Psicologia del comportamento economico e dei consumi

Introduzione alla Moneta e al Consumo

Moneta: Origini e Trasformazioni

MONETA:

1. Prima moneta coniata tra VII-VIII secolo a.C.
2. Nei secoli passaggio dal peso e qualità del materiale prezioso al segno da contare:
   • In mano ad un numero basso di persone
   • Legato ai mercati e limitato ad uno specifico uso
3. Passaggio dal fisico al digitale: più è immateriale il denaro più è facile spendere

-> Passaggio da consumatore (persona che si limita a fruire) a "prosumer" = non più solo passivo ma interviene attivamente (es. con le review). Sviluppatosi nell'epoca moderna grazie alla nascita dei mercati moderni e all'urbanizzazione, nascita del ceto medio, lavoro salariale e coinvolgimento della classe operaia, oggi assume moltissimi significati:

• Concreti -> economicamente
• Relazionali -> socialmente
• Simbolici -> culturalmente

-> Si è trasformata nelle sue modalità.

Dal Baratto al Commercio: Un Esempio Pratico

Passaggio dal BARATTO al COMMERCIO: Mentre passeggi per il villaggio senti un forte desiderio di mangiare un panino imbottito. Qualche metro ed entri dal pizzicagnolo chiedendo se ci sia un servizio da fare per il quale corrisponderti un buon panino al prosciutto. Al chè quello ti dice che c'è la spesa di un'anziana signora da recapitarle a casa, poco distante da lì. Tu affamato accetti e a servizio svolto ottieni lo spuntino desiderato. Il giorno dopo, ripassando davanti alla bottega il pizzicagnolo esce chiedendoti se anche oggi tu abbia voglia di portare la borsa della spesa a un'altra signora in cambio di un buon panino. Oggi non hai voglia di panini. Ti viene proposto di prenderlo domani o di portarlo ad un amico. Ti propone mezzo otre di vino al posto del panino. Tu non vuoi. «Bene, allora ti firmerò un buono, così lo utilizzerai quando lo vorrai». .

• Creato uno sfasamento temporale tra il momento in cui hai recepito la spesa e il momento in cui ti sei gustato il panino;
• In questo margine di tempo c'è un credito, che si basa sull'aspettativa e sulla fiducia reciproca tra te e il pizzicagnolo;
• Questa aspettativa assume una persistenza nel tempo e acquista trasformabilità nello spazio (possibilità di darlo ad un amico) -> si separa dal rapporto numerico (1 panino vs mezzo otre di vino) e materiale (panino vs buono).

Il Denaro: Aspettativa e Fiduciarietà

DENARO -> L'aspettativa di una prestazione qualsiasi da parte di un interlocutore qualsiasi

• Relazioni interpersonali di convenienza
• Credito e la sua memorizzazione
• Garanzia offerta da un istituto stabile
• Patto fiduciario tra le parti . Rappresentazione di un segno che diviene simbolo
• Facilità di circolazione
• Possibilità di essere scambiato con altri oggetti sulla base di un rapporto prestabilito di equivalenza di valore
• Accettazione di quel segno da parte di chi fornisce un lavoro sulla base dell'aspettativa dello stesso riconoscimento in futuro.

Dal Denaro alla Moneta: Il Significante Sociale

1Dal DENARO alla MONETA: Quando uso denaro spendo il mio credito dandolo a te che lo accetti in pagamento perché hai fiducia nel mio credito -> in questo uso il denaro si fa moneta, si imprime il sigillo di garanzia per farsi segno riconosciuto e accettato. -> La moneta è un significante sociale in quanto rimanda a qualcosa che supera la sua materialità

Il Consumatore: Definizione e Attributi

CONSUMATORE: Com (=completamente, del tutto) + sumere (=prendere su, usare)

• ambiente (può essere moltissime cose, come bere acqua, camminare, respirare, scrivere, ricaricare un dispositivo, prendere l'ascensore).
• Definizione più specifica: "Più genericamente, chi acquista beni economici, qualunque carattere abbia il consumo o l'acquisto".

Attività forgiata socialmente, economicamente e culturalmente:

• Socialmente: oggetti prodotti da altri per entrare in una pratica condivisa con altri;
• Economicamente: ha un costo e comporta un pagamento;
• Culturalmente: esprime modelli, abitudini, valori (es. cibo, fitness, vestiti)- Il consumo:
• Non è alternativo ad altre attività;
• È una particolare angolatura/punto di vista dal quale possiamo guardare la nostra vita o quella degli altri;
• Non corrisponde a una classe di individui;
• Non sottende una particolare classe di attività.

L'idea di consumatore assomiglia a quella di cittadino:

• È inevitabile (o quasi);
• Vi sono leggi che lo regolano (ad es. circostanze d'acquisto, condizioni d'uso).

Il consumatore deve possedere almeno 3 attributi:

1. Avere una capacità di spesa / denaro;
2. Acquistare un paniere più o meno esteso di prodotti;
3. Usare tali prodotti.

Approccio Psicologico al Consumo

Un approccio concreto ed economico deve essere accompagnato da un approccio psicologico: "Trattare del consumatore significa occuparsi degli impulsi, dei sentimenti, delle scelte, delle decisioni che ordinano la nostra condotta materiale" (Romano, 2013). Tutti siamo consumatori: il consumo è una particolare angolatura/punto di vista dal quale possiamo guardare la nostra vita o quella degli altri. L'attenzione alle dimensioni di consumo può fornire informazioni e prospettive differenti quando ci rapportiamo con gli altri (anche nell'attività clinica): una prospettiva sul consumo ci fornisce strumenti efficaci per la progettazione e l'attivazione di processi di cambiamento. Esistono aree della psicologia specificatamente focalizzate su questi temi (psicologia economica, psicologia dei consumi o psicologia del marketing). Noi come consumatori acquistiamo nella GD (grande distribuzione), non nel centro commerciale. La super ET funziona molto ma ha poco volume dato l'assortimento mirato e i prezzi alti. C'è una differenza mirata regionale: al nord la GD ha maggior diffusione. La Conad ha il maggior numero di punti vendita in Italia (prima era Auchan) perché i francesi (Carrefour) tendono ad avere un format uguale dappertutto, mentre la Conad si adatta di più al contesto. Al centro-sud ci sono molte più insegne locali, mentre al nord ci sono più GD o "negozi del vicinato".

Evoluzione dei Formati di Vendita e Strategie Aziendali

2Format DRUGSTORE (es. Tigotà) ha avuto successo tanto che i negozi "casa-persona" hanno avuto molto più successo dei supermercati. Frammentazione dei canali: le aziende presidiano i canali con prodotti diversi, esempi:

• L'oréal ha una famiglia di marchi diversi come Lancome, La Roche Posay, Kills che vende solo un marchio . Biesdorf, azienda che ha Nivea e Lafrery, che hanno costi molto diversi
• Barilla, ha Mulino Bianco, Pavesi, Vasa,
• Ortega ha Zara, Bershka, P&B, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterque -> coprono segmenti diversi rimanendo nel fast fashion
• Sephora è di Bernard Arnold, con Louis Vuitton, Fendi, marchi di champagne e di beni di lusso, hotel, pasticceria Cova (gruppo LV-MH).

DIVERSIFICAZIONE: i social media hanno favorito le aziende ma hanno anche moltiplicato il panorama competitivo. Molte marche piccole partono vendendo da Instagram. Il problema non è produrre ma distribuire.

Segmentazione dei Prodotti e Controllo degli Acquisti

VARI SEGMENTI DI PRODOTTI:

• Entry level (o smart): prodotto con marchio non noto e prezzo più basso;
• Private label: prodotto del supermercato, valgono il 33% del totale dei servizi, sono ormai segmentate al loro interno con varie categorie (top, bio, equilibrium);
• Marca leader: marca predominante e famosa;
• Marca premium: marca costosa.

CONTROLLO DEGLI ACQUISTI: gli algoritmi propongono degli sconti a seconda dei consumi -> c'è un super controllo degli acquisti.

Scenario di Consumo Attuale

Panorama Complessivo del Consumo: Segnali Forti e Deboli

LEZIONE 2 IL PANORAMA COMPLESSIVO DEL CONSUMO: segnali forti e segnali deboli La crescita post-pandemica si è esaurita e, negli ultimi 2 anni, la spinta dei consumi si è affievolita. Di fatto nell'ultimo biennio i consumi: . Hanno risentito degli eventi contingenti, a partire dal quadro geopolitico e dalle fluttuazioni dell'inflazione. . Hanno tenuto soprattutto grazie al sostegno dei risparmi e del credito al consumo: dopo 11 anni i depositi sono calati ed è salito il ricorso al credito al consumo. In pratica:

1. Durante il covid -> incremento dei risparmi
2. Riapertura -> spese immediate e massicce

-> Incremento economia e consumi. ->Successivo affievolimento per mancanza di risorse.

L'Inflazione e il Potere d'Acquisto degli Italiani

L'INFLAZIONE: è il «convitato di pietra» dei consumi degli italiani. Un'inflazione che è oggettiva: negli ultimi due anni il carovita ha abbattuto il potere d'acquisto in una misura pari a 6700 euro pro capite, ma anche un'inflazione che è spesso sovra-percepita dai consumatori. Come il quadro congiunturale impatta sui consumi degli italiani nel 2024? Come viene percepita l'inflazione dai consumatori? - > Si pensa i prezzi continuino ad aumentare:

3· Calano le compravendite immobiliari, e l'offerta è alta (-7,2% nei primi 3 mesi 2024 su 2023. In particolare: Milano: - 13,2%, Torino: - 10,2%, Roma: - 6,9%).

• Gli acquisti delle auto nuove sono in lieve aumento (nei primi 4 mesi del 2024 + 6,1% sullo stesso periodo del 2023). Tuttavia, se comparati con il 2019, sono in netto calo (-17,7%).

La spesa totale dei consumatori è in diminuzione (-0,3%) -> sia i beni di largo consumo (beni che consumiamo come cibo e prodotti) che i beni durevoli (mobili, televisione) sono in diminuzione:

• T&D (technology and durables): beni durevoli -> -0,7%
  • Gli acquisti di beni tecnologici sono in flessione. Nel secondo semestre 24 il settore Technical Consumer Goods (TCG) - che include elettronica di consumo, telefonia, IT, prodotti per l'ufficio, fotografia e altri beni tecnologici - presenta un calo a valore pari a - 4,5%
  • Tra i beni durevoli appaiono in controtendenza il comparto DIY/Home improvement, che nel secondo semestre ha segnato + 0,9%, e il settore Home Appliance, che ha registrato + 0,7%
• FMCG (force moving consume good): beni di largo consumo -> -0,1%
  • Il progressivo rientro dell'inflazione ha impattato sull'andamento dei fatturati del largo consumo:

Cambiamenti nelle Abitudini di Spesa dei Consumatori

COME È CAMBIATA LA SPESA?

• La spesa è più frequente e ci sono minor quantità acquistate per contenere gli sprechi
• Rinuncia ai prodotti non strettamente necessari e a quelli a maggiore contenuto di servizio
• Ricerca del prezzo migliore in ottica cherry picker, che si traduce in: - Pochissima fedeltà alla marca e all'insegna - Focalizzazione sulle private label
• Tendenza a diversificare i canali (supermercato, discount, mercato rionale etc) in funzione del tipo di acquisto -> in particolare i discount (in cui si compra la marca del grande distributore) sono diventati un punto di riferimento, il cui posizionamento è, dagli esordi in Italia, completamente cambiato -> 8 italiani su 10:
• Indicano nel discount il modo per mitigare l'effetto dell'inflazione;
• Dichiarano di acquistare sempre di più la marca del distributore a discapito della marca industriale.

Nuove Categorie di Prodotti e Tendenze di Mercato

In questo quadro, vi sono nuove categorie che - magari ancora in fasce minoritarie della popolazione - si fanno strada e acquisiscono quote di mercato:

• I prodotti plant-based le cui vendite, nel primo semestre 2024, fanno registrare un + 9% vs 2023, per un fatturato complessivo di 500 milioni di euro > Il mercato plant based (soprattutto meat) ha risentito di due fenomeni correlati tra loro: - La percezione di un rischio salute dovuto a un consumo eccessivo di carne animale; - L'impatto ambientale causato dagli allevamenti intensivi di bestiame accusati di sprigionare nell'aria una quantità enorme di gas serra. > Su questo si è innestato l'effetto moda/trend. Oggi l'alternativa vegetale è consumata non solo da vegetariani e vegani, ma anche dei flexitariani, ovvero coloro che prediligono modelli di consumo alimentare vegetale senza per questo rinunciare drasticamente a fonti proteiche di origine animale. . I prodotti sugar free, che battono - in termini di crescita - tutti i "free from" ( -> demonizzazione dello zucchero).
• I prodotti senza glutine e quelli senza lattosio hanno tenuto a valore ma non a volume. In particolare, le referenze con il logo «senza glutine» sono calate del 7,3% e quelle con la scritta «senza lattosio» dell'1,3%. . I prodotti "rich in protein", sono aumentati anche a causa della concomitante drastica riduzione del consumo di carne.
• I prodotti con la certificazione Halal, che crescono sia a valore (+ 7,3%) sia a volume (+ 5,9%). . I prodotti percepiti come healthy -> crescono soprattutto:

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