Apuntes de Dirección Comercial de la Universidad de Oviedo

ESTRATEGIAS Y DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Concepto de producto: atributos del producto

¿Qué variable del marketing mix es más importante? Todas las Ps -> Maximizar Beneficios - Para una nueva empresa -> el producto pierde importancia y la ganan las estrategias de distribución (efectos a corto plazo). Distribución -> > ventas - El producto es la imagen de la empresa y la forma que la empresa alcanza los beneficios. En una que lleva poco tiempo establecida en el mercado (efectos a largo plazo) el producto es el punto de unión con el cliente. Producto -> > ventas

Producto es el punto de origen para identificar las demás variables. Bien no es lo mismo que servicios. Servicios tienen un mercado más complejo. El producto puede ser tanto un bien como un servicio (supermercados). El producto es el medio a través del cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. - > Satisfacción / Utilidad

Tipos de productos: clasificación según tangibilidad. Tangible -> bienes.

El producto es una variable de naturaleza estratégica. Su configuración determinará el resto de acciones comerciales. Objetivo -> satisfacción a largo plazo al consumidor.

Productos de consumo frecuente FMCG o de alta rotación

• Compra por repetición o reposición -> no hay nada nuevo
• Compra no planificada -> poco riesgo
• Precio bajo o asequible
• Distribución intensiva, en cualquier punto para incrementar ventas.
• Comunicación a través de medios masivos (impersonal)
• Margen (precio unitario menos coste unitario) muy pequeño. Precio y coste bajos.
• Maximización de beneficio (rentabilidad económica) por el lado de la rotación.

Productos de lujo o altamente diferenciados

• Muy difícil acceso a los productos
• Producto caro, exclusivo y muy diferenciado
• Compra poco frecuente y espaciada en el tiempo. Supone búsqueda de información en profundidad.
• La diferencia entre el precio de venta unitario y el coste es muy elevado.
• Compra no frecuente y muy planificada-> hay que sopesar las diferentes opciones. ➢ Precio alto debido a la imagen exclusiva que proporciona el producto.
• Distribución selectiva o exclusiva. En pocos puntos para dar imagen de exclusividad o selección (Corte Inglés)
• Comunicación a través de medios personales o exclusivos (medios no masivos) *Excepción por cuestiones de estrategias comerciales (Tónica). Producto frecuente que optó por una distribución selectiva.

El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos:

>>Concepto centrado en el producto en sí mismo -> no es la forma de definir un producto hoy en día. Se enfoca en la calidad y los atributos físicos del producto (perspectiva técnica). El marketing era una función subordinada del área de producción -> Miopía del Marketing (Kodak) >>Concepto centrado en las necesidades del consumidor -> Siempre orientado al consumidor final. Perspectiva de resolución de problemas/necesidades no cubiertas. Marketing subordina al área de producción al responder a la demanda del mercado -> Modelo de valor neto. (Netflix / Disney +)

Clasificación de la variable producto

Producto básico -> Se tiene lo mínimo para que el producto proporcione su mínima utilidad. Producto que se centra en las necesidades básicas del consumidor. Beneficios básicos -> Calidad/Componentes-Tamaño/Cantidad. El producto que realmente desea adquirir el consumidor. Incluye las características técnicas. Producto esperado-> Es el que incorpora los atributos menos determinantes, los que menos diferencian. Es la versión del producto que ofrece el conjunto de los atributos que los consumidores habitualmente esperan. Aspectos formales -> Etiqueta - Envase - Marca - Estilo/Diseño Producto aumentado -> En lo que las empresas trabajan para dar soluciones. Incorpora los atributos más determinantes. Es la versión del producto que ofrece unos beneficios que diferencian la oferta de una empresa con las de sus competidores. El producto supera las necesidades mínimas del consumidor. Servicios antes-durante y después de la venta. Aspectos añadidos -> Entrega - Formación - Asesoramiento - Garantía - Financiación - Post-venta - Instalación - Mantenimiento - Imagen o posicionamiento Producto potencial -> Producto que aún no existe. Son aquellos atributos que ese producto podría incorporar en el futuro. estos atributos aún no son ofrecidos al consumidor.

Beneficios básicos + Aspectos formales = Producto esperado Producto esperado + Aspectos añadidos = Producto ampliado o aumentado -> Fuente de valor para el cliente Producto ampliado + Aspectos futuros = Producto potencial

Decisiones sobre gama-línea de productos

Gama (Cartera, portafolio o portfolio) de productos. Conjunto de artículos que la empresa proporciona/ofrece a los consumidores. Con lo que sale al mercado y compran los consumidores. Puede estar integrada por una o varias líneas de producto.

Línea de producto -> Conjunto de productos homogéneos o que presentan una serie de características comunes que cubren una necesidad específica para un conjunto de consumidores. No existe homogeneidad en el concepto -> depende de la empresa y de los mercados a los que se quiera dirigir.

Ejemplos de líneas de productos

• Nestlé: Cartera de productos engloba distintas líneas como: bebidas y culinarios, lácteos, cafés, golosinas y helados.
• Coca Cola: El producto son las bebidas. Líneas: bebidas energéticas, Coca Cola, bebidas sin gas, refrescos (Fanta y Sprite), bebidas isotónicas y agua.

Decisiones sobre la gama de productos

Dimensiones -> Amplitud/ Profundidad/Coherencia/Longitud

• Amplitud: número de líneas de producto que componen esa cartera o esa gama
• Profundidad: Número de productos o referencias que se ofrecen en cada línea de productos (código de barras y referencias diferentes)
• Coherencia: Relación existente entre las líneas de productos (similitud de tecnología, de uso o de mercados de destino)

Tipos de cartera

Permite distinguir entre dos tipos de cartera: -Cartera especializada: pocas líneas de productos muy relacionadas entre sí y con gran profundidad. -Cartera generalista: Muchas líneas de productos, algunas de ellas pocas relacionadas entre sí y con poca profundidad media por línea.

• Longitud (de la cartera de productos): número de productos que existen en la cartera o que la empresa vende al mercado. El total.

Cambios en la cartera

Cambios en la cartera: introducción de productos -> Modificación/Diferenciación/Diversificación

• Modificación: Sustituir un producto de una línea por otro. La modificación lleva implícito que la amplitud y longitud permanecen constantes. Reposición.
• Diferenciación: Desarrollo técnico y comercial que permite la introducción de un nuevo producto a la línea sin eliminar ningún otro. La amplitud permanece constante y la longitud se ve modificada.
• Diversificación: Amplitud y longitud se modifican debido a que existe una línea nueva en la que se añaden nuevos productos.

Decisiones sobre beneficios básicos, marca-logotipo y packaging

DECISIONES SOBRE CALIDAD: BENEFICIOS BÁSICOS

Calidad relativa Calidad técnica y calidad comercial: Indicadores Indirectos de Calidad.

Calidad técnica

• Fabricación con cero defectos
• Uso de mejores materiales
• ❖ Uso de la última tecnología
• Máxima atención a los detalles
• Producto con máxima duración
• Integrar más funciones.

Calidad comercial

El consumidor percibe el producto con mayor calidad o con mayor valor -> paga un precio superior Indicadores indirectos Precio, distribución y comunicación Experiencia en compras previas

DECISIONES EN TAMAÑO O CANTIDAD: BENEFICIOS BÁSICOS

Tamaño: diferentes versiones o cantidades y de modelos o variantes. Estimulación psicológica a que se compre más a que haya más reposición de ese producto, adaptación a los hábitos.

DECISIONES SOBRE DISEÑO Y FORMA: ASPECTOS FORMALES (Producto esperado)

Aspecto: color y forma Diseño: estética y utilidad (comodidad de uso) -> afecta al funcionamiento. Estimulación psicológica, adaptación a los hábitos Riesgo en el cambio de diseño -> ¿Aceptación o rechazo ?. A la hora de cambiar el diseño hay que hacer pruebas piloto y probarlo antes de lanzarlo al mercado.

Marca-logotipo y packaging (estrechamente relacionado con el estilo y diseño)

DECISIONES EN MATERIA DE SERVICIOS: ASPECTOS AÑADIDOS

Instalación, garantía y mantenimiento Consejos vendedor, rapidez y precisión de entrega, Formación del cliente, pago aplazado, financiación y asesoramiento Posicionamiento: Diferenciación

MARCA: Nombre, término, símbolo o diseño

MARCA: Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Beneficios para empresa y consumidor

Reconocimiento del nombre de marca -> > ventas Lealtad a la marca -> Love Brand Calidad percibida: una determinada, puede > calidad Asociaciones a determinadas sensaciones o emociones

Decisiones empresariales sobre la marca y beneficios

Decisiones empresariales sobre la marca y beneficios que reporta: Presencia de la marca dentro de la oferta de la empresa Propiedad de la marca -> no existen las marcas blancas. ¿ fabricante o del distribuidor) Dentro de una marca cabe distinguir:

• Nombre o denominación-logotipo de marca (logo=palabra) Logotipo o "logo" (grafismo) -> combinación de números y letras que se pueden leer y pronunciar: Forma, diseño, colores distintivos. (Cocacola) Coca-Cola ❖ Símbolos e iconos (identidad gráfica)

> Isotipo -> Símbolo o icono que no se puede leer. Fácilmente reconocible. > Imagotipo -> Formado por tipografía y símbolo/icono. Pueden utilizarse de manera conjunta o separada Mercedes-Benz > Isologo -> Tipografía y símbolo/Icono. Solo pueden utilizarse conjuntos (intel)

Imagen de marca - Valor de marca

Características del nombre de la marca

1. Brevedad (corto y distintivo)
2. Eufonía (audible)
3. Pronunciable (legible)
4. Fácil de recordar
5. Sugerente (reforzar posicionamiento)
6. Positiva
7. Original (distintivo)
8. Libre de registro
9. Aplicable internacionalmente.

Estrategias de marca

1. Marcas del fabricante
   1. Única
   2. Múltiples
      • Individual
      • Líneas de producto o segmento
      • Segundas marcas
      • Alianzas de marcas (co-branding)
      • Marca paraguas

• Marca colectiva
  • Marca internacional (misma o distinta)
  • Marca franquiciada

1. Marcas del distribuidor
   1. Emblema-Bandera-Cadena
   2. Específica: Propia y Privada