Organización de productos de parafarmacia y técnicas de merchandising

Principios del Merchandising: Introducción y Definición

DTEMA 8: ORGANIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE PARAFARMACIA: MERCHANDISING (I)

1. PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING, INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN: La organización de los productos de parafarmacia en el espacio de venta es esencial para promover las ventas, ya que con una gestión adecuada de los productos se consigue obtener un mayor beneficio de la farmacia. La herramienta que utilizamos para reforzar el producto en el punto de venta es el merchandising, que debemos de cuidar incluso cuando se trata de productos farmacéuticos.

¿Qué es el Merchandising?

1.1. ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING? En temas anteriores hemos definido el marketing como las actividades que llevan a cabo las empresas para obtener sus fines comerciales. En este tema vamos a tratar más Cite tema No VL detalladamente lo que se conoce con el nombre de merchandising. Es un conjunto estructurado y estudiado de técnicas que se emplean para estimular las ventas de productos en el mismo establecimiento mediante una exposición atractiva de ellos y de su entorno con el fin de obtener la mayor rentabilidad posible. De forma general, sus objetivos son llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la compra-venta, tanto la de autoservicio como la asistida. De este modo conseguimos proporcionar una agradable experiencia a nuestros clientes. Es la herramienta comercial que se aplica en el punto de venta para motivar las compras y mejorar la experiencia del cliente. Su fin máximo sería ofrecer un diseño y una exposición de los productos cómoda, ordenada y lógica, volviendo más atractiva nuestra farmacia. DVP tema 8 Centre Ciutatvella 1El merchandising utiliza una forma de comunicación en la que se combina el lenguaje verbal y no verbal, que pretende provocar la respuesta del cliente a partir de un conjunto de estímulos. Para ello es importante cuidar no solo la calidad sino también el aspecto de los productos que se ofertan, así como la forma y el lugar en que se coloca cada uno de ellos, la decoración general del establecimiento, etc. Se trata de hacer lo más atractiva y agradable posible la experiencia de compra del cliente en la farmacia. El merchandising busca estimular positivamente los sentidos, en nuestro caso, la vista es uno de los más importantes, así en la zona de venta juega un papel importante la decoración, los colores, el diseño, la iluminación, etc. No únicamente hemos de resaltar los estímulos visuales. Podemos crear buenos ambientes con otro tipo de recursos como la música, aromas, temperatura ... que apelan a otros sentidos.

Técnicas de Merchandising

CENTRE CIUTAT VELLA TÉCNICAS DE MERCHANDISING La aplicación de técnicas de merchandising en la oficina de farmacia la podemos organizar a partir de la combinación de las variables que indicamos a continuación:

• La selección de productos o surtido
• La elección de mobiliario y distribución en el espacio que disponemos
• La disposición de los productos en el mobiliario
• La animación del entorno
• Técnicas de escaparatismo

DVP tema 8 Centre Ciutatvella 2El aprovechamiento de escaparates, de lineales y la formación de colas, es decir, las zonas donde se acumulan mayor número de clientes, son también realidades que se deben observar de cara a aplicar técnicas de merchandising.

Objetivos del Merchandising

1.2. ¿PARA QUÉ SIRVE EL MERCHANDISING? OBJETIVOS Los objetivos fundamentales son:

1. Llamar la atención sobre los productos que más nos conviene, bien porque generan mayor margen, porque los estamos promocionando o porque conviene aligerar el stock por tener demasiada cantidad.
2. Aumentar el movimiento del público en el punto de venta. Un establecimiento vacío desorienta a los consumidores, tampoco gusta que este muy lleno. El merchandising debe atraer público a la farmacia. GA LA
3. Crear ambiente para que el espacio del local dedicado a la venta logre atraer la atención del cliente y hacer que se fije en el producto expuesto. Relacionada con la disponibilidad de espacio, el tiempo de exhibición, la rotación de productos, los tipos de compra, etc. Se logra un ambiente agradable a través del personal que atiende al público y de la decoración. El objetivo es favorecer la compra por impulso del cliente.
4. Lograr que el producto este ubicado de forma atractiva y sea accesible para el comprador.
5. Incrementar la efectividad de las campañas publicitarias realizadas por el fabricante.
6. Gestionar mejor la superficie destinada a la venta libre, de tal manera que sepamos cual es el espacio que utilizaremos para cada tipo de producto.

DVP tema 8 Centre Ciutatvella 37. Gestionar y exponer el surtido, de manera que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes e identifiquen el prestigio de la farmacia. 8. Aumentar la rentabilidad del punto de venta, a través de la optimización del beneficio de los productos. La variable margen oscila en función de las condiciones de compra, y la rotación está en función de la propia evolución del producto, la publicidad y las acciones de merchandising. Todo habla en una farmacia: el personal, su aspecto, la decoración y el espacio, las ofertas, la entrega de muestras, etc. Se han realizado diferentes estudios y se ha llegado a la conclusión de que aproximadamente el 55% de las compras realizadas en la farmacia son impulsivas, y dentro de estas el 20 por ciento se efectúa por recomendación, el 14 por ciento simplemente por impulso, el 12 por ciento está planificada y el 9 por ciento es recordada. De esta forma cobran especial importancia dos elementos: el farmacéutico y/o su personal y la ubicación de los productos.

Conceptos Básicos de la Implantación de Espacios Comerciales

2. CONCEPTOS BÁSICOS DE LA IMPLANTACIÓN DE ESPACIOS COMERCIALES.

Elementos a Considerar en Espacios Comerciales

2.1. ELEMENTOS A CONSIDERAR: A. El mercado: Es imprescindible un buen conocimiento del mercado para poder elegir los productos que vamos a situar en un lugar preferente de nuestra farmacia. Hemos de conocer el público objetivo al que nos vamos a dirigir y que, por lógica, será principalmente el de nuestra zona de influencia que es el mercado objetivo. De este público habrá que evaluar, entre otros aspectos: la edad, el DVP tema 8 Centre Ciutatvella 4poder adquisitivo, el tipo de población ... Todo esto lo hemos estudiado en temas anteriores. B. El producto: Uno de los activos principales del farmacéutico es la confianza que el público tiene depositada en él como conocedor de los productos que utiliza. En consecuencia, la exigencia es mayor y debe obligarse a poseer un:

• Conocimiento "científico":
  • Actividad farmacologica.
  • Contraindicaciones.
  • Interacciones.
  • Sustitutivos ...
• Conocimiento Comercial:
  • Stock ideal.
  • Venta de productos según la CENT estacionalidad.

TAT VELLA Optimización del lineal. - Adecuación de los productos al mercado. - Novedades. C. El beneficio: Hay que buscar la verdadera rentabilidad de las entradas. Así, un producto determinado cuyo margen comercial sea muy alto y tenga una mínima rotación puede interesar tenerlo menos a la vista que otro producto cuyo margen comercial sea inferior, pero tenga una alta rotación. BENEFICIO = MARGEN X ROTACIÓN A la hora de realizar la presentación de los productos en los lineales, nos tendremos que fijar principalmente en el beneficio. DVP tema 8 Centre Ciutatvella 5Las farmacias, en términos generales, disponen de un espacio limitado para la presentación de los productos; por tanto, habrá que rentabilizar al máximo cada metro cuadrado de superficie del local, lo que se conseguirá aplicando correctamente las técnicas de merchandising. Para optimizar las ventas hay que conseguir el máximo de superficie de exposición. De esta forma se consigue que los clientes visualicen el máximo de productos fomentando, por otra parte, las ventas impulsivas, tan importantes en la farmacia.

Tipos de Merchandising

TIPOS DE MERCHANDISING Para poner en práctica estrategias de merchandising, cabe distinguir dos tipos de técnicas: merchandising visual y merchandising de gestión.

Merchandising Visual

Merchandising visual Tal como su nombre indica, es el que puede ver todo cliente potencial con sus propios ojos. Es la consecuencia visible de la estrategia o merchandising de gestión. Los objetivos del merchandising visual son: Incitar a que los clientes potenciales entren en la farmacia. Dirigir la circulación de los clientes por las zonas que más interesan. Provocar compras impulsivas (no previstas de antemano).

Técnicas a Utilizar en Merchandising Visual

DVP tema 8 Centre Ciutatvella 6Técnicas a utilizar En este apartado cabe mencionar: El diseño y la disposición adecuados de los elementos externos e internos. La publicidad en el punto de venta. La exposición de los productos en el mobiliario (escaparate, lineales, mostrador, etc.).

Merchandising de Gestión

Merchandising de gestión Las técnicas a utilizar y los objetivos que persigue el merchandising de gestión se enumeran a continuación:

Estudios de Mercado en Merchandising de Gestión

Estudios de mercado CENTRE CIUTAT VELLA Necesarios para clasificar a los clientes potenciales en diferentes tipologías (segmentación) y elegir los clientes clave, a los que se destinarán los recursos principales. De este modo también se conoce a la competencia y es posible actuar en consecuencia.

Gestión del Surtido

Gestión del surtido Necesaria para identificar los productos idóneos para su exhibición en función de la clientela, la rentabilidad, la rotación y el espacio disponible.

Gestión del Espacio de Exposición

Gestión del espacio de exposición Es útil para llevar a cabo el análisis y la optimización de los lineales, el mostrador y demás lugares de la zona destinada a la venta.

Comunicación y Animación en el Punto de Venta

DVP tema 8 Centre Ciutatvella 7Comunicación/animación en el punto de venta Son técnicas para hacer publicidad de los productos, promociones, ofertas especiales y publicidad de la propia farmacia, con el fin de conferirle un estilo propio.

Tipos de Compra

2.2 TIPOS DE COMPRA:

Compra Planificada

A. COMPRA PLANIFICADA: Es el comportamiento racional de compra. Por ejemplo, necesito aspirinas y agua oxigenada, llego a la farmacia, lo compro y salgo sin ningún otro producto. Los factores que influyen en este tipo de compras son:

• Prescripción anterior por facultativo: nos encontramos en esta situación cuando al entrar en la Cencon "CIU farmacia una persona nos solicita un medicamento o producto recetado por un médico.
• Recomendaciones por personal no facultativo: en nuestro país está muy implantada la automedicación, y muchas personas se acercan a la oficina de farmacia con la idea de adquirir el medicamento que le ha recomendado alguien ajeno a la medicina, y si intentamos recomendarle algún otro producto mejor, puede que no quede satisfecho con éste y que en el futuro perdamos al cliente.
• Publicidad en los medios de comunicación: Hay clientes que vienen con la idea planificada de un producto concreto publicitado en los medios de comunicación y no quieren otro.

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