Investigación de Mercados Internacionales y Plan de Internacionalización

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

TEMA 2

ANTONIO
AD MCMXO
AD CATÓLICA
IN LIBERTATI
UNIVERSIDAD
CATI
CA SAN AN
Manuel A. Egea
Nota: la elaboración del presente tema incluye las aportaciones de diversos autores
como Calduch (2018): Apuntes de Comercio Internacional, Pla (2016): Dirección de
empresas internacionales o los diversos manuales de ICEX (2017, 2023), entre otros.
INGMarketing Internacional - Manuel Egea (maegea@ucam.edu)

ÍNDICE

1. Introducción
2. El Plan de Internacionalización (PI)

3. Definición

4. Estructura

5. Análisis de la Situación (¿Dónde estamos?)

6. Análisis interno y externo

7. Análisis DAFO internacional

8. Fuentes de información para el diagnóstico estratégico internacional

9. Estudios de caso

INTRODUCCIÓN

La estrategia internacional haría referencia a los "procesos de dirección estratégica
mediante los cuales las empresas evalúan las condiciones cambiantes del entorno
internacional y desarrollan una respuesta organizativa adecuada a sus recursos y
capacidades que implicará el traspaso de las fronteras nacionales" (Pla, 2004: 47).
En el entorno competitivo actual, la estrategia internacional es una condición necesaria
para el desarrollo e incluso la supervivencia de la propia de la empresa. Hoy en día,
ninguna empresa puede creer que, porque sea pequeña o porque esté centrada en un
mercado local poco atractivo para las grandes multinacionales, no se verá sometida a la
competencia internacional. Cada vez es más frecuente observar cómo muchos mercados
locales se convierten en mercados de expansión de competidores internacionales.
Por tanto, la estrategia internacional más que un reto es una necesidad. Las palabras de
Lorenzo Zambrano, presidente de CEMEX, ilustran esta idea:
"Tuvimos que internacionalizarnos para sobrevivir [ ... ] compramos dos
competidores en México, luego fuimos a España y después a Europa [ ... ] si no lo
hubiéramos hecho no existiríamos como empresa independiente [ ... ] trabajamos
duro para no ser vulnerables a la globalización [ ... ] aunque luego tuvimos que
aprender cómo dirigir una empresa multinacional y luego convertirla en una
verdadera multinacional integrada globalmente".

¿Por qué las empresas se internacionalizan?

Parece evidente que las empresas orientadas al crecimiento eventualmente buscarán
oportunidades más allá de sus fronteras actuales. Comprender el "por qué" detrás de la
expansión internacional es esencial, ya que influye en la toma de decisiones estratégicas
y ayuda a las empresas a medir el éxito de manera más efectiva. A continuación, se
presentan algunas de las razones clave:

• Expandir la base de clientes: Acceder a nuevos mercados de consumidores
  para aumentar las ventas y el reconocimiento de la marca.
• Reducir la dependencia de la economía local: Diversificar las fuentes de
  ingresos para mitigar riesgos relacionados con recesiones económicas en los
  mercados nacionales.

2Marketing Internacional - Manuel Egea (maegea@ucam.edu)

• Buscar la siguiente etapa de desarrollo empresarial: Escalar operaciones
  ingresando a mercados de alto crecimiento o emergentes.
• Impulsar la innovación y mantenerse competitivo: Aprender de nuevos
  mercados y acceder a nuevas tecnologías, talento y recursos.
• Mejorar el prestigio de la marca y la reputación global: Ser percibido como
  un actor internacional puede aumentar la credibilidad y atraer inversores.
• Cumplir ambiciones estratégicas y personales: Fundadores y ejecutivos
  pueden tener una visión a largo plazo de expansión global para consolidar el
  liderazgo en el mercado.

Ejemplos de internacionalización

Por ejemplo:

• El enfoque centrado en el cliente de Schneider Logistics: A diferencia de
  muchas empresas que se expanden para adquirir nuevos clientes, Schneider
  Logistics ingresó al mercado alemán para retener a clientes existentes que
  requerían apoyo logístico de terceros en Europa. Esto destaca un enfoque de
  expansión estratégica basado en la proximidad al cliente y la continuidad del
  servicio.
• La estrategia de fabricación basada en costes de Intel: Intel continúa
  expandiendo la fabricación de semiconductores en regiones con menores costos.
  Mientras ha construido plantas avanzadas en Dalian (China) y Malasia, también
  está invirtiendo en nuevas instalaciones en Arizona y Ohio (EE. UU.) para
  reducir la dependencia de Asia y cumplir con iniciativas de seguridad nacional y
  resiliencia de la cadena de suministro. La decisión de expandirse en diferentes
  ubicaciones refleja una combinación de medidas de reducción de costes y
  consideraciones estratégicas geopolíticas.

EL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN (PI)

Definición del Plan de Internacionalización

Un Plan de Internacionalización (PI) es un marco estratégico que guía la expansión de
una empresa en mercados extranjeros mediante la evaluación de oportunidades, riesgos,
modos de entrada, asignación de recursos y estrategias operativas. Según Cavusgil,
Knight y Riesenberger (2020), la internacionalización implica la "expansión de las
actividades de una empresa más allá de su mercado de origen a través del comercio, la
inversión extranjera directa o las alianzas estratégicas" (2020: 12).
Este término se utiliza para documentos estratégicos impulsados por la alta dirección,
normalmente empleados por pymes que están comenzando o buscan profundizar en sus
actividades internacionales. Los PI suelen ser documentos externos elaborados por
consultores especializados, quienes trabajan con fuentes de información de mercado y
aportan conocimientos internacionales que la empresa puede no poseer.
El PI es más ambicioso y completo que el Plan de Marketing Internacional (PMI),
especialmente en la fase inicial de análisis de situación, en la que también busca

3Marketing Internacional - Manuel Egea (maegea@ucam.edu)
justificar por qué la empresa debería expandirse a mercados extranjeros, destacando
ventajas e identificando barreras y desafíos. Además, el horizonte de planificación de un
PI es más amplio (normalmente 3 años) en comparación con el rango de 1 a 3 años de
un PMI. Un PI suele incluir un análisis de los programas de financiación pública y los
mecanismos de apoyo del sector privado para la internacionalización de las empresas.
Por otro lado, el Plan de Exportación (PE) es más breve y menos ambicioso que un PI
o un PMI. Generalmente, es preparado por el gerente de exportaciones de la empresa,
cuya función principal es impulsar las ventas en mercados extranjeros. El PE se enfoca
principalmente en los objetivos de ventas y en el presupuesto promocional necesario
para alcanzarlos, sin profundizar en aspectos estratégicos como la justificación de la
entrada a nuevos mercados o la selección del canal de distribución más efectivo. Al
igual que el PMI, el PE tiene un horizonte de planificación de 1 año.
El Plan de Internacionalización actúa como una hoja de ruta para garantizar que la
expansión internacional sea sostenible, rentable y alineada con los objetivos a largo
plazo de la empresa.

Comparativa de planes de internacionalización

Aspecto
Plan de Internacionalización
PMI
Plan de Exportación
Definición
Un plan estratégico integral para
expandir operaciones comerciales en
mercados internacionales,
considerando múltiples estrategias
de entrada.
Una estrategia específica de
marketing enfocada en adaptar
esfuerzos de promoción, precios,
productos y distribución de una
empresa en el exterior.
Plan táctico centrado en la
exportación, que incluye logística,
cumplimiento normativo y aspectos
operativos de la venta de
bienes/servicios en el extranjero.
Enfoque
Amplio, abarcando todos los
aspectos del negocio: entrada al
mercado, estructura organizativa,
planning financiero y factores
legales.
Más específico, centrado en la
interacción con el cliente, la
marca, el posicionamiento y la
adaptación del marketing local.
Aún más específico, con un enfoque
particular en la venta de
productos/servicios en el extranjero
sin necesidad de establecer presencia
local.
Rasgos
clave
Análisis de mercado, formas de
entrada, consideraciones legales,
planning financiero, gestión riesgos,
posicionamiento competitivo.
Segmentación del mercado
objetivo, estrategia de precios,
campañas promocionales,
estrategia de distribución,
adaptación al cliente.
Cumplimiento de normativas del
producto, logística de exportación,
regulaciones aduaneras, gestión de la
cadena de suministro, opciones de
financiación.

Estructura del Plan de Internacionalización

Uno de los requisitos clave de un Plan de Internacionalización es que debe estar
estructurado y ser sistemático. Esto significa que la información debe dividirse en
etapas que se alineen con las estrategias y acciones propuestas.
La siguiente figura presenta la estructura de un PI que se aplica a la mayoría de las
empresas y cubre todos los aspectos esenciales de la internacionalización. Esta
estructura se desarrolla a través de siete etapas, cada una de las cuales se divide en
secciones específicas. Estas secciones deben completarse para responder a una serie de
preguntas clave que plantea un PI:
Uno de los requisitos clave de un Plan de Internacionalización es que debe estar
estructurado y ser sistemático. Esto significa que la información debe dividirse en
etapas que se alineen con las estrategias y acciones propuestas.

4Marketing Internacional - Manuel Egea (maegea@ucam.edu)
La siguiente figura presenta la estructura de un PI que se aplica a la mayoría de las
empresas y cubre todos los aspectos esenciales del marketing internacional. Esta
estructura se desarrolla a través de cinco etapas, cada una de las cuales se divide en
secciones específicas. Estas secciones deben completarse para responder a las cinco
preguntas clave que plantea un IMP:

• ¿ Cuál es la situación actual de la empresa en términos de éxito en mercados
  extranjeros?
• ¿ Cómo puede la empresa identificar los mercados más prometedores y
  accesibles para sus productos?
• ¿ Cuál es el modo de entrada (canal de distribución) más adecuado para el
  mercado objetivo?
• ¿Qué estrategias de marketing-mix (producto, precio, distribución y
  comunicación) deben implementarse?
• ¿Qué recursos se requieren para alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad
  proyectados?

Etapas del Plan de Internacionalización

ANÁLISIS ESTRATÉGICO
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
IMPLEMENTACIÓN ESTRATÉGICA
1. Análisis interno &
externo
3. Forma de entrada
5. Cuenta de explotación
internacional
7. Plan de gestión & control
Evaluar la preparación de
la empresa para la
expansión
Elegir la mejor
estrategia de entrada
al mercado
Determinar los recursos
necesarios
Implementar KPIs para la
evaluación del rendimiento
O
O
O-
2
12
O
2. Selección de mercados
4. Política de marketing-mix internacional
Identificar mercados
extranjeros adecuados
Adaptar estrategias para ajustarse al
mercado más grande
6. Plan operativo & logístico
Desarrollar una hoja de ruta
para las operaciones
9

Componentes del Plan de Internacionalización

Generalmente, un Plan de Internacionalización incluye:
ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
Evaluación de la preparación de la empresa para la expansión internacional,
considerando sus fortalezas, debilidades y oportunidades de mercado.
SELECCIÓN DE MERCADOS
Identificación de los mercados extranjeros más adecuados en función de su potencial,
accesibilidad y entorno competitivo.
ESTRATEGIA DE MODO DE ENTRADA
5
B