Tema 10. El plan global de comunicación, Universidad Internacional de la Rioja

Comunicación Personal y Organizacional

Tema 10. El plan global de comunicación

Índice

Esquema

Ideas clave

1. Introducción y objetivos
2. El plan estratégico de comunicación integral
3. Estrategias de comunicación
4. Decálogo para planificar la comunicación corporativa
5. Referencias bibliográficas

A fondo

El plan estratégico de comunicación. Estructura y funciones

Cómo crear el plan de comunicación en 10 pasos

Comunicación y Nuevas Tecnologías: crisis de identidad organizacional e individual

Test

Esquema del Plan Global de Comunicación

Objetivos

Destinatarios

Políticas

PECI

Estrategias

Recursos

Acciones de comunicación

Estrategias corporativas

Estrategias de comunicación externa

Estrategias de comunicación interna

PLAN DE

ORGANIZACIÓN

GLOBAL

Estrategias

Estrategias de comunicación de crisis

Estrategias de relaciones públicas

Estrategias de responsabilidad social corporativa

Estudio detallado del entorno y de la organización

Revisión de los activos de comunicación

Fijación de objetivos

Diseño de las acciones estratégicas

Decálogo para

planificar la

comunicación

organizacional

Herramientas, cronograma y gastos

Implementación de las actuaciones

Vigilancia de la respuesta de los públicos

Resumen de resultados

Evaluación de acciones y objetivos

Balance del plan global de comunicación

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Esquema de Comunicación Personal y Organizacional

Comunicación Personal y Organizacional

Ideas clave

Introducción y objetivos del tema

En este tema vamos a explicar qué es y cómo se elabora un plan global de comunicación, para que el alumno, una vez cursada la asignatura, sea capaz de elaborar planes integrales de comunicación, que además de la comunicación externa, tenga en cuenta otras dimensiones comunicativas de la organización, como la comunicación interna, la comunicación externa, etc.

Por ello, los objetivos de este tema son:

• Definir el plan estratégico de comunicación integral.
• Profundizar en las estrategias de comunicación.
• Ofrecer un decálogo para la planificación de la comunicación organizacional.

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Ideas clave de Comunicación Personal y Organizacional

Comunicación Personal y Organizacional

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Ideas clave

El plan estratégico de comunicación integral (PECI)

El plan global de comunicación, también denominado plan estratégico de comunicación integral, en adelante PECI, es un documento que recoge los siguientes aspectos relacionados con la comunicación a desarrollar en todos los ámbitos de la empresa (Aced, C., 2009):

• Objetivos.
• Destinatarios.
• Políticas.
• Estrategias.
• Recursos.
• Acciones de comunicación.

Por norma general, las empresas suelen centrar la mayoría de sus esfuerzos en la comunicación externa, relacionada con el ámbito comercial y que constituye solo una pequeña parte de la comunicación corporativa.

El PECI sera el documento que recoja la estrategia comunicativa global, es decir, el mensaje a difundir y el estilo con la finalidad de lograr una política de comunicación coherente y eficaz en la empresa (Aced, C., 2009).

Cristina Aced (2009) propone la siguiente estructura para el PECI:

• Análisis: es necesario llevar a cabo un análisis de la situación interna y externa de la organización. El objetivo es elaborar un DAFO que nos permita conocer los puntos fuertes y débiles de la organización, así como sus principales amenazas y las oportunidades que le brinda el mercado.

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Ideas clave del PECI

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Ideas clave

Estructura del PECI: Antecedentes y Objetivos

Antecedentes: en la elaboracion del PECI es fundamental analizar la historia de la organización, las ventas, los principales clientes, los productos estrella ...

Objetivos: es necesario proponer unas metas a alcanzar con el PECI. Estos objetivos deben seguir la estrategia SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-Related):

SMART

Especifico

Medible

Alcanzable

Realista

en Tiempo

Figura 1. Objetivos SMART. Fuente: https://www.questionpro.com/blog/es/que-son-los-objetivos-smart/

Público objetivo: es fundamental identificar claramente a quién va a dirigir sus esfuerzos comunicativos la organización. Aced (2009) indica que «conocer al público al que se dirige la empresa, los medios que utiliza para informarse, el estilo comunicativo que maneja son aspectos claves y críticos que influirán en el éxito de la comunicación».

Mensaje: se trata del objeto mismo de la comunicación, lo que queremos trasladar a nuestros públicos, así como el tono y el estilo que vamos a emplear para hacerlo.

Estrategia: es la elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de comunicación con el fin de alcanzar los objetivos (Aced, C., 2009).

Acciones: son las actividades que vamos a poner en marcha y los medios a utilizar para concretar el plan de comunicación en acciones específicas.

Cronograma: las acciones de comunicación que definamos deben estar

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Ideas clave de la Comunicación Personal y Organizacional

Comunicación Personal y Organizacional

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Ideas clave

Cronograma, Presupuesto y Control del PECI

programadas y tener un calendario fijado que, así mismo, nos servirá para conocer si hemos alcanzado o no nuestros objetivos, una vez finalizado el plazo propuesto.

Presupuesto: es necesario especificar el coste de todas y cada una de las acciones que vamos a llevar a cabo.

Control y seguimiento: una vez implementado el PECI, y tras haber ejecutado todas las acciones, es necesario medir los resultados para saber si hemos alcanzado los objetivos propuestos, si nos hemos quedado cortos o, si, por el contrario, los hemos sobrepasado. Existen una serie de indicadores que nos ayudarán a medir los resultados:

INDICADORES DE REALIZACIÓN FÍSICA

Miden el grado de cumplimiento de las acciones programadas.

INDICADORES DE REALIZACIÓN FINANCIERA

Miden la cantidad de presupuesto ejecutado.

INDICADORES DE IMPACTO

Miden el número real de personas impactadas por las acciones de comunicación, por ejemplo el número de apariciones en los medios.

INDICADORES DE RESULTADO

Miden el número real de resultados alcanzados, por ejemplo el número de visitas a la página web.

Tabla 1. Indicadores. Fuente: elaboración propia.

El PECI debe recoger todos y cada uno de los puntos expuestos anteriormente. No obstante, las diferentes áreas de comunicación de la empresa requieren un plan más concreto y desglosado con los objetivos, el target, las estrategias y las acciones, además de la medición de los resultados. Así, para cubrir todos los campos, debemos planificar de manera específica las siguientes áreas de la comunicación:

• La comunicación corporativa.
• La comunicación externa.
• La estrategia creativa.

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Ideas clave de la Comunicación Organizacional

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Ideas clave

Áreas de Planificación de la Comunicación

La estrategia de medios.

La comunicación interna.

La comunicación de crisis.

Las relaciones públicas.

La responsabilidad social corporativa.

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Ideas clave de la Comunicación Personal y Organizacional

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Ideas clave

Estrategias de comunicación corporativa

A continuación, vamos a explicar las diferentes estrategias de comunicación corporativa, que variarán en función del área y el ámbito de aplicación de las mismas.

Tipos de estrategias corporativas

Nos vamos a encontrar con tres tipos de estrategias corporativas: puramente corporativas, de marca o de lobby.

Estrategias puramente corporativas

Existen fundamentalmente tres tipos (Aced, C., 2009):

• Estrategia global de diferenciación: es utilizada por las empresas para distinguir un producto de ofertas similares en el mercado.
• Estrategia de asociación: se refiere a aquella que utilizan las empresas que utilizan los mismos valores o similares para identificarse.
• Estrategia mixta: se da en aquellas empresas que utilizan una estrategia de asociación hasta conseguir una posición consolidada en el mercado, y luego se pasan a una de diferenciación para marcar distancias con la empresa líder del sector o la competencia.

Estrategias de marca

Existen diferentes estrategias a la hora de desarrollar la marca o marcas de la empresa en el mercado. Nos podemos encontrar con las siguientes (Aced, C., 2009):

• Estrategia de marca única o monolítica: consiste en poner el mismo nombre a todos los productos de la compañía, este puede coincidir o no con el nombre de la empresa. Un ejemplo de marca monolítica es Acciona:

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Ideas clave de la Comunicación Personal y Organizacional

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Ideas clave

Ejemplo de Estrategia de Marca Única: Acciona

acciona

acciona

Energía

acciona

Agua

acciona

Service

acciona

Infraestructuras

acciona

TRASMEDITERRANEA

Figura 2. Estrategia de marca única: Acciona. Fuente: https://www.ondho.com/marca-monlitica-ejemplos- arquitectura-marca/

• Estrategia de marcas múltiples: una misma empresa lanza productos bajo diferentes denominaciones. En este caso la empresa no existe para el consumidor, solo sus marcas. Un ejemplo de marca múltiple es Procter&Gamble, que es propietaria de otras como Pringles, Duracell, Gillette ...

M

G

Podle

NTh Goin

DALANI

mm

Chemes 55

WRIGLEY

Coca Cola

Kellogg's

KRAFT

PEPSICO

MARS

Nestlé

P&G

Johnson&Johnson

Dar AXE

Unilever

LOREAL

IAMS*

en von

CTD

Creal

SHOTS TAMIK

-

C.BOSS

Figura 3. Estrategia de marcas múltiples. Fuente: Procter&Gamble

• Estrategia de marcas endosadas: la marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio para transmitirle sus valores. Un ejemplo claro es Nestlé, que como

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Ideas clave de la Comunicación Personal y Organizacional

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Ideas clave

Ejemplo de Estrategia de Marcas Endosadas: Nestlé

marca corporativa transmite sus valores a productos como KitKat, Nescafé ...

PURINA

DELISSIO

SSS

Nestlē®

Beneful

Cat

HOT POCKETS

555

SSS (30%)

Felix

ALPO

Nestlé

GUMASTIC

SS$

SSS

L'OREAL

GARNIER VICHY

MÖVENPICK

BIOTHERM

BODY

Dreyer's

PARLOUR

WONKA

SSS

OMBRELLE.

MAYBELLINE Kichla

NESCAFÉ

Taster's

Choice

terrier NESTEA.

*

PowerBar

Cmnation

S.PELLEGRINO

(Partus)

NORAS SweeTARTS

RALPH LAUREN

(208:20 ARMANI

NESPRESSO.

Gerber.

Chefmate

WESSAINTLAURENT

DIESEL

STELLA

MCCARTNEY

Butterfinger

BOTTLE CAPSS

KitKat Aero Oh Henry! SMARTIES GOOBERS

Rote ER !!

Griller, Mier Fight,

Mack

TURTLES

Figura 4. Estrategia de marcas endosadas: Nestlé. Fuente: http://melanygoyesnestle.blogspot.com.es/p/marcas-principales.html

Estrategias de lobby

En este caso nos encontramos fundamentalmente con dos estrategias (Aced, C., 2009):

• Estrategias de lobby directo: en este caso la empresa actúa directamente sobre la persona a la que quiere influenciar y sin la intervención de terceras personas.
• Estrategias de lobby indirecto: consiste en utilizar a la ciudadanía, el electorado u otros intermediarios para hacer valer la postura de la empresa u organización ante los poderes públicos (Aced, C., 2009).

Estrategias de comunicación externa

En este caso nos vamos a encontrar también con tres tipos de estrategias: de marketing, de publicidad y de comunicación web.

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Friskies

Fancy

Feast

SSS

Soudfer

Vittel

Nesquik

SSS