Análisis de la publicidad en el lugar de venta y acciones promocionales

PROCESOS COMERCIALES

Desarrollo de los temas

Análisis de la publicidad
en el lugar de venta.
Determinación
de las acciones
promocionales de ventas.
El «Merchandising»
del fabricante.

elaborado por
EL EQUIPO DE PROFESORES
DEL CENTRO DOCUMENTACIÓN

PROCESOS COMERCIALES

GUIÓN - ÍNDICE

1. ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
1. Definiciones
2. Características
3. Funciones
4. Tipos
5. Como medio de animación
6. En la distribución moderna
7. Objetivos
8. Relación con la I.L.V.
2. DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES DE
   VENTAS
1. Objetivos
• Para el fabricante
• Para el distribuidor.
2. Etapas
1. Antes de la compra
2. Durante la compra
1. Animación
2. Exhibición en masa
3. Otros
3. Después de la compra
3. EL MERCHANDISING DEL FABRICANTE
1. Implicaciones del merchandising en el marketing del fabricante

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BIBLIOGRAFÍA

MOUTON, D. Merchandising estratégico. Editorial FundEmi Books.
LUCAS FDEZ., A.
Apuntes de Seminario de Pascual.
J. DE ANDRÉS, A. Merchandising: la revolución del punto de venta. Editorial Editmex.
PEINADOR DE JUANA, J. Apuntes del Departamento de Merchandising. ESIC.

COMENTARIO BIBLIOGRÁFICO

Se ha hecho uso sobre todo del libro de Merchandising Estratégico, para el
P.L.V. y la pregunta del merchandising del fabricante.
Para el resto y ante la imposibilidad de encontrar bibliografía que no fuera
en francés, se han usado apuntes de seminarios en empresa como Pascual, Expert o ESIC.

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ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (P.L.V.)

DEFINICIÓN de P.L.V.

Existen muchas definiciones de la P.L.V., entre ellas algunas consideran que todas las
acciones que se realicen sobre el punto de venta, tanto publicidad, promoción de ventas y
animación del punto de venta pertenecen a los dominios de la P.L.V.
Siguiendo a M. Cohen nosotros vamos a considerar la P.L.V. como todas las manifes-
taciones publicitarias de una marca sobre el punto de venta.
Definimos la P.L.V. como el conjunto de acciones publicitarias, llevadas a cabo en
favor de un producto, en el establecimiento donde, generalmente, es adquirido por un consu-
midor.
Las siglas P.L.V. corresponden a las iniciales de las palabras Publicidad en el Lugar
de Venta, y han llegado a generalizarse en toda Europa, de la mano de Richard Nelkene,
Director de L. Goodman, Francia. En el área de influencia sajona, se conoce esta actividad
como P.O.P. y está regulada en sus normas y difusión por P.O.P.A.Y., Instituto Norteamerica-
no de la Publicidad Punto de Venta.

CARACTERÍSTICAS de la P.L.V.

Como características fundamentales de la P.L.V. podemos señalar las siguientes:

• La P.L.V. es un soporte publicitario: habrá de comunicar una información motivando
  y recordando un mensaje publicitario en el punto de venta.
• Se trata de la acción de un comerciante: pero sin embargo, es realizada por un fabri-
  cante y nunca debe ser confundida con la realizada por el detallista, por ejemplo el
  rótulo "Ultramarinos López" no es P.L.V.
• La P.L.V. está presente en el punto de venta.
• Existe una P.L.V de información y una P.L.V. de exposición: La de información tiene
  una misión estrictamente publicitaria, mientras que la de exposición ha de tener algún
  mensaje publicitario sino será un material de exposición y pasará al dominio del mer-
  chandising.

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FUNCIONES de la P.L.V.

Dentro de las funciones de la P.L.V. destacamos:

• Reforzar la eficiencia de las campañas de publicidad general, precisamente en el
  momento y lugar en que el Consumidor está en mejores condiciones para poder com-
  prar el producto.
• Despertar el impulso de compra.
• Constituir por sí mismo una acción de promoción.

TIPOS de P.L.V.

El material publicitario punto de venta debe reunir cuatro requisitos fundamentales:
debe ser actualizado, tener un perfecta presentación, a poder ser ampliando el espacio ocupa-
do, y por último, debe existir una continua puesta al día del material P.L.V. que esté retrasado
o avejentado.
Como cualquier otra acción publicitaria, puede ser tan variada como lo es la creativi-
dad del hombre. Entre los elementos más normales y sencillos se encuentran:

• Cartelones recortados o no.
• Útiles para provocar el mayor impacto en las promociones internas como pueden ser
  las banderas, los gallardetes, los globos atractivos a la vista, etc.
• Material semipermanente, en realidad, que bien situados pueden durar meses incluso
  años: calcamonías o cartelitos transparentes.
• Adornos para el techo y/o los lados del escaparate, vitrinas, que están constituidos
  en: cartón, papel, plástico, hojalata. Entre ellos destacamos por ejemplo las fechas
  indicadoras y las siluetas.
• Material animados, en efectos luminosos o sonoros.
• Material de servicio como relojes, termómetros, vasos, ceniceros, etc.
• Los materiales de exposición tridimensionales, ideales para buscar efectos sugesti-
  vos e ilustrar temas de venta.
• Material que consigue que el cliente se pare a verlo como puede ser: miniaturas,
  ilusiones ópticas, ampliaciones gigantes de fotografías, etc.
• Son de gran importancia en el material de exposición moderno, los cestos o cajas de
  cartón, que facilitan las pilas de productos, sobre todo en un autoservicio.
• El propio envase, bien sea el mismo de venta, o bien uno ficticio que se haya
  aumentado o disminuido en tamaño, según las dimensiones del producto.
• Material adhesivo en el suelo, flechas y huellas, etc.

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Esta variedad de materiales publicitarios que existen permiten al detallista diferentes
posibilidades para establecer una P.L.V. que dé originalidad y personalidad a su estableci-
miento creando una decoración y ambiente que lo caracterice y distinga de los demás.
Todos los materiales anteriormente descritos se pueden clasificar en:

• Displays: Son elementos impresos que pueden comprender desde el más simple
  cartel al más sofisticado, con luz y movimiento incluidos. Su propósito es ofrecer una
  acción de recuerdo de un producto y sus características, moviendo a la compra.
• Expositores: Son Displays en los que se incluyen una o varias unidades de exhibi-
  ción (reales o ficticios) del producto anunciado. Con ello se pretende familiarizar al
  Consumidor con el aspecto físico y real del producto. Dentro de esta categoría pode-
  mos incluir los probadores, tan usados en cosmética.
• Dispensadores: Son Expositores cuya función principal es la venta del producto,
  puesto que, de hecho, son muebles que conllevan en sí mismos un stock de mercan-
  cía para que el consumidor la tome directamente. Tuvieron su mejor momento antes
  de la difusión del Libre Servicio, ya que suponían un elemento nuevo y atractivo en las
  Tiendas Tradicionales. En la actualidad, pueden ser un elemento valioso si están
  concebidos de forma que colaboren a la presentación nacional y atractiva de los pro-
  ductos que contiene, y si están adaptados en tamaño y condicionamiento al mobiliario
  usado por la distribución moderna.
• Audiovisuales: La gran difusión del vídeo, está poniendo en marcha de forma acele-
  rada las pantallas de proyección colocadas en los puntos de venta, que intercalan en
  su proyección además de P.L.V., información, atracciones, etc.

LA P.L.V. COMO MEDIO DE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

El establecimiento debe ser alegre, agradable y sobre todo atrayente. En general, los
establecimientos sean grandes o pequeños, suelen ser tristes, fríos, poco originales; y todo
esto les hace ser poco atrayentes para la clientela.
La aplicación de un buen merchandising debe lograr que el cliente se encuentre cómo-
do, confortable, y a gusto en el establecimiento, lo que sin duda influirá en hacer que vuelva.
A continuación destacamos diferentes formas a través de las cuales el detallista puede
realizar una buena utilización del punto de venta en su establecimiento:

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• La televisión adaptada a la P.L.V: Aprovecha las cualidades de la TV en cuanto a
  imagen de vídeo, magnetoscopio, etc., a través de lo cuales se puede presentar un
  anuncio, grabar la acción de una demostradora, mostrar estanterías o góndolas que se
  deseen promover, etc.
• Las cadenas sonoras o megafonía en el interior del establecimiento:
  El sonido y sobre todo la música permite crear un ambiente que contribuye a la enso-
  ñación del cliente presente en el punto de venta. Por otro lado, es sabido que la gente
  acompasas su ritmo de andar con el ritmo de la música, esto permite al detallista regu-
  lar indirectamente la velocidad de circulación de sus clientes en el establecimiento.
  También la repetición de un mensaje crea una obsesión publicitaria muy benéfica y a
  través de las cadenas sonoras se puede recordar al cliente los artículos que tiene
  intención de comprar y que tal vez podría olvidarse de hacerlo.
  En contraposición con la P.L.V visual que solicita al consumidor por todas partes y en
  el mismo momento, la publicidad sonora sólo difunde un mensaje a la vez, lo que
  monopoliza la atención de los clientes.
• La P.L.V. merchandising: Se trata de la puesta a punto de un sistema que permita
  asociar un elemento de P.L.V. a los productos en el marco de dramatización visual en
  el punto de venta. En el caso de la publicidad en el carro, que obligatoriamente ha de
  ver el ama de casa repetidas veces lo que hará que el producto se destaque.
• La P.L.V. olorosa: Como es sabido que la P.L.V. llega al cliente a través de los senti-
  dos, se trata de aprovechar otros sentidos distintos al visual y auditivo, y comunicar el
  mensaje por el olfato. Por ejemplo hacer oler un perfume.
• La degustación: También utiliza otro sentido, que en este caso seria el del gusto,
  para convencer al público de las cualidades de un articulo alimenticio. Se instala un
  stand interior y un demostrador prepara públicamente el producto y luego invita al
  público a degustarlo. La utilización de megafonía permite llamar a los consumidores y
  anunciarles la degustación. Las degustaciones crean un clima festivo en el estableci-
  miento y pueden crear un punto caliente artificialmente. Entre sus ventajas destaca-
  mos: son gratuitas lo que incita a los curiosos a acudir al demostración, el producto
  ofrecido se considera como un regalo lo que crea una cierta simpatía hacia la marca,
  el hecho de degustar lleva al consumidor a un cierto compromiso de compra.

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