Marketing: processo, strategia e ricerca di mercato

Il Marketing: Concetti Fondamentali

Il marketing è l'insieme di operazioni, strategiche ed operative, che consentono a qualsiasi forma di impresa di interfacciarsi con uno o più mercati obiettivo, perseguendo obiettivi costantemente monitorati.

3 elementi per la nostra analisi

• Impresa
• Attività di marketing
• Mercato

Attività di Marketing

• analisi di mercato
• osservazione utenti / potenziali clienti
• interviste
• determinazione insight e sviluppo prodotto
• pianificazione media
• creazione brand
• promozione brand
• vendita
• pianificazione campagne promo
• analisi prezzi e marginalità

Obiettivi del Marketing

1. Conoscere il mercato
2. Acquisire notorietà di marca
3. Vendere
4. Sviluppare fedeltà
5. Sviluppare community di fedeli

Costi del Marketing

1. Budget ricerche di mercato
2. Budget brand awareness
3. Budget lead generation & sales
4. Budget campagne loyalty
5. Budget campagne ambassador

Strumenti del Marketing

1. Questionari, interviste, focus group
2. Video, Foto, Articoli
3. Offerte promozionali, iscrizioni ad eventi/webinar
4. Referral marketing, tessere fedeltà, sconti
5. Premi, incentivi

1Processo di marketing STRATEGIA -> ricerca, segmentazione, targeting, posizionamento OPERATIVITA' -> marketing Mix (4 P), implementazione, controllo

Definizione di Strategia

Piano di azioni programmate che prevede molteplici attivita' finalizzate ad ottenere un determinato scopo nel medio/lungo periodo. Nel marketing in particolare la strategia rappresenta un insieme di operazioni che consentono alle imprese di sviluppare le opportunita' presenti nei mercati in cui si compete.

Strategia: Come Costruire Solide Basi

Una strategia e' costituita da basi solide se supportata da adeguate ricerche di mercato. Le ricerche di mercato sono tutti gli studi volti a determinare:

• informazioni rilevanti
• utilizzabili per le decisioni coerenti con gli obiettivi di ciascun impresa
• risultano connesse all'individuazione di informazioni relative al mercato di un particolare bene

Processo di Ricerca

• PASSAGGIO 1: Definizione del problema e degli obiettivi di ricerca (COSA CERCO)
• PASSAGGIO 2: Sviluppo del piano di ricerca per la raccolta delle informazioni (COME CERCO)
• PASSAGGIO 3: Attuazione del piano di ricerca: raccolta ed analisi delle informazioni (CERCO)
• PASSAGGIO 4: Interpretazione e presentazione dei risultati ottenuti (INTERPRETO)

Alcuni Obiettivi di una Ricerca di Mercato

• Segmentazione del mercato (da quali gruppi di clienti potenziali e' composto)
• Forza competitiva (strumenti e budget dei concorrenti)
• Insight della clientela (cosa desiderano i clienti)
• Tendenze di settore

Ricerche di Mercato: Un Mix di Strumenti

• Analisi sul web
• Osservazione di persona
• Questionari
• Focus group
• Partecipazione ad eventi
• Database statistici

Microdati

Fanno riferimento a piccoli insiemi di informazioni specifiche e dettagliate che si possono raccogliere da diverse piattaforme per comprendere meglio il pubblico, i trend di mercato e il comportamento degli utenti. 2Questi microdati possono essere estremamente utili per la segmentazione, permettendo di identificare specifici gruppi di utenti in base a caratteristiche precise (es. demografia, interessi, comportamento di acquisto) e creare strategie mirate per ciascun segmento di pubblico.

Info sui Comportamenti degli Utenti

Facebook Insights: fornisce dati dettagliati sulle prestazioni delle pagine Facebook, inclusi dati demografici, comportamenti degli utenti e interazioni con i contenuti. Utile per segmentare il pubblico in base a età, localizzazione e interessi.

Database Statistici

• Sito ISTAT: piattaforma di dati statistici italiani su demografia, economia e società. Utile per segmentare in base a dati demografici come età, reddito e regione.
• Statista: offre statistiche e report su vari settori e mercati globali. Utile per segmentare il pubblico in base ai trend di mercato e ai dati demografici specifici.

Sezione Best Seller Amazon: elenca i prodotti più venduti in diverse categorie su Amazon, aggiornati frequentemente. Utile per segmentare in base agli interessi di acquisto e alle preferenze di prodotto.

Google Trends: mostra l'interesse di ricerca per parole chiave in specifiche regioni e nel tempo. Utile per segmentare in base alle tendenze di ricerca e al comportamento dei consumatori.

Impresa - Azienda

Si può affermare che per impresa si intenda l'attività economica, svolta dall'imprenditore, che deve avere determinate caratteristiche. Deve essere organizzata, essere condotta professionalmente, avere come obiettivo lo scambio di beni o servizi. Si può dire che l'impresa sia l'attività esercitata dall'imprenditore. L'azienda è il mezzo concreto, attraverso immobili, sedi, attrezzature, impianti, personale, metodi, procedure, risorse, con il quale si esercita l'impresa. Ogni impresa possiede un modello di business. Il modello di business (business model) descrive le logiche secondo le quali un'organizzazione crea, distribuisce e raccoglie il valore. E' l'insieme delle soluzioni organizzative e strategiche attraverso le quali l'impresa acquisisce vantaggio competitivo.

BUSINESS PLAN = documento che descrive il modello di business di un'impresa mediante la redazione di area qualitativa e quantitativa

-> AREA QUALITATIVA = area descrittiva -> AREA QUANTITATIVA = area economico/finanziaria

3Business Model Canvas: è un modello di gestione strategica per lo sviluppo di nuovi modelli di business o analisi di modelli già esistenti. Si tratta di un grafico visivo con gli elementi che descrivono gli elementi cardine di un'impresa. Serve alle aziende per allineare le loro attività, illustrando i possibili sviluppi.

Struttura Business Model Canvas

Partner Chiave Attività Chiave Proposta di Valore Segmenti di clientela Relazioni Risorse Chiave Canali Costi Ricavi

Business Model Canvas: Peculiarità

• Visivo
• Partecipativo
• Agile
• Presentabile
• Completo

Struttura Business Model Canvas: Segmenti di Clientela

Definizione dei diversi gruppi di clientela che l'impresa pensa di poter raggiungere. Tipologie di segmenti:

• massa
• nicchia
• concentrato
• differenziato
• piattaforme multi sided (servire 2 o più tipologie di segmenti interdipendenti es.Google)

Struttura Business Model Canvas: La Proposta di Valore

Descrive il motivo per cui i clienti passano da un'azienda all'altra. Tipologie di valore:

• novità
• performance personalizzazione
• design
• marchio "status"
• prezzo
• usabilità
• storicità
• certificazioni, riconoscimenti

4Tipologia di relazioni che un'azienda stabilisce coi propri clienti. Tipologie di relazioni:

• assistenza personalizzata
• self service
• community
• co-creazione

Tipologie di Motivazioni

• acquisizione clienti
• fidelizzazione
• incremento vendite (upselling)

Struttura Business Model Canvas: Canali

Modo in cui un'azienda comincia e raggiunge i propri segmenti di clientela. Tipologie di canali:

• forza vendita
• vendita sul web
• negozi propri
• negozi dei partner
• grossisti

Struttura Business Model Canvas: Ricavi

Modo in cui un'azienda ricava da ciascun segmento utile. Tipologie di ricavi:

• vendita beni/servizi
• canone d'uso
• quota iscrizione
• licenze
• leasing
• commissioni intermediazione
• pubblicità

Struttura Business Model Canvas: Attività Chiave

Le attività più importanti che un'azienda deve fare perché il uso business funzioni. 3 categorie:

• Produzione (progettazione, creazione e distribuzione prodotti)
• Problem solving (creazione di nuove soluzioni per singoli clienti, consulenza, formazione)
• Piattaforma/rete (è centrale la gestione della piattaforma web come elemento produttivo, es. Ebay-Amazon-Facebook)

Struttura Business Model Canvas: Risorse Chiave

I beni più importanti che un'azienda deve avere perché il suo business funzioni. 4 categorie:

• Fisiche: (progettazione, creazione e distribuzione prodotti in notevole quantità)
• Intellettuali (marchi, brevetti, database clienti, competenze specifiche)

5- Umane (personale interno, personale esterno, struttura manageriale) - Finanziarie (fondi, garanzie, linee di credito)

Struttura Business Model Canvas: Partner Chiave

Costituiscono la rete di fornitori e partner che permettono al business di funzionare. 2 categorie: motivazione ad attivare una partnership

• Ottimizzazione economie di scala (outsourcing o condivisione strutture)
• Acquisizione particolari risorse e attività (ampliare le proprie capacità affidandosi a esterni)
• Sviluppo network

Struttura Business Model Canvas: Costi

Definisce tutti i costi che si devono sostenere per far funzionare un modello di business. I costi più importanti:

• Fissi
• Variabili

Customer Journey: Percorso del Cliente

Customer Journey: significa letteralmente "Percorso del Cliente". Corrisponde a quel processo che attraversano i potenziali clienti prima di prendere una decisione finale, in merito all'acquisto di un prodotto o servizio. Questo "viaggio", intrapreso dall'acquirente, si suddivide in 4 fasi:

1. Consapevolezza: in questa fase l'acquirente si rende conto di avere un problema.
2. Considerazione: in questa fase l'acquirente prende coscienza del problema, lo definisce e inizia a ricercare varie opzioni per risolverlo.
3. Decisione: in questa fase l'acquirente prende una decisione definitiva.
4. Legame: in questa fase l'acquirente, sottoposto a diversi stimoli, si fidelizza e diventa ambassador del brand.

• AWARENESS: il potenziale cliente, si rende conto di avere un problema ed inizia una ricerca.
• INTEREST: il potenziale cliente ha chiaramente definito il suo problema e valuta le diverse opzioni.
• PURCHASE: il potenziale cliente ha deciso la soluzione ed interagisce con l'azienda che risolverà il problema.
• LOYALTY: il cliente si affeziona al brand e ne diventa ambassador

Problematiche Principali

TARGET BRAND PROBLEMATICHE PRINCIPALI AWARENESS Non è ancora consapevole di quello che gli serve Ha necessità di farsi conoscere in questa fase come "problem-solver" Il brand non conosce il target e non sa che problemi possiede Inizia ad interrogarsi ed avvia ricerche sui vari canali (digitali e fisici) che gli possono restituire informazioni La soluzione può essere un prodotto, un servizio, un contenuto (video-articolo-post) Il brand conosce il target ma sbaglia i canali sui quali essere presente Si documenta ed investe tempo per ottenere le informazioni rapidamente Ha necessità di investire budget per essere presente in questa fase e sorpassare i concorrenti Il brand conosce target e canali, ma non possiede abbastanza budget per essere presente È pronto ad individuare più soluzioni utili alla risoluzione del problema Se è poco presente in questa fase rischia di non essere percepito Il brand conosce target e canali, investe budget ma le campagne non performano 6