Organización de los Productos de Parafarmacia: Merchandising (III)

EL INTERIOR DE LA FARMACIA

En el interior de la oficina de farmacia es importante alcanzar un equilibrio entre un ambiente agradable, una exposición atractiva de los productos que estimule la compra de nuestros clientes y un recorrido óptimo por la sala de ventas.

La implantación del mobiliario debe realizarse como consecuencia de un estudio previo de las condiciones de un local y de los recorridos que pueda realizar el cliente. Captar más o menos la atención del cliente dependerá de lo agradable que a este le resulte permanecer en el establecimiento, gracias a haber creado previamente un ambiente acogedor. CENTRE.CIUTAT VELLA

La implantación idónea será aquella que proporcione al cliente el máximo de facilidades y comodidades respecto a informarse y adquirir productos sin que precise de la intervención directa y personal del vendedor.

Para ello deberá encontrar una racional disposición de los artículos en lo que denominamos lineal y de aquellos elementos que le prestan un servicio adicional, como el ordenador, el aparato de toma de tensión, la báscula, etc.

Al diseñar el interior de la farmacia hay que tener en cuenta que no todas las zonas tienen el mismo valor o interés comercial. Esto viene determinado por las características propias del local y por la distribución del mobiliario.

A la hora de seleccionar el mobiliario de la oficina de farmacia, hay que tener en cuenta tanto los aspectos DVP tema 10 Centre Ciutatvella 1funcionales como los estéticos, es decir, el mobiliario no solo debe ser atractivo, sino que además ha de ser funcional y servir para la venta de productos expuestos.

Siempre hemos de fijarnos como objetivos prioritarios:

• Utilizar correctamente toda la superficie disponible.
• Intentar que el cliente recorra la mayor distancia posible.
• Provocar que permanezca el máximo de tiempo en el local, pues cuanto más tiempo pase el cliente en el mismo, mayor posibilidad de compra existirá.

Normas complementarias

• Aseo del personal: en cualquier negocio estos aspectos son fundamentales, pero en la farmacia resultan definitivos. UTAT VELLA
• Cambio de bata o de ropa de trabajo las veces que sea preciso, por ejemplo, después de colocar un pedido, si nos hemos manchado visiblemente la bata.
• Limpieza y orden del establecimiento: la mercancía siempre debe estar limpia y ordenada.
• Olor: simplemente un humidificador funcionando en el punto de venta, al que le añadamos cualquier tipo de aroma, es suficiente para que el cliente se encuentre más cómodo.
• Respeto del lenguaje: recordemos que estamos en un establecimiento sanitario y, por tanto, hay que cumplir ciertas normas de cara al lenguaje, teniendo cuidado de no vulgarizarlo.
• Lugar y nivel de discreción para atender consultas profesionales: sería lo deseable, ya que a la farmacia DVP tema 10 Centre Ciutatvella 2acuden todos los días personas para contar problemas personales.
• Temperatura adecuada: esto ayudará a que el cliente se encuentre cómodo y quiera permanecer más tiempo dentro del local y, por tanto, aumentarán las posibilidades de compra.

En el interior de la farmacia, tendremos como puntos principales del estudio los siguientes aspectos: la circulación, las zonas calientes y frías y el surtido.

LA CIRCULACIÓN: GÓNDOLAS, EXPOSITORES, LINEAL Y MOSTRADOR

La clientela, al entrar en un local, tiene una tendencia natural a girar a la derecha, en sentido contrario a las agujas del reloj. Es necesario resaltar que los ordenadores se deben situar a la izquierda de la puerta de entrada. Con esto lograremos que pueda recorrer el máximo espacio disponible dentro del recinto de venta.

Estos dos puntos nos llevan a que tendremos que forzar el flujo del público hacia el fondo y hacia la izquierda.

Para ir desde la puerta al mostrador podemos crear un pasillo imaginario directo o bien un circuito más o menos largo que obligue a nuestros clientes a recorrer la zona de exposición de productos.

Para poder dirigir la circulación de nuestra clientela, podemos crear pasillos artificiales, incluso si nuestra oficina de farmacia es muy pequeña. Esto lo lograremos dirigiendo la circulación del público, poniendo obstáculos, para que tengan que pasar por donde más nos interese.

DVP tema 10 Centre Ciutatvella 3Los obstáculos serían las góndolas y los expositores, como veremos más adelante, que no sólo dirigirán al público hacia una dirección determinada, sino que además servirán para exponer nuestro producto. Los distintos pasillos que se creen han de conseguir el máximo de visión posible del punto de venta donde están expuestos los productos.

LAS GÓNDOLAS

Las góndolas son estanterías de doble cara que permiten crear pasillos. Tienen un máximo de altura de 1,50 metros. Además, en sus extremos disponen de grandes espacios visibles (cabeceras de góndola) que sirven para destacar las promociones. Son elementos del mobiliario, del máximo interés, por tener dos claros objetivos:

• Exposición de productos por impulso, dar a conocer Cun produ un producto nuevo, o bien exponer productos de temporada. Exponer ofertas y productos en promoción.
• Dirigir la clientela en el sentido que más convenga.

Normalmente los productos a exponer en las góndolas son productos de bajo precio y alta rotación para incrementar la compra por impulso. En las gondolas hay que marcar tanto el precio como las ventajas del producto con especial relevancia y colocar en la mejor zona de la góndola el producto expuesto en el escaparate. Las góndolas deben ser monotemáticas, y cambiarse, por ejemplo, cada tres semanas.

Es aconsejable que las góndolas tengan ruedas para poder moverlas cuando el circuito no sea correcto o bien para dar una disposición del espacio distinta que nos ayude a dinamizarlo.

DVP tema 10 Centre Ciutatvella 4La utilización de góndolas puede proporcionar los siguientes beneficios:

• Aportar dinamismo en la farmacia dando sensación de cambio y provocando la atención del cliente.
• Facilitar la comunicación de promociones, lanzamientos de novedades y ayudan a informar de la existencia de determinados productos.
• v Frenar el ritmo de circulación del cliente por la sala de ventas.
• v Ayudar a conducir el flujo de clientes por la zona de ventas.
• Acercar a los clientes a las estanterías que podrían en principio quedar alejadas de la atención del campo de visión.

LOS EXPOSITORES

CENTRE CIUTAT VELLA

Los expositores son muebles que se sitúan en el punto de venta para exhibir y promocionar determinados productos. Están formados por varias baldas o estantes combinados con imágenes y carteles publicitarios y tienen como finalidad provocar la venta del producto. Se distinguen de las góndolas por su menor tamaño y porque pueden estar confeccionados con material liviano y fácilmente desechable.

Los expositores se utilizan para exponer de forma destacada, promociones especiales, como productos en liquidación, exposición estacional de productos de temporada, la gama completa de una marca determinada, etc.

En determinados casos los expositores son entregados a las farmacias por los proveedores para que muestren sus productos. Así tenemos:

DVP tema 10 Centre Ciutatvella 5a) Expositores de mostrador: Son de pequeña dimensión y están adaptados para exponer artículos de compra impulsiva.

b) Expositores de suelo: Son más grandes y se colocan en algún lateral. Suelen presentar promociones u ofertas de duración limitada.

c) Cajas expositoras: Son embalajes de productos que, abiertos de cierta forma, permiten que los clientes se sirvan ellos mismos.

LINEALES

Los lineales constituyen el espacio destinado por el establecimiento para la colocación de los productos que se ofrecen a los clientes, y están dispuestos en el mobiliario adquirido por el propio establecimiento.

Los lineales situados detrás del mostrador tienen función de escaparate interno ya que el cliente no tiene acceso directo a ellos, pero son un punto extraordinariamente caliente debido al tiempo de espera que puede estar el cliente aguardando a ser atendido.

Los lineales se deben distribuir por marcas y categorías, destacándolos con frontones informativos y regletas en cada estante, y dinamizándolos con elementos como bandejas porta precios.

Técnicamente, el lineal es la longitud de exposición horizontal de los muebles.

Pero no sólo es un mueble; la imagen de la farmacia queda definida, pues, con la oferta de productos que ofrecemos al cliente en los lineales.

DVP tema 10 Centre Ciutatvella 6Es recomendable disponer de lineales abiertos que faciliten el autoservicio, con ello conseguimos que el cliente busque, seleccione y decida la compra por sí mismo; sin olvidar, en ningún momento, que el consejo farmacéutico es el principal valor de la farmacia frente a la competencia no especializada.

El objetivo final del marketing y del merchandising es poner el máximo número de productos en contacto con el mayor número de clientes, durante el mayor tiempo posible.

Funciones del lineal

• Atraer la atencion del cliente. A través de la colocación de los artículos en los distintos muebles de exposición mediante la combinación de tamaños, diseños y colores de los productos y la publicidad C que se expone en el mueble. T VELLA
• Ofrecer el producto. Eliminar las barreras que impiden al cliente tomar el producto por sí mismo fácilmente.
• Facilitar la elección. Conociendo las preferencias de nuestra clientela, presentaremos los productos que piden, evitando presentar muchos productos a la vez para no confundir el cliente.

El producto que no esté en el lineal difícilmente se venderá en la compra por impulso, de ahí la gran importancia de disponer del máximo espacio útil para la venta con el fin de dedicar la mayor cantidad de metros al lineal. Los productos deben estar con los precios puestos y que se vean bien.

DVP tema 10 Centre Ciutatvella 7a) LOS NIVELES DE EXPOSICIÓN EN EL LINEAL:

El lineal es la exposición de los distintos productos, los distintos niveles del lineal son las distintas alturas. Según a qué altura quede colocado un producto será más o menos visible y más o menos cómodo de coger, Teniendo en cuenta esto distinguimos diferentes niveles de exposición que son:

• Nivel del suelo o pies: Se corresponde con el nivel más bajo y va desde el ras del suelo hasta los 60-80 cm. Se trata de un nivel con un grado de atractivo escazo, por su mala visibilidad y por el esfuerzo que tiene que realizar el cliente para alcanzarlo. Es importante poner en esta zona productos pesados y voluminosos que en principio resultan imprescindibles o simplemente porque están en promoción.
• . CNiV Nivel de las manos: ofrece el producto al cliente de forma que éste lo coge únicamente alargando la mano. Este es el nivel medio. Tiene la ventaja de acercar el producto a las manos del cliente que puede cogerlo casi sin esfuerzo. Aquí colocaremos los artículos con un elevado margen comercial y poca rotación y a ser posible los promocionaremos con carteles e iluminación.
• Nivel de los ojos o nivel medio: Está situado a una altura de 120-160 cm. Este nivel se utiliza para llamar la atención del cliente y en el se colocarán los artículos que favorecen la compra por impulso. Es el más rentable.
• Nivel de la cabeza, paraguas o superior: Por encima de 160 cm. solo se colocan artículos de repetición, elementos decorativos y se utiliza DVP tema 10 Centre Ciutatvella 8