Distribución comercial y ventas: función y evolución del vendedor

Distribución comercial y ventas

La función de ventas

Distribución comercial y ventas Tema 1. La función de ventas ue Universidad EuropeaDistribución comercial y ventas Tema 1. La función de ventas

Índice

• Objetivos de aprendizaje
• 1. Introducción
• 2. La profesión de ventas: ser vendedor.
• 3. Los mitos de la venta
• 4. La función de ventas
• 5. ¿ Qué es vender?
• 6. ¿ Con qué trabaja ventas? Relaciones marketing y ventas
• 7. ¿ Qué es un cliente?
• 8. ¿ Dónde ponemos a ventas? ¿ Dentro de qué mix?
• 9. Cambios en el entorno de ventas
• 10. La evolución del vendedor
• 11. Las características del vendedor
• 12. Conclusiones
• Referencias bibliográficas
• Recursos adicionales

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Objetivos de aprendizaje

Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes:

• Definir qué es vender, como esta función ha evolucionado. ¿ Qué es vender en la actualidad?
• Comprender los conceptos básicos de: ventas, vendedor, cliente.
• Profundizar en el conocimiento de la función de ventas dentro de la empresa. . Entender las relaciones entre marketing y ventas.

1. Introducción

Todos hemos tenido relación con un vendedor, en nuestras operaciones habituales de compra, generalmente aparece la figura de un vendedor. Ya sea esta compra personal o la que realizamos para una empresa, el vendedor está ahí.

Por lo tanto, tenemos una idea formada a través de nuestra experiencia de lo que es vender, y de lo que es un vendedor.

En general las palabras ventas o vendedor, en nuestro entorno (cultura judeo-cristiana) no resultan bien valoradas ni apreciadas. Nos vienen a la mente los estereotipos de persona que nos va a engañar, muy habladora, pesada, que no acepta el no, que nos molesta y presiona, etc. Es así, ¿no? De aquí ese famoso dicho de: "no le digas a mi madre que soy vendedor, ella piensa que soy pianista en un bar de copas".

Recordemos que Jesucristo echó del templo a los vendedores, no echó a los sacerdotes, ni a los escribas, ni a los políticos de aquella época. Vender, ser vendedor es lo que tiene mala fama. En nuestro entorno, pocas personas estudian un grado o un máster para después dedicarse a ventas. ¡ Hasta ahí podíamos llegar!

Situación y pensamientos anteriores totalmente equivocados. Esta creencia se paga caro, tanto desde el punto de vista personal como empresarial. Ventas es la única actividad en la empresa que genera ingresos, ¡la única! Y sin ingresos no se puede vivir.

Ventas es la que "por arte de magia" convierte un producto o servicio en dinero contante y sonante. Así que será bueno que nos tomemos el asunto de forma muy seria y tiremos a la basura esos perjudiciales planteamientos. Vamos a trabajar en ello en este capítulo y en este curso.

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Hay muchos tipos de venta y de vendedores. Tenemos que tomar una posición para todo este curso que nos permita conocer todo lo relacionado con ventas, de la mejor forma, y que estos conocimientos los podamos aplicar a diversas situaciones y sectores.

Por ello la óptica del curso será la de ventas de "productos de gran consumo" y hablaremos de ventas desde la posición de "fabricante". Así pues, durante todo este curso somos un fabricante de productos de gran consumo que tiene una función de ventas, un equipo de ventas de "preventa", es decir, vende a clientes (su canal de distribución) para llegar al consumidor, y es su empresa la que envía y cobra la venta.

Las empresas de ventas de gran consumo y sus equipos de ventas están en la vanguardia del conocimiento y gestión de ventas. Pensemos, por ejemplo, en: Procter & Gamble, Coca-Cola, Johnson & Johnson, etc. Mucho podemos aprender de ellas.

Ventas ha sido una función empresarial generalmente olvidada por la academia. Ha interesado más el marketing y otras cuestiones. Así pues, nos encontramos con poca literatura académica dedicada a ventas, la mayor parte de origen anglosajón (los padres del marketing y también de las ventas). Algunas aportaciones académicas son de orden muy teórico, y no hace falta leer mucho para darse cuenta que el autor en la vida ha visto a un cliente.

Este curso, es una buena mezcla de saber académico, adaptado a nuestro entorno, y de saber profesional proveniente de la experiencia de años dedicados a vender (¡A vender de verdad! No a vender desde las páginas de un libro ... ). El saber profesional de ventas es altamente sofisticado, lo han desarrollado expertos en ventas y empresas a través de su actuación real en el mercado, aprendiendo de los éxitos y de los errores. Método experimental, o empírico, o inductivo, lo llamarían los académicos.

Por otro lado, es comprensible que en un curso como el actual no se pueda abarcar el amplio mundo de las ventas. Se han seleccionado los temas de más importancia y de mayor aplicación práctica.

La función de ventas no vive aislada, recibe el impacto de todos los avances científicos y tecnológicos de nuestro mundo, entre ellos el mayor conocimiento de los procesos de toma de decisiones y del funcionamiento del cerebro (neuroventas).

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Por lo tanto, en ventas también hay cambio, hay avances, hay innovación permanente. Ventas es motor de riqueza y progreso, sin ventas volveríamos a las cavernas. Friedman (2004) defiende que: "las ventas modernas no es que hayan sido fruto de la revolución industrial, sino que más bien han sido parte de ella, y que de hecho han contribuido a ella".

Lo cierto es "que la empresa existe solo cuando sus productos o servicios son vendidos, y es bien claro que precisamente son los vendedores los elementos más importantes para hacer que esto ocurra" (García, 2011). Lovelock (1997) eleva al vendedor a nivel de ingeniero social: "resulta agradable para los vendedores, que también los consideren como profesionales. Parte de su papel es como ingenieros sociales, modelando la conducta y desarrollando relaciones".

2. La profesión de ventas: ser vendedor

Ser vendedor es una profesión, al igual que lo es ser médico, carpintero, programador, o cualquier otra profesión. Así el vendedor es un profesional que aprende y practica una serie de técnicas que se derivan de un "saber hacer". Este saber hacer, estos conocimientos se pueden aprender para su puesta en funcionamiento en los procesos de venta. Nadie nace vendedor, como nadie nace programador. Se puede tener una predisposición natural hacia ciertas actividades o profesiones, pero en general las profesiones se aprenden, y la de vendedor también.

Es una realidad que todos vendemos algo, es imposible no vender. Se venden ideas, proyectos, imágenes, reputación, promociones, etc., en nuestra vida personal, social y profesional. Es una realidad imposible de negar: todos vendemos.

? Pero, podemos preguntarnos, si para ser vendedor al final ¿hay que tener algo especial? Y si es así, ¿qué es ese algo?

Lo sentimos, pero la respuesta es: ¡ nada especial!

Cualquier persona digamos "normal o corriente", como somos la gran parte de nosotros, con una actitud positiva, con la adecuada formación teórica (permanente y actualizada) y con la experiencia práctica del trabajo diario puede ser un vendedor profesional de éxito. Ser vendedor implica comenzar una carrera profesional, apasionante, llena de retos, de posibilidades de promoción y ascenso, de poder trabajar en un sistema que permite gestionar la propia zona y clientes, y que es remunerado de acuerdo a su esfuerzo, creatividad, trabajo, resultados (como cualquier empresario). Es muy difícil que un buen vendedor esté en "el paro". Un buen vendedor es algo buscado y demandado por todas las empresas, en todo momento.

Ventas y vendedor nos parecen palabras maravillosas, definitorias de una profesión apasionante, digna y enriquecedora personal y socialmente. ¡ Vivan las ventas!

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3. Los mitos de la venta

Algunos mitos falsos sobre ventas:

• El vendedor nace, no se hace. Ya se ha comentado la falsedad de esta afirmación. ¡Nadie nace carpintero o ingeniero! Tampoco nadie nace vendedor. Es preciso hacerse. Es necesario trabajar para construirse.
• Un buen vendedor habla mucho. Error, los mejores vendedores no hablan mucho, dejan hablar a sus clientes, estos sí que son los que deben hablar. Un buen vendedor es el que sabe escuchar y gestionar el silencio.
• Un buen vendedor es el que es capaz de vender un frigorífico a un esquimal. Falso. Un buen vendedor es quien satisface las necesidades del cliente. Lo demás no es ventas.
• El vendedor no acepta un "no". ¡ Claro que acepta un no! Es más, el vendedor está rodeado de "no". Ahora bien, un buen vendedor tiene que saber las razones de ese "no" para comprender a su cliente.
• Los vendedores usan trucos. Falso totalmente. No son trucos, son técnicas, algo totalmente diferente. Nadie diría que un cirujano usa "trucos" para operar, todos sabemos que usa técnicas y protocolos. Pues lo mismo un vendedor.
• Las personas no quieren comprar. En general a todos nos gusta comprar. Nos gusta que nos ayuden a comprar, que nos aconsejen, que nos expliquen. Lo que no nos gusta es equivocarnos, ¿cierto?
• Los vendedores siempre quieren vender a toda costa. Claro que quieren vender, pero no una vez, sino muchas. Para esto tienen que respetar a sus clientes, no venderles lo que sea, de cualquier manera. Si vendes mal, solo vendes una vez. Así que muchas veces es mejor no vender.

Ya es hora de enterrar estos (y otros) mitos y falsas creencias. ¡ Descansen en paz!

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4. La función de ventas

Como ya se ha comentado, la existencia de una empresa es imposible si el departamento de ventas no funciona. Si los vendedores no convierten los productos o servicios de la empresa en dinero, la empresa muere de forma inmediata. La falta de ingresos hace fracasar el mejor producto, la mejor oferta de valor, la mejor innovación, los mejores servicios. Sin ingresos no hay vida.

? Y ¿cuál es la función que genera ingresos? Ventas. ¿Quienes trabajan en Ventas? Los vendedores. ¿De dónde vienen esos ingresos? De los clientes. Por tanto, ¿cuál es el mayor activo de una empresa? Los clientes. Y, ¿quién gestiona y se relaciona con los clientes? Los vendedores. ¿Ha quedado claro?

Peter Drucker define el principal propósito de una empresa como el de: "crear y mantener clientes". Así pues, lo recomendable para toda organización es estar centrado en los clientes. Y en la misma línea, Artal (1997) opina que: "si usted piensa que hay algo más importante que el cliente, por favor vuelva a pensar". Remarcamos de nuevo que es ventas y son los vendedores los que llevan esta relación con los clientes. De aquí la importancia estratégica de esta función, y de forma más concreta, de este departamento. Nada se puede hacer en contra de ventas, nada se puede hacer sin el apoyo de ventas. Ventas es la única función que genera ingresos. Mejor será prestarle la máxima atención, cuidado y recursos.

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