Laboratorio di Visual Merchandising: layout e produttività dello spazio

Slide from Prof Valeria Elisabetta Volponi e Ass. Valentina Rossini about Laboratorio di Visual Merchandising. Il Pdf esplora i principi del Visual Merchandising, analizzando layout di negozio come griglia, loop e flusso libero, e l'importanza del layout merceologico per guidare il percorso del cliente, con esempi e considerazioni sulla sostenibilità per il corso universitario di Economia.

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35 pagine

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Anteprima

Prof Valeria Elisabetta Volponi e Ass. Valentina Rossini

LABORATORIO DI VISUAL MERCHANDISING 27 settembre 2022

Testi Obbligatori

  • Moda e Metaverso, Costruire identità di marca tra NFT, Volponi V. (capitolo 1 e 3 in particolare)
  • Visual Merchandising, Zanghi K.

Esame

  • Esame a crocette + qualche domanda aperta (50%)
  • Progetto gruppo esposto con due modalità: Slide per illustrare + file audio per fare lo storytelling (50%)

Una definizione condivisa

Il Visual merchandising serve a VENDERE e a VALORIZZARE IL PRODOTTO! Come faccio in un negozio a far coesistere tutte le esigenze dei clienti? [Visual] Serve per massimizzare la produttività dello spazio espositivo. Lo spazio costa e come tale deve rendere, ogni spazio deve essere studiato per poter rendere economicamente. Dobbiamo prendere in considerazione: quante volte un cliente entra nel nostro store e anche per quanto tempo ci resta. Dato importante da tener conto -> Redditività per metro quadro KPI (Keep Performance Indicator) = fatturato del negozio annualmente: metri quadri di questo. Un affinamento continuo negli anni permette di "azzeccare" le disposizioni (ES. Esselunga).

APPLE

È il negozio che ha la più grande redditività al mondo. Atmosfera -> calma Contesto -> asettici/semplici Focus sul prodotto (posso giocarci, posso provarli). Assistenza da parte degli assistenti di vendita, dall'inizio alla fine. Non sono mai solo dei negozi -> sono sempre delle "opere" da vedere. Un negozio è sempre qualcosa di SOCIALE! Poi come top brands per il loro merchandising abbiamo anche:

  • Murphy USA
  • Tiffany

Non pensiamo solo all'affitto ma anche ai costi di mantenimento di quello che è lo store.

Una definizione condivisa ma limitata

> Non conferisce al visual merchandising dignità di disciplina autonoma; > La confina in un set di strumenti di vendita visiva; -> Focalizzata l'attenzione solo sullo sbocco dei prodotti sul mercato. La scatola vuota degli anni 90' era la normalità -> non c'era attenzione al merchandising, scaffali vuoti. Dalla fine degli anni 90' ma ancora oggi persiste il "Super Nulla" Al cliente bisogna risolvere un problema indipendentemente se compra o no (problemi dei negozi di lusso) PDV -> Punto di vendita Password community: visual23

29 settembre 2022

Quando si parla di spazio ci si deve protrarre oltre lo spazio e l'economia, bisogna puntare a:

  • Esperienzialità
  • Immersività

Quindi, come mettere il cliente al centro non solo all'interno di una cosa esperienziale, ma anche coinvolgente. È un concetto di NUOVO. Durante gli anni 90' ci si fermava all'economicità, non si investiva nell'allestire il punto vendita, il prodotto si vendeva da solo.

Le 5 P del Retail Marketing

Place locazione Product punto di vendita e assortimento Price politica e prezzo e promozioni Promotion comunicazione People personale, parlando di un negozio di lusso questa P assume grande importanza. Oggi parte del personale è anche visual merchandiser, quale deve essere un'entusiasta del marchio in grado di convincere il cliente, sin dall'entrata del negozio, che è la scelta migliore che possa aver fatto.

Alessandro Bizzarri e Gucci

Vediamo Bizzarri parlare del problema dei negozi di lusso: si presenta molto spesso in modo snob, intimidendo il cliente. Vuole ribaltare questo concetto, gran problema del personale che vi lavora. La sfida è creare ambienti fisici e digitali che siano in grado di offrire momenti unici, integrati (unire fisico e digitale, esempio quando sei in IULM ti incoraggiano a scaricare anche l'app), sostenibili (non solo a livello di "green", ma anche l'economicità, esempio è importante tener conto anche di ci che sta dietro la produzione: chi mi ha fatto queste scarpe da $5 ha un stipendio dignitoso? Come sono le sue condizioni di lavoro?) condivisibili (rendere il punto vendita presente anche sui social).

Da [OMNICHANNEL] a [UNIFIED]

Vincere la sfida scritta sopra, significherebbe arrivare all'unified. Si parte dal SINGLE CHANNEL legacy (torniamo agli anni '60 con le marche con cui si aveva legame per la vita), per passare al MULTICHANNEL reality (si sceglie se comprare online, recarsi al negozio fisico), poi si rende la transizione da un canale all'altro fluida con l'OMNICHANNEL aspiration. Nell'UNIFIED COMMERCE il cliente invece che essere in testa, come negli altri, è al centro: la progettazione dei canali è conseguente all'indagine di come è fatto il cliente. Si chiama il nirvana poiché è rivoluzionario. Stiamo trattando una visione avanzata, del futuro. [quindi ... UNIFIED COMMERCE è l'abilità di fornire ai clienti una brand experience univoca indipendentemente dal canale utilizzato per l'acquisto]

MODELLI DISTRIBUTIVI E VM

Il punto vendita passa da semplice contenitore di vendita visiva a:

  • Strumento di identità
  • Veicolo di comunicazione
  • Leva di Posizionamento

PDV (punto vendita) = AMBIENTE RELAZIONALE perché è un'ambiente nel quale si vivono esperienze in relazione con gli altri.

UNA DEFINIZIONE PUNTUALE E CORRETTA DI VISUAL MERCHADISING

È una modalità di utilizzo degli spazi del punto vendita per: migliorare le performance di vendita, aumentare il livello di esperienzialità dello stesso e trasformare il PDV in ambiente relazionale e oggetto sociale. Visual Merchandising è una forma di marketing del PUNTO VENDITA (azioni svolte per caratterizzare a rendere attraente il punto vendita) e del PUNTO VENDITA (fattori che definiscono caratteristiche fisiche del punto vendita e l'esposizione dei prodotti con l'obbiettivo di migliorare vendite e redditività). Il negozio è un PRODOTTO <messaggi simboli valori> Il negozio è un TESTO <idee intrattenimento universi interoperabili>

4 ottobre 2022

Come funziona il processo d'acquisto? Cosa è che fa scattare il desiderio di relazionarsi con questo tipo di negozio? Bisogna calcolare che siamo in una realtà come Milano, in una situazione Occidentale. In Cina, Giappone, Russia non è così. Costa tanto? Status Sociale.

Lo shopper Journey

Fase 1) Attivazione - Fase 2) monetizzazione - Fase 3) retntion (balance molto importante del processo d'acquisto)

ZMOT (Momento zero della verità)

Zero Moment Of Truth Perché condizione tutto quello che succede dopo. I micro-momenti sono quei momenti imprevedibili in cui all'improvviso scatta qualcosa che alla fine ci porta nel posto in cui arriviamo. Be there Be useful Be quick

Definiamo i tipi di ACQUIRENTI

  • Acquirente economico -> soggetto che considera lo shopping un'attività volta alla soddisfazione dei bisogni funzionali.
  • Acquirente ricreativo -> soggetto che considera lo shopping un'attività ludica.
  • Acquirente emozionale -> soggetto che considera lo shopping un'attività volta a soddisfare bisogni prevalentemente un tipo emozionale.

Influenzare l'acquirente EMOZIONALE

Influenzare l'acquirente emozionale è possibile tramite l'impiego di tecniche di psicologia ambientale. L'assunto della psicologia ambientale è che l'ambiente influenza il sistema cognitivo e motivazionale degli individui. L'impatto sulle dimensioni del sistema affettivo: il modello PAD Pleasure: piacere, felicità, soddisfazione. Arousal: eccitazione, attività, voglia di partecipare. Dominance: controllo e dominio dell'ambiente. Non sono consequenziali, idealmente dovrebbe essere completa e soddisfare le tre dimensioni.

Impattare sul sistema affettivo con il VM

Può il visual merch impattare sul sistema affettivo? SI Se impiegate nel momento del rilascio dello stimolo, le tecniche di visual merchandising diventano una leva di retail-tainment. L'esperenzialità, quindi, è condizionabile in modo decisivo.

Cosa è [ l'atmosfera ]?

Insieme di elementi fisici che investono le dimensioni sensoriali del consumatore. Impatta su: pleasure (piacere, felicità, soddisfazione)

Fattori VISIVI

colori + illuminazione + decorazioni + specchi

Fattori OLFATTIVI

odori, profumazioni distintive + stimolo della memoria a breve e lungo termine

Fattori SONORI

musica + scansione del ritmo di visita

Fattori TATTILI

materiali, temperatura + piacevolezza della permanenza

Fattori GUSTATIVI

degustazione prodotti + coinvolgimento extra-settore

La dimensione dell'AROUSAL, come mi comporto?

Necessita di un engagement più elaborato. E' la messa in scena di uno spettacolo!

[Spettacolo]

La messa in scena letterale di performance, mostre d'arte, musei della marca, concerti ... > Impatta su: AROUSAL (rendere più eccitante la permanenza all'interno del punto di vendita) Obiettivi:

  • Ridurre l'impressione del tempo speso nel pdv
  • Legarsi a un fenomeno/cultura
  • Conquistare nuovi target

[Gioco]

Parliamo di semplici aree gioco per bambini, ma anche di spazi per l'intrattenimento degli adulti. > Impatta su: AROUSAL (rendere più eccitante la permanenza all'interno del punto di vendita) Obiettivi:

  • Ridurre l'impressione del tempo speso nel PDV
  • Togliere "ansia" all'atto dell'acquisto
  • Abbassare le barriere all'ingresso

6 ottobre 2022

Continuazione esempi [GIOCO]

"Coco Game Center" di Chanel, quale vuole lanciare una linea di rossetti sul mercato cinese, diverso dal nostro; in relazione ai marchi ha una fascinazione quasi ingenua. In questo caso, invece che puntare all'esclusività, Chanel, debutta a Shangai combinando l'effetto nostalgico dei videogames anni 80' e il beauty. I tasti di "Redemption" (quante persone dopo aver partecipato comprano il prodotto) arrivano al 70%, quindi funziona.

[RISTORO]

Offerta di ristorazione in senso proprio, ma anche semplicemente di aree relax e di decompressione. La regola in questo caso è il contestualizzare l'esperienza a seconda del luogo in cui si trova. > Impatta sull'AROUSAL. Obiettivi:

  • Ridurre l'impressione del tempo speso del PDV;
  • Rafforzare l'identità di marca;
  • Conquistare nuovi target.

DOMINANCE, maggiore controllo dello spazio, maggiore sicurezza

Fa parte del retail Entertainment !! (laterale, ma da tenere a mente) Esempio Ralph Lauren: C'è qualcosa di Milano che mi emoziona profondamente: il romanticismo delle tortuose strade acciottolate, la ricca patina delle antiche facciate e dei balconi in ferro battuto, il mistero dei cortili nascosti e dei piccoli caffè, il suono delle campane che segnano l'ora e uno stile di vita che procede con un passo un po' più lento e personale. - Ralph Lauren

[VALORIZZAZIONE DEL TEMPO]

Soluzioni per dare valore non solo funzionale all'attività di approvvigionamento (costo) ma anche al tempo speso nel PDV-reparto. Si va così da corsi gratuiti, a seminari, a soluzioni informative interattive per raccontare la storia del prodotto. > impatto sulla DOMINANCE Obiettivi:

  • Aumentare il tempo di permanenza;
  • Condividere un'esperienza formativa;
  • Attivare uno scambio culturale;
  • Trasformare il negozio in un luogo di socializzazione.

Sviluppo di un progetto: situazione ristorante di un brand, Bottega Veneta, con piccola parte gaming.

11 ottobre 2022

Considerazione sul lavoro di bottega veneta

La psicologia ambientale Gli stimoli provenienti dall'ambiente esterno -> crea una struttura affettiva degli individui -> e ne comporta un comportamento risultante Caratteristiche del PDV > Dimensioni del sistema affettivo > Reazioni

Il modello PAD

P (PLEASURE) > piacere, felicità, soddisfazione

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