Evaluación de alternativas en el proceso de decisión del consumidor

Introducción a la Evaluación de Alternativas

Luego del reconocimiento del problema y de la búsqueda de la información, el individuo ya está listo para emprender el recorrido de la evaluación de las alternativas. Durante esta etapa el consumidor hace uso de dos tipos de información: una lista de marcas o modelos entre los cuales planea hacer una elección y los criterios que servirán para evaluar cada marca o modelo. Así también, emplea reglas de decisión que lo ayudarán a determinar qué producto adquirir.

Casos de Compra: Ordenador, Leche y Vestido

En esta oportunidad, se retoman las tres situaciones de compra presentadas anteriormente y se explora el proceso de evaluación de alternativas que lleva a cabo Daniela para avanzar en el proceso de toma de decisiones.

Entrevista Nº1: El computador

• Hola Daniela, ¿cómo estás?
• Bastante bien.
• Parece que ya tienes la portátil que buscabas, ¿cierto?
• Sí.
• Ya la has pagado. Mientras estabas en la tienda, ¿qué tipo de reglas de decisión has usado? Es decir, ¿cómo tomaste la decisión final para la portátil que has pagado?
• Claro, pues cómo te mencioné antes, la RAM es lo más importante para mí. Así que primero quise ver los distintos ordenadores, y cuál tuviese la mayor RAM. Los que no tuviesen el mínimo que necesito, los descarté inmediatamente de mi lista. Luego, tal como dije, el peso. Hay un montón de ordenadores con la cantidad de RAM apropiada, pero el peso, había algunas que eran demasiado pesadas para mí. Así que con eso eliminé aquellas y terminé con la que he comprado.
• Vale, suena genial, parece que has tomado tu decisión muy bien. Espero que puedas disfrutar tu nuevo ordenador. Imagino que ya estás pensando en regresar a casa e iniciar la portátil.
• Así es.
• Nos vemos.

Entrevista Nº2: La caja de leche

• Hola Daniela.
• Hola Leonel.
• Soy yo de nuevo. He visto que te llevaste tu leche, la que querías, de tu marca, de tu tipo de leche, y mencionaste que quizás no habías investigado mucho en cuanto a lo que querías, ¿cierto?
• Así es.
• Pero dado que estás en una tienda de comestibles, probablemente tengas un montón de opciones, ¿cierto?
• Sí, claro
• Incluso para aquellas que son de tu tipo de leche, que es descremada, tienes distintas marcas
• Sí
• Incluso hay tipos de leche, como leche de soja o leche de almendras. ¿ Siquiera pensaste en tomar en cuenta esas opciones o simplemente tomaste la de siempre?
• No, en realidad no quería pensarlo mucho. Es decir, no tengo intolerancia. No prefiero algo distinto, como la leche de soja o la leche de almendras que mencionaste. Solo sé que quiero una leche descremada y que me gusta el sabor de esta y es la que siempre llevo.
• Vale, parece que tu selección fue bastante simple, así que ve a pagarla y disfruta de tu café en casa.
• Gracias.

Entrevista Nº3: El vestido

• Hola Daniela, nuevamente soy yo.
• Hola Leonel.
• Te estuve observando mientras comprabas. Cuando fuiste al probador te llevaste varias prendas, vestidos, y te quedaste con estos dos vestidos. ¿ Qué te hizo decidirte por ellos? ¿ Usaste algún criterio para decidirte por estos dos vestidos?
• Bueno, como te dije antes, estaba buscando nada más un vestido de fiesta para la fiesta de mi oficina, y quería algo un poco más colorido que lo que uso normalmente. También estaba buscando algo para usar en el trabajo, algo para los días normales de oficina, así que quizás algo más sólido, negro, blanco, beige. Así que fui al probador y me probé ambos, básicamente estoy buscando algo que se ajuste bien con mi figura. Que los colores sean agradables y del material que me gusta. No hay mucho más que eso en mi búsqueda.
• Genial, parece que ya te has decidido, y todo el proceso de decisión de esta compra de dos vestidos parece haber sido bien pensado. Sigue adelante a pagar tu vestido, nos vemos luego.
• Nos vemos, saludos.

Criterios Evaluativos o de Decisión

En el módulo 1 se anticipó que la etapa de evaluación de alternativas pretende identificar ventajas y desventajas de cada uno de los productos/servicios que podrían atender la necesidad/problema del consumidor y conferirse como solución. También se indicó que esa búsqueda de "lo bueno y lo malo", "lo mejor y lo peor", "lo favorable y lo desfavorable" de cada alternativa está centrada en todos y cada uno de los atributos de los productos/servicios. Considerando que los criterios que los consumidores usan para evaluar los productos alternativos normalmente se expresan en términos de atributos importantes de productos.

Así, es preciso preguntarnos:

• ¿ Qué es un atributo?

Por ejemplo, en el caso:

• De un lavarropa, podríamos enumerar la capacidad de lavado, que deje limpia la ropa, que no la encoja, que sea silencioso, que obtenga un equilibrio entre la calidad del lavado, la cantidad de polvo para lavar, el consumo de agua y de electricidad.
• De un bolígrafo, que escriba sin que se corra la tinta sobre el papel, que sea liviano, de formas redondeadas, que tenga un cierre adecuado para que no manche la prenda que lo aloja.
• De un pantalón tipo vaquero o jean, que no se encoja, que no se estire, que no sea muy alto, que no sea muy bajo, etc.

Como verás algunos atributos pueden identificarse sólo con una palabra (color, peso, tamaño, luminosidad, velocidad, durabilidad, eficiencia); otros son más complejos de detallar (relación costo/eficiencia, relación precio/calidad). Algunos atributos pueden resultar esenciales o primarios (es decir, inherentes al objeto) y otros complementarios o secundarios (es decir, en segundo plano; si los esenciales se presentan en el producto de la manera adecuada, entonces el consumidor pasa a considerarlos). (Filadd, 2022, https://bit.ly/3NYp7AP)

Veamos los siguientes ejemplos:

• Servicio bancario

A un consumidor poco le importará la amplia atención de los horarios de un banco si la tasa que busca para realizar un plazo fijo no es la que él considera adecuada.

• Compañía de seguros

Situación parecida se observa en el análisis de la cartera de productos de una compañía de seguros: el consumidor se interesará más por los distintos planes de seguros (personal, familiar, para su vehículo, para su empresa, etc.) que por la cantidad de sucursales que tenga la empresa.

• Correo privado

Cuando se trata de un correo privado, seguramente es más importante el tiempo de entrega (lo más breve posible) que el servicio de retiro a domicilio.

• Insecticida

En cuanto a los insecticidas es esencial el análisis de su toxicidad y no la presentación del producto (líquido, en polvo, gel o granulado).

• Productos lácteos

Para los productos lácteos, el primer análisis es para la calidad de la elaboración, después se tendrá en cuenta la variedad de sabores.

• Cortadora de césped

Y, finalmente, si una cortadora de césped no se percibe como segura (la marca y/o el modelo) poca atención se prestará a su diseño (moderno o tradicional).

Así pues, los criterios de decisión se caracterizan por:

• Ser de índole objetiva o subjetiva: en la evaluación de las computadoras se consideró mayormente características objetivas (como memoria RAM y peso) mientras que en la evaluación de las prendas de vestir se consideró mayormente características subjetivas (como comodidad, ajuste y diseño).
• Diferir de acuerdo con el individuo: la naturaleza de los criterios de evaluación varía de un individuo a otro. Mientras para un consumidor lo importante en la compra de un portátil es la memoria RAM y el peso, en otro consumidor puede ser la tarjeta gráfica, el procesador y el tamaño de la pantalla.
• Diferir de acuerdo a su grado de importancia: si bien puede haber varios criterios sobresalientes para un consumidor, solo uno o dos serán determinantes. Por ejemplo, en la elección del computador la memoria RAM fue un criterio determinante para el consumidor.
• Variar en cantidad y tipo según el producto: en términos generales, los consumidores aplican unos cuantos de ellos cuando adquieren bienes de consumo (la caja de leche, por ejemplo). Pero cuando compran bienes duraderos (la notebook, por ejemplo), utilizan más criterios en el proceso evaluativo.
• Cambiar con el tiempo: a medida que los consumidores van adquiriendo nuevas experiencias e información, sus criterios pueden cambiar. En la compra de los vestidos el consumidor tomó en consideración atributos como calidad y ajuste, sin embargo, en el futuro podría considerar como atributos la marca y el país de origen.

Entonces, ¿Todos los bienes (materiales o inmateriales) tienen aspectos particulares (atributos) factibles de ser identificados?

La respuesta es sí; como se expuso anteriormente, algunos son de fácil definición y otros no tanto. Y la respuesta es sí, porque el individuo evalúa los objetos y en síntesis la realidad que lo rodea de acuerdo a las características y detalles que captura consciente o inconscientemente, de manera voluntaria o de manera involuntaria. (Filadd, 2022, https://bit.ly/3NYp7AP)

Incluso las frases como "me gusta" o "no me gusta", "lo quiero" o "no lo quiero", pueden descifrarse en los elementos que las componen.

El porqué de una evaluación positiva o de una evaluación negativa, ya sea esta racional y objetiva, o emocional y subjetiva tiene origen en los aspectos relevantes del objeto de su estudio (por ejemplo, un producto o un servicio) que el individuo identificó como importantes (para él).

Todo esto puede sintetizarse diciendo que el consumidor identifica los atributos importantes, de un producto o de un servicio, a ser tenidos en cuenta para, a partir de la evaluación individual y conjunta de ellos, lograr una apreciación sobre cada alternativa.

Reducción de Alternativas

¿Alguna vez se percató de cómo hacer para reducir el espectro de alternativas a un número aceptable o mínimo, y finalmente arribar a un producto o servicio y no a otro?

Como se puede apreciar en la figura 1, existen tres subconjuntos de marcas dentro del conjunto de marcas conocidas en una categoría de producto.

Figura 1: Espectro de alternativas CONJUNTO EVOCADO CONJUNTO INERTE CONJUNTO INEFICAZ 2 3 MARCAS CONOCIDAS TOTAL DE MARCAS Fuente: elaboración propia.

1. El conjunto evocado: consta de unas cuantas marcas selectas que fueron evaluadas positivamente por el consumidor para su compra y consumo.
2. El conjunto inerte: incluye las marcas en cuya compra no ha encontrado ninguna ventaja, es decir, no las evalúa en forma positiva ni negativa. Tal vez no dispone de suficiente información para hacerlo o simplemente no las juzga mejores que las marcas del conjunto evocado.
3. El conjunto ineficaz: se compone por las marcas cuyas compras no ha considerado a causa de una experiencia desagradable o de la retroalimentación negativa que ha recibido.

Todo lo expuesto será conjugado por el consumidor en su listado de alternativas de selección (marcas/productos/servicios), al que llamaremos conjunto evocado. Dicho listado proviene de uno mayor, compuesto por todas las alternativas que él conoce (conjunto de marcas o modelos conocidos).

Por su parte, aquellas alternativas que no lograron formar parte de su conjunto evocado, se incluyen en un conjunto aún mayor que corresponde al total de alternativas de solución para su necesidad/problema (conjunto total de marcas o modelos). (Filadd, 2022, https://bit.ly/3NYp7AP)

La evaluación que hará el consumidor de cada alternativa de solución del conjunto evocado será expresada en términos de la valoración de los atributos presentados en cada producto/servicio en la jerarquía que él ha establecido.

De esta manera, el individuo simplifica el proceso de selección.