talento

4. Infraestructura física:

• Carreteras, ferrocarriles, puertos, aeropuertos
• Calidad y cobertura de transporte público
• Logística de última milla

5. Infraestructura energética:

• Estabilidad y costo del suministro eléctrico
• Uso de energías renovables
• Capacidad instalada para demanda industrial

6. Infraestructura de telecomunicaciones y conectividad:

• Cobertura de internet y velocidad de red
• Penetración digital en empresas y hogares
• Infraestructura para tecnologías emergentes (5G, IoT)

7. Recursos naturales disponibles:

• Reservas minerales, petróleo, agua, madera, tierra fértil
• Nivel de explotación responsable o sostenible
• Costos de extracción y regulación ambiental

8. Capacidad científica y tecnológica:

• Número de investigadores por cada 100 mil habitantes
• Inversión en I+D (investigación y desarrollo)
• Patentes registradas anualmente
• Universidades con programas vinculados a la industria

Condiciones de la Demanda

¿Qué tan exigente es el consumidor local? ¿ Fomenta la mejora constante en productos y servicios?

Variables a analizar:

1. Tamaño y crecimiento del mercado interno:

• Número de consumidores potenciales
• Tasa de crecimiento demográfico y del consumo
• Penetración del producto o servicio en la población

2. Nivel de ingreso y poder adquisitivo:

• PIB per cápita
• Distribución del ingreso
• Capacidad de consumo de productos de alto valor agregado

3. Sofisticación del consumidor:

• Preferencias por calidad, diseño, tecnología, personalización