Capitolo 15: il Digital Marketing, strumenti e strategie per il consumatore online

Il Digital Marketing e i Nuovi Media

L'attività di marketing è sempre stata condizionata dai mezzi di comunicazione e dal loro livello di utilizzo nella società. La diffusione dei personal computer, dei cellulari e di internet hanno rivoluzionato il modo in cui le persone possono interagire tra loro, arrivando a definire una nuova categoria di mezzi di comunicazione denominati new media. Il digital marketing è il più recente e ha avuto un impatto davvero significativo. Esso è un mondo che in pochi anni è esploso e nasce come naturale adattamento delle tecniche di marketing ai nuovi strumenti di comunicazione. Per chi fa business è importante capire cosa non cambierà per investire su elementi stabili e costruire su di essi un vantaggio competitivo. In un contesto in cui tutti i soggetti possono svolgere un ruolo attivo nel processo di comunicazione e condivisione di idee, la strategia di marketing deve porsi dei chiari obiettivi circa il target da raggiungere e il miglior mix di strumenti da utilizzare al fine di massimizzarne i ritorni. Il digital marketing non è quindi un'alternativa o una sostituzione del marketing tradizionale, come si pensava inizialmente, ma è uno strumento che dà la possibilità al consumatore di svolgere un ruolo attivo e dunque è uno strumento anche di interazione, vendita, acquisto ecc (oggi attraverso gli strumenti digitali si possono fare tante attività di marketing particolari). La prova dei fatti ha dimostrato come il mondo fisico e il mondo virtuale/digitale si integrano: ci sono tanti vantaggi per quanto riguarda gli aspetti digitali che si sono integrati nella vita di tutti i giorni. Le aziende utilizzano questi strumenti perché i clienti sono su questi strumenti: sono sistemi per gestire relazioni ed eventuali opportunità di business. Le aziende devono capire il ruolo degli strumenti digitali nel customer journey: non si sanno esattamente tutti i passaggi e quale step è quello definitivo. Ci sono comunque nuovi modelli d'acquisto ma anche persone che utilizzano i metodi tradizionali. Ogni mezzo ha un ruolo, ogni attività è collegata ad altre e porta ad un risultato che va analizzato nella sua complessità. Un parametro di solito usato per capire la validità di ciò che si fa è il concetto di conversione, ossia la conversione di una fase con un'altra nel processo d'acquisto. Ad esempio, si va a vedere il rapporto tra il numero di persone che hanno visto un video e quelle che hanno comprato il prodotto (di solito lo strumento che converte di più è la mail). L'obbiettivo ultimo è riuscire a vendere ma la difficoltà sta nel controllare tutti i possibili canali e le alternative possibile.

Il Mondo Digitale e le Attività di Marketing

1. Il mondo digitale "The Web does not just connect machines, it connects people." In questa affermazione di Tim Berners-Lee, inventore del World Wide Web, troviamo lo spirito che caratterizza il "mondo digitale" (dietro i computer ci sono le persone). Lo sviluppo del mondo digitale è il risultato di una serie di fattori tecnologici, economici e sociali che lo rendono un fenomeno molto complesso, il quale ha permesso a sua volta lo sviluppo di un modo "nuovo" di gestire il business e quindi fare marketing. Per digital marketing intendiamo tutte le attività di marketing che possono essere svolte mediante l'utilizzo delle tecnologie digitali. L'obiettivo resta la generazione e la distribuzione di valore tra le parti coinvolte; ciò che è nuovo è il mezzo utilizzato per lo svolgimento di tutta una serie di attività di marketing e di comunicazione. Le principali attività che possono essere svolte nel mondo digitale sono:

1. Esserci: non ha importanza lo strumento; oggi avere una presenza attiva on-line è fondamentale per avere il controllo di quello che viene detto dell'impresa o del brand in rete e anche il punto di partenza di un dialogo con gli stakeholder del mercato.
2. Farsi trovare: non essere trovati dai motori di ricerca o, in generale, non avere un'adeguata visibilità vanifica le opportunità messe a disposizione (è come se non ci fossimo).
3. Farsi sentire: alla comunicazione pull tipica dei motori di ricerca può essere affiancata la comunicazione push che può essere attivata in modo da sollecitare l'interazione con il proprio target di riferimento (bisogna passare ad un atteggiamento attivo).
4. Interagire: anche la relazione on-line (come quella off-line) deve essere gestita in modo opportuno con i giusti contenuti, tempi e modi in funzione degli obiettivi aziendali sfruttando le opportunità e le possibilità dei mezzi digitali.

I fattori che hanno consentito lo sviluppo di un nuovo modo di comunicare e di interagire sono riconducibili a una serie di miglioramenti tecnologici e informatici che hanno portato ad incrementare le performance in termini di elaborazione, memorizzazione e trasmissione dati, alla miniaturizzazione delle dimensioni delle componenti elettroniche e degli apparati informatici e al continuo risparmio energetico grazie al raggiungimento di volumi di unità prodotte molto elevate. Ma il vero fattore riguarda la volontà politica di sviluppare e condividere strumenti in grado di migliorare la collaborazione e la condivisione di risorse scarse a fronte di un obiettivo comune.Oggi il mondo digitale è considerato un elemento imprescindibile nella definizione delle strategie di marketing delle organizzazioni.

Nascita e Sviluppo del Digitale

2. La nascita e lo sviluppo del digitale La nascita dei primi computer nel corso degli anni '40 ha rappresentato l'avvio di un percorso di sviluppo di capacità di calcolo e di analisi che non si è ancora fermato e che probabilmente non si fermerà mai. Nuova infrastruttura di comunicazione -> prima rete per lo scambio di dati -> sviluppo dei computer collegati a internet -> nascita del World Wide Web -> nascita di internet ... Si tratta di un periodo relativamente breve nel corso del quale le tradizionali modalità di relazione tra soggetti, in particolare tra imprese e mercato, sono state del tutto rivisitate. Inoltre, lo sviluppo di connessioni dati più veloci ed efficienti, lo sviluppo della tecnologia wireless per collegare i device senza l'ausilio di cavi e la miniaturizzazione delle componenti elettroniche ha consentito di realizzare smartphone e tablet e di attivare un nuovo importante capitolo nella storia di internet, l'era mobile. Grazie alla disponibilità di uno smartphone o di un tablet si è potuto coniare un nuovo concetto, quello dell'always on, per indicare come grazie alla copertura della connessione dati la navigazione in internet non ha più barriere tecniche da superare (postazione fissa per collegarsi) per essere sempre connessi al mondo digitale. La comunicazione è asincrona (non richiede la contemporanea connessione di coloro che devono comunicare tra loro) e la distanza diventa funzione delle velocità di connessione della rete. La rivoluzione digitale ha portato alla ridefinizione delle caratteristiche di alcuni settori di business e alla creazione di nuovi modelli di business.

Il Consumatore Online e le Sue Caratteristiche

3. Il consumatore on-line Il digital marketing ci fa interagire con i clienti diversamente, i quali hanno caratteristiche diverse rispetto al passato:

• Informazioni: senza informazioni sui prodotti disponibili, sulla reputazione dell'azienda, sulle promozioni in atto e così via, il processo di acquisto e di consumo non può attivarsi. La rivoluzione digitale ha reso immediatamente disponibili enormi quantità di informazioni a costi praticamente nulli, per cui il processo di ricerca e acquisizione di informazioni da parte del consumatore è diventato molto più veloce e agevole. Lo stesso consumatore è parte attiva nel processo di produzione di informazioni (recensioni, commenti, ecc di un prodotto o un servizio precedentemente acquistato rendono disponibile il proprio parere ad altri consumatori che potranno decidere come interpretare l'esperienza altrui).
• Il passaparola: ha sempre avuto un ruolo determinante nel processo d'acquisto ma le nuove tecnologie permettono però di amplificare tale effetto.
• Connessione continua: oggi chiunque sia collegato ad internet può esse influenzato in qualsiasi momento da persone che non conosce fisicamente.
• Dimensione sociale: il confine tra realtà on-line e off-line è sempre più sottile. Cambiano i comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori sia a livello individuale che sociale. Si osserva sempre di più la tendenza a riunirsi e aggregarsi attorno a esperienze e interessi comuni, dando vita (anche spontaneamente) a vere e proprie comunità virtuali, dove poter scambiare opinioni, pareri o semplicemente raccontare le proprie esperienze passate con un determinato prodotto/servizio. I clienti insoddisatti tendono a condividere più spesso la loro esperienza negativa online, amplificando a volte quanto realmente accaduto.

Le informazioni si ricercano sui siti dei produttori dei beni ma si seguono anche le indicazioni e i consigli degli influencer che commentano le caratteristiche delle diverse proposte dei produttori. La grande disponibilità di informazioni se da un lato offre nuove opportunità di informazione, dall'altra obbliga il consumatore a valutare con attenzione la fonte informativa per valutarne l'affidabilità e per decidere come considerarla. Una fonte non nota o ritenuta non affidabile determina insicurezza e indecisione nel consumatore che corre il pericolo di aumentare il suo livello di rischio percepito durante il processo d'acquisto invece che ridurlo. Attraverso la rete, inoltre, i clienti possono essere coinvolti attivamente da parte delle aziende nella fase di testing/sperimentazione di un nuovo prodotto/servizio. La possibilità di logiche di co-sperimentazione, co- design e co-produzione conferiscono un notevole aumento del potere contrattuale al cliente, il quale non è più solo un destinatario dell'offerta aziendale, ma è consapevole della sua posizione attiva. Oggi, quindi, il livello di interazione possibile tra azienda e consumatore finale è massima. Nonostante questo enorme sviluppo, una parte della popolazione mondiale resta comunque ancora esclusa dall'accesso in rete (si parla di digital divide) per motivi di cultura personale, di disponibilità economica o più semplicemente tecnica perché abita in regioni non raggiunte dalla connessione a internet. Di questa realtà le imprese devono tenere conto nel momento in cui si trovano a definire strategie e tattiche di presenza attiva on-line.