El papel de la investigación de mercado en la toma de decisiones gerenciales

Unidad 1

El papel de la investigación del mercado en la toma de decisiones gerenciales

Marketing

Marketing

• Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
• Es la actividad, serie de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos y servicios que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general.

Concepto de marketing: Filosofía de negocios basada en la orientación al consumidor, la orientación a la meta y la orientación a sistemas. Para cumplir eficientemente sus metas, hoy las empresas han adoptado el concepto de marketing, el cual requiere:

• Orientación al consumidor: Identificación de y concentración en las personas o empresas con más probabilidades de comprar un producto, y de la producción de un bien o servicio que satisfará más efectivamente sus necesidades.
• Orientación a la meta: concentración en el cumplimiento de las metas corporativas; un límite impuesto a la orientación al consumidor.
• Orientación a sistemas: creación de sistemas para monitorear el entorno externo y brindar la mezcla de marketing deseada al mercado objetivo.

Mezcla de Marketing: combinación particular de estrategias de producto/servicio, precio, promoción y distribución diseñada para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo específico.

La investigación de mercados y la toma de decisiones

Desempeña dos papeles clave en el sistema de marketing:

• Primero, como parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de marketing, la investigación de mercados proporciona a los decisores datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing presente y ofrece discernimientos sobre los cambios necesarios.
• Segundo, la investigación de mercados es la herramienta primaria para explorar nuevas oportunidades en el mercado. La investigación de segmentación y la investigación de nuevos productos ayudan a identificar las oportunidades más lucrativas para una empresa.

La Investigación de Mercados: es la planeación, recolección y análisis de datos relevantes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este análisis a la dirección.Desempeña tres roles funcionales:

• Función Descriptiva: recopilación y presentación de enunciados de hechos.
• Función Diagnóstica: Explicación de datos o acciones.
• Función Predictiva: Especificación de cómo usar la investigación descriptiva y diagnóstica para predecir los resultados de una decisión planeada de marketing.

La búsqueda incesante de calidad y satisfacción del cliente

Calidad y satisfacción del cliente son las armas competitivas clave en el mercado de hoy.

Retorno sobre la calidad, objetivo gerencial basado en los principios de que:

1. La calidad ofrecida está en un nivel deseado por el mercado objetivo.
2. El nivel de calidad debe tener un impacto positivo en la rentabilidad.

Primordial importancia de mantener a los clientes existentes

Hay un vínculo indisoluble entre satisfacción del cliente y lealtad del cliente. Las relaciones de largo plazo no son obra de la casualidad; se basan en el cumplimiento efectivo de servicio y valor. La retención de clientes paga grandes dividendos a las empresas. Propulsados por ventas repetidas y referencias, los ingresos y la participación de mercado crecen. Los costos se reducen, porque las compañías gastan menos fondos y energía tratando de reemplazar a desertores. Los clientes estables son fáciles de servir porque conocen el modus operandi e imponen menos demandas sobre el tiempo de los empleados. La capacidad de una empresa para retener a sus clientes también aumenta la satisfacción y el orgullo laborales, lo que conduce a una más alta retención de empleados. A su vez, los empleados duraderos adquieren conocimientos adicionales que incrementan la productividad.

Conocimiento del siempre cambiante mercado

La investigación de mercados también ayuda a los gerentes a comprender tendencias en el mercado y a aprovechar oportunidades. La investigación de mercados se ha practicado desde que existe el marketing.

Redes sociales y contenido generado por el usuario

En los últimos años, el mundo de la promoción ha sido puesto de cabeza. Anteriormente, los mercadólogos creaban un mensaje y después uno, o una serie de medios tradicionales como televisión, prensa, radio o vallas publicitarias llevaban ese mensaje a un mercado objetivo. Ahora, más personas que nunca antes participan en blogs, foros, comunidades en línea, reseñas de productos/servicios -piensese en Trip Advisor- y redes sociales que crean contenido generado por el usuario (CGU). Las opiniones expresadas en esas vías son no solicitadas, habitualmente honestas, sinceras y apasionadas y pueden ser sumamente detalladas.

Papel proactivo de la investigación de mercados

Conocer la naturaleza del sistema de marketing es indispensable para una exitosa orientación de marketing. Teniendo un conocimiento completo de los factores con impacto en el mercado objetivo y la mezcla de marketing, la gerencia puede ser proactiva antes que reactiva. Una gerencia proactiva altera la mezcla de marketing para ajustarse a patrones emergentes en los entornos económico, social, tecnológico y competitivo, mientras que una gerencia reactiva espera a que el cambio tenga un impacto importante en la empresa antes de decidirse a emprenderacciones. Esta es la diferencia entrever el turbulento entorno de marketing como una amenaza (postura reactiva) y verlo como una oportunidad (postura proactiva). Un gerente proactivo no sólo examina los mercados emergentes, sino que también busca, mediante la planeación estratégica, desarrollar una estrategia de marketing de largo plazo para la empresa. Una estrategia de marketing guía el uso a largo plazo de los recursos de la empresa con base en sus capacidades internas existentes y proyectadas y en cambios proyectados en el entorno externo. Un buen plan estratégico se basa en una buena investigación de mercados. Esto ayuda a la compañía a cumplir sus metas de largo plazo de ganancias y participación de mercado.

Estrategia de marketing: Plan para guiar el uso a largo plazo de los recursos de una empresa con base en sus capacidades internas existentes y proyectadas y en los cambios proyectados en el entorno externo.

Investigación aplicada versus investigación básica o pura

• Investigación aplicada: Investigación destinada a resolver un problema práctico específico: mejor conocimiento del mercado, determinación acerca de por qué falló una estrategia o táctica o reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales.
• Investigación básica o pura: Investigación destinada a ampliar las fronteras del conocimiento más que a resolver un problema práctico específico.

Naturaleza de la investigación aplicada

• Investigación programática: Investigación realizada para desarrollar opciones de marketing a través de la segmentación del mercado, el análisis de oportunidades de mercado o estudios de actitud del consumidor y uso del producto.
• Investigación selectiva: Investigación usada para probar alternativas de decisión.
• Investigación evaluativa: Investigación realizada para estimar el desempeño de programas.

La investigación programática: surge de la necesidad de la gerencia de obtener periódica- mente una visión general del mercado. Sea cual fuere la situación específica, se necesita información corriente para desarrollar opciones viables de marketing. Las preguntas habituales de la investigación programática incluyen las siguientes:

• ¿ El mercado objetivo ha cambiado? ¿ Cómo?
• ¿ El mercado exhibe nuevas oportunidades de segmentación?
• ¿ Algunos segmentos parecen ser candidatos más probables que otros para los esfuerzos de marketing de la empresa?
• ¿ Qué nuevas oportunidades de productos o servicios se hallan en los diversos segmentos?

Decisión de realizar investigación de mercados

Un gerente enfrentado a varias soluciones alternativas de un problema particular no debería requerir instintivamente investigación de mercados aplicada. De hecho, la primera decisión por tomar es si realizar siquiera investigación de mercados. En varias situaciones, es mejor no hacer ninguna investigación.

• Se carece de recursos.
• Los resultados de la investigación no serían útiles.
• La oportunidad ya ha pasado.
• La decisión ya se tomó.
• Los gerentes no pueden llegar a un acuerdo sobre lo que necesitan saber para tomar una decisión.
• Ya existe información para la toma de decisiones.
• Los costos de realizar una investigación superan a los beneficios.

La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación

Productores de bienes y servicios de consumo e industriales

Su actividad primaria es la venta de productos y servicios. Usan datos de investigación de mercados en forma permanente en una amplia variedad de maneras para sostener el proceso de toma de decisiones de marketing:

• Para determinar cómo reaccionaron varios grupos objetivo a mezclas de marketing alternativas.
• Para evaluar el éxito sostenido de estrategias operativas de marketing.
• Para saber qué dicen sus clientes y no clientes sobre sus marcas y marcas de la competencia.
• Para estimar cambios en el incontrolable entorno externo y las implicaciones de esos cambios para su estrategia de productos o servicios.
• Para identificar nuevos mercados objetivo.
• Para medir la calidad del servicio al cliente y el nivel de satisfacción.
• Para orientar más eficazmente sus promociones.

Minoristas y mayoristas

En el muy competitivo mercado minorista, conocer al cliente es primordial.compañías, quieren conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, las razones de satisfacción o insatisfacción y qué pueden hacer para mejorar. Las empresas que no conocen al cliente están destinadas al fracaso.

Fabricantes

Usan la investigación de mercados para medir la satisfacción tanto de sus distribuidores como de sus clientes.

Gobiernos y universidades

Las diversas ramas de gobierno son tanto compradoras como proveedoras de información de investigación de mercados, lo mismo que las universidades.

Compañías mediáticas

Las compañías mediáticas incluyen a agencias de publicidad, compañías de promoción de ventas, agencias de relaciones públicas y empresas de marketing directo. Todas ellas se ocupan de llevar el mensaje correcto al mercado objetivo indicado. Información de investigación de mercados suele requerirse para cumplir esta meta. Las compañías mediáticas pueden obtener los datos de empresas de investigación especial o sindicada y en algunos casos pueden realizar la investigación ellas mismas.

Empresas de investigación especial: Compañías que realizan investigación especial de mercados para abordar proyectos específicos de clientes corporativos.

Empresas de investigación de servicios sindicados: Compañías que recolectan, empaquetan y venden datos de investigación de mercados a muchas empresas.