La empresa y la estrategia de marketing: conceptos clave y elementos

Concepto de marketing

LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING

1. Concepto de marketing

   . MARKETING: conjunto de actividades desarrolladas por los vendedores para mejorar el flujo de mercancías desde el productor al consumidor. · ¿ Para qué sirve el marketing? Con el desarrollo económico los productores se preocupan más por lo que la gente «quiere» que por lo que la gente «necesita», orientando sus actividades hacia la satisfacción de los deseos de los consumidores. -> Importancia de la investigación de mercados como medio de conocimiento de las necesidades y deseos de los consumidores a lo largo del tiempo.

Evolución de los enfoques del marketing

• Enfoque MERCANCÍA: en la etapa inicial, hasta 1930, basado en el estudio de cómo distribuir los productos.
• Enfoque INSTITUCIONAL: de 1930-1940, el centro de atención es el estudio de las instituciones comerciales.
• Enfoque FUNCIONAL: en los años 50. Profundiza en las funciones o partes del sistema.
• Enfoque DECISIONAL: años 60. Se basa en el comportamiento administrativo y en la toma de decisiones.
• Enfoque de INTERCAMBIO: iniciado en los 70 y que considera que es la relación de intercambio entre los agentes del mercado lo que representa el objeto de estudio.

  Se pueden extraer tres CONSIDERACIONES de la definición de marketing:

1. Proceso bidireccional.
2. Debe guiar todas las decisiones comerciales de la empresa.
3. Mantener relaciones estables

Marketing-mix y elementos

1. Marketing-mix y elementos del marketing-mix

   · ¿ Qué es el marketing-mix?

   • Variables controlables por las empresas y que pueden utilizarse para influir en las ventas.
   • Siendo la interrelación con variables de consumo, ambientales, de la competencia, decisionales:
     1. V. Consumo: relacionadas con el nº de personas que forman el mercado y la proporción del uso que hacen del producto.
     2. V. Ambientales: no controlables por las empresas y que ejercen gran influencia en la demanda: la economía, la tecnología, la legislación pública y la cultura.
     3. V. Competencia: que controlan los competidores y que influyen en las ventas.
     4. V. Decisionales: controlables por las empresas y que pueden utilizarse para influir en las ventas.

     Elementos del marketing-mix:

     PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN · Situar el producto más idóneo en el espacio y tiempo demandado · Precio equilibrado entre el interés del vendedor y del comprador · Medios de promoción más adecuados y eficaces

Producto

1. PRODUCTO:

   → Tipos:

   • Productos de conveniencia.
   • Productos de comparación.
   • Productos de especialidad.
   • Productos no buscados.

     → Componentes del producto:

   • Calidad.

     Diseño / Envase.

   • Marca.
   • Etiquetado

Precio

1. PRECIO:

   → Estrategias de precios:

   • Estrategias diferenciales.
   • Estrategias competitivas.

     > Estrategias de precios psicológicos.

   • Estrategias de precios para líneas de productos.
   • Estrategias de precios para productos nuevos.

     → Componentes del precio:

   • Precio base.

     > Modificaciones del precio. > Crédito a clientes.

   • Terminos de la operación de compraventa.

Distribución

1. DISTRIBUCIÓN:

   · Facilitar la adquisición de bienes y servicios. · La distribución incrementa el valor del producto en 3 dimensiones:

   1. Ayuda a que el consumidor adquiera el producto en el lugar que desee.
   2. Permite que el consumidor realice sus compras en el momento que prefiera.
   3. Promueve intercambios.

   -> Componentes de la distribución: > Canal de distribución. › Cobertura de la distribución. > Coordinación entre los agentes del canal.

   • Logística comercial.

Promoción

1. PROMOCIÓN:

   • Proceso en una estrategia de promoción:

   • Determinación de los objetivos de la comunicación.

     > Diseño del mensaje.

   • Fijar el presupuesto de comunicación.
   • Ejecución del plan de comunicación.

   · Venta personal. · Relaciones públicas. · Promociones de venta. · Marketing directo. · Publicidad

Marketing-mix del producto agroalimentario

1. Marketing-mix del producto agroalimentario

   > Variables incontrolables por la empresa:

   • Marco jurídico.
   • Política del país.
   • Marco religioso: (vacuno en India; porcino en países árabes)
   • Reacciones de la competencia.
   • Comportamiento de los proveedores.

   · Variables de M-M son variables en el corto plazo mientras que las no controlables son estáticas en el c/p > En cambio, las variables de decisión comercial son susceptibles de variación a c/p por parte del empresario. > Las variables de decisión comercial también pueden agruparse en dos categorías: -> variables comerciales estratégicas (el producto y la distribución) > no se pueden modificar a corto plazo -> variables comerciales tácticas (la comunicación y el precio) > se pueden modificar a corto plazo

Estrategia de productos y marcas

ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y MARCAS

1. El ciclo de vida de un producto.

   > ¿Qué es el ciclo de vida de un producto? La representación de las ventas del producto en el tiempo. Etapas: . Introducción. . Crecimiento. . Madurez. . Declive.

   Para la introducción de un producto nuevo en el mercado debemos tener en cuenta el tipo del producto (pan-vino) de la calidad de este (gourmet) y hay que tener en cuenta también el tipo de publicidad, al principio se debe informar de las características aportadas.

   Inicio: vino Vega Sicilia vendido solo en el gourmet del Corte Ingles donde a lo mejor ni necesito publicitarlo, frente al vino Don Simón (Pasta+Cepillo)

   Crecimiento: si va bien se puede ir amentando el precio Madurez: quiero vender aún más con publicidad persuasiva o influencers (3x2)

   Ventas Utilidades Madurez Crecimiento Decadencia Introducción Desarrollo del producto Tiempo Identificación y desarrollo de la idea para un El nuevo producto se distribuye inicialmente y está disponible Aceptación rápida en el mercado e incremento en las utilidades. El crecimiento de las ventas se reduce o se nivela. Las ventas comienzan a disminuir. nuevo producto. para comprarse.

   ¿Cómo puede una empresa prolongar el ciclo de vida de un producto? Innovando con nuevos productos (tipos de coca-cola) o envases/formatos (cocacola con nombres), manteniendo la calidad. Cuando una empresa lanza nuevos productos crea nuevos ciclos de vida. El periodo de innovación se tiene que comenzar un poco antes de la madurez y en la época de madurez no se suele hacer publicidad sino más bien promociones y ofertas. > El conocimiento del ciclo de vida de un producto sirve de marco a la estrategia comercial de la empresa. -> El lanzamiento de un nuevo producto tiene un elevado riesgo, que hace preciso un procedimiento sistemático de evaluación en el desarrollo de nuevas ideas.

Fases en el desarrollo de nuevos productos

7 fases en el desarrollo de nuevos productos:

1. Creación de ideas.
2. Selección de ideas.
3. Desarrollo y prueba de conceptos.
4. Análisis económico de viabilidad.
5. Desarrollo del producto.
6. Prueba de mercado.
7. Comercialización.

8 fases par la planificación de nuevos productos:

1. Generación de ideas.
2. Cribado de ideas.
3. Desarrollo y test del concepto.
4. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico
5. Desarrollo del producto.
6. Test del producto.
7. Test de mercado.
8. Lanzamiento y comercialización del producto.

Estrategias de marketing según la fase del ciclo del producto

1. Estrategia de marketing en la fase de INTRODUCCIÓN

   -> Las empresas suelen concentrarse en dos instrumentos: precio y promoción, que dan lugar a diversas estrategias alternativas, según se fijen los niveles de dichos instrumentos.

2. Estrategia de marketing en la fase de CRECIMIENTO

   -> La empresa que desea el mantenimiento de su tasa creciente de ventas invierte en mejora del producto, en promoción y distribución.

3. Estrategia de marketing en la fase de MADUREZ

   -> Como todas las empresas buscan una ventaja comparativa: i. Buscar nuevos mercados y nuevos consumidores. ii. Mejorar el producto buscando una mejora de calidad y de sus cualidades para atraer a nuevos usuarios y de propiciar nuevos usos del producto. iii. Modificar la estrategia comercializadora (rebaja de precios, nuevos esfuerzos publicitarios y promociones agresivas, como: regalos, concursos, premios, etc.) -> En la etapa de madurez, las empresas suelen ocupar unas posiciones firmes en el mercado y si alguna modifica sus estrategias, rápidamente recibe la respuesta de las restantes.

4. Estrategia de marketing en la fase de DECADENCIA

   -> Con la bajada de las ventas es posible que algunas empresas competidoras retiren sus productos del mercado y que las empresas que deciden continuar puedan captar temporalmente algunos nuevos clientes. -> La empresa que decide agotar el ciclo de vida de sus productos tiene varias estrategias alternativas i. Reducir sus gastos comerciales con la intención de incrementar beneficios, aunque ello suponga la más rápida desaparición del producto. ii. Concentrar sus esfuerzos de marketing en aquellos canales y segmentos de mercado de mayor capacidad de compra. iii. Continuar con su actual estrategia de marketing, hasta la muerte del producto

5. Formulación de la estrategia de producto.

   > El consumidor elige los productos que considera poseen las características mas apropiadas para satisfacer sus necesidades o deseos. > Estas características pueden deberse al propio producto, a sus atributos, o a la «imagen» que percibe del producto. > Las empresas tratan de DIFERENCIAR sus productos y, para ello, pueden emplear dos vías: -> Diferenciación real: introducir cambios en sus atributos. → Diferenciación psicológica: conseguir cambios en la imagen del producto. Ambas diferenciaciones son percibidas por el consumidor, pero si conoce el producto la psicológica no tendrá el mismo efecto porque sabrá que solo se ha cambiado la apariencia. > La NOCIÓN de producto tiene dos dimensiones: -> La visión del producto que tiene el productor -> características físicas, objetivas y tangibles. → La visión que percibe el consumidor -> características psíquicas, subjetivas e intangibles. > "Producto ampliado": abarca unas características básicas (atributos o propiedades físico-químicas) y unas características complementarias (envase, presentación). > En el sector agroalimentario la gama de productos es tan amplia que los consumidores pueden demandarlos por: . Para satisfacer necesidades fisiológicas: Son alimentos de primera necesidad (pan) y que aportan elementos nutritivos (carnes, leche, frutas). · Para satisfacer deseos de los sentidos: Son productos de «primer impulso», que se adquieren a primera vista, como pueden ser ciertas frutas o bebidas exóticas, chocolates. . Por su imagen de prestigio: suelen considerarse signos exteriores de riqueza y con cierto prestigio gastronómico (ciertos vinos de calidad). · Por su imagen de status: se suelen asociar a la pertenencia de una clase social o etapa de la vida (jóvenes, ejecutivos, etc.).

6. Problemática de la diferenciación de productos agroalimentarios.

   Identificación de productos agroalimentarios ¿Qué elementos juegan un papel importante en la identificación de los productos agroalimentarios?

Envase

1. ENVASE:

   o Debe cumplir los siguientes requisitos: ▪ protección . preservación . presentación . ayudar a su identificación o A la vez que permite cumplir las siguientes funciones: · Promoción de ventas (puede ser un desencadenante del «impulso de compra»). " El diseño del envase no tiene que olvidar la necesidad de conservación del alimento y que un cambio de envase puede suponer una modificación aparente del producto.

Etiquetado

1. ETIQUETADO:

   o La información que deberá aparecer es: ▪ Denominación del producto. ▪ Lista de ingredientes, por orden decreciente ▪ Fabricante, envasador y distribuidor. · Pesos y medidas (peso escurrido). ▪ Instrucciones para la conservación y empleo ▪ Marcado de fechas («Fecha de caducidad»)

2. CONTRAMARCAS Y DENOMINACIONES DE ORIGEN, ESPECÍFICAS Y DE CALIDAD