Master in Digital Marketing: Strategia e punti di discontinuità Economy 4.0

Digital Marketing Strategy

Lezione 1 (29/11/2024) - Docente: Danio Berti

Video YouTube: Gerard Leonard (Economy Digital Transformation).

Gerard Leonard afferma che la nostra è un'economia veloce, dove "velocità" è intesa come cambiamenti improvvisi. Utilizza anche la parola "Distruption", perché la nostra economia è fatta anche di momenti di rotture continue. Ci troviamo ad avere un'economia complessa, difficilmente interpretabile (anche per chi la studia).

Punti di Discontinuità ed Economy 4.0

1. Crisi della distribuzione (brick & mortar) Stati Uniti-> Crisi nera da 4/5 anni
   • Sears grande gruppo statunitense è in crisi, sta fallendo, e in bancarotta.
   • Mark & Spencer anche questo gruppo è in crisi se viene trovato un negozio fisico, rappresenta una filiale.
   • Walmart rappresenta ancora il leader della distribuzione americana e ancora sta viaggiando bene, esso cuba come 600 miliardi di dollari di fatturato annuo.

   Allo stesso tempo è presente una crisi della distribuzione fisica, es. Amazon cuba a differenza di Walmart 320 miliardi di fatturato annuo, però con una differenza, ovvero, Amazon fa più utili di Walmart. Da questo momento in poi Walmart vedrà Amazon come competitor. Di conseguenza Amazon per rispondere a tale competizione ha acquistato "Whole Foods Market". Essa è una catena di supermercati fisici americani e canadesi. Perché Amazon che è leader del mondo digitale compra dei negozi fisici? Non contento ha iniziato ad aprire dei supermercati fisici a nome Amazon (Amazon go e fresh), i quali si possono già trovare a Milano e Roma. Tra i competitors si inserisce Alibaba, colosso orientale cinese, va ad acquistare i supermercati Hema. Allo stesso tempo succede che Walmart circa 7 anni fa compra Jetcom, che avrebbe dovuto essere l'antagonista di Amazon. Jetcom, dopo tre anni però è stata chiusa. Walmart però non si è dato per vinto e ha continuato ad investire nel digitale con "Walmart Land". Sta investendo nel meta verso, in queste dimensioni digitali creando una sorta di Disneyland. Il perché di questa azione da parte di Walmart può essere spiegato da una parola: Si vive in un'economia multicanale. Che cosa è un'economia multicanale?

Multicanalità vs omnicanalità

Multicanalità-> la possibilità di usare canali per raggiungere consumatori differenti. Tali canali sono analogici, quindi sono percorsi differenti per arrivare al consumatore. Prima del 2020/21 in Italia c'è stato un dibattito su questa multicanalità, quasi il 90% della popolazione italiana tra i 14 anni ei 74 anni effettua ad oggi un acquisto multicanale. L'impresa multicanale non progetta la relazione con il mercato. Omnicanalità-> i canali sono tra loro sinergici e sono usati in maniera sinergica per fare relazioni con il mercato (es. Gucci: prima di 7/8 anni fa aveva aperto un e-commerce che aveva appaltato a soggetti esterni con sede in Svizzera. Un canale digitale dove qualsiasi soggetto poteva entrare e acquistare un prodotto Gucci come se fosse in negozio. Gucci aveva adottato una multicanalità digitale, ma questi soggetti terzi che avevano un contratto con Gucci, facevano la loro corsa. Loro avevano i propri clienti digitali e vendevano alla propria clientela, senza avere alcuna relazione sinergica con la clientela Gucci. Senza avere un canale diretto. Gucci si rese conto che non stava facendo omnicanalità, ovvero, non rendeva sinergico questo canale digitale con quello fisico. N.B: il mio cliente non è solo analogico o solo digitale, qualche volta si può essere entrambi. Una volta scaduto il contratto, viene aperto Gucci digital, è un canale digitale omnicanale, dove c'è una strategia di integrazione con i canali fisici. Quando io vado in un negozio se io sono cliente Gucci, do la mia e-mail se la voglio dare, mi viene dato un regalo di benvenuto. Colloquio con il mio cliente e con il punto vendita di contatto).

1. Alcuni settori tradizionali sono in espansione:
   • Turismo: (rapporto di Deloitte) che afferma che aumenteranno i flussi del turismo fino al 2030. Le ricerche di marketing ci dicono che i nuovi flussi soprattutto dagli Stati uniti e dall'Oriente. Ci saranno una massa di turisti verranno a visitare il vecchio continente e in particolare l'Italia che diventerà un museo a cielo aperto,
   • Food: (es. ristorazione veloce, take-away),
   • Agritech: droni che андranno a controllare e monitorare per conto dell'agronomo ad esempio le vigne, dando indicazione relative alla cura e alla raccolta. Il drone crea le isobare dell'uva, in questo modo l'agronomo può dire ai raccoglitori da dove iniziare,
   • Healthcare (apparati wearable),
   • Tecnologie sanitarie
2. velocemente nascono nuovi mercati:
   • Tecnologie Ai: (es. Chat gpt)
   • Transizione ecologica: tutto ciò che riguarda il mondo green,
   • Cybersecurity,
   • App economy,
   • Smart speaker market: (es. Alexa),
3. Crisi improvvisa di alcuni mercati e spostamento delle preferenze di consumo: (es. pasta di semola di grano duro) dal 23/24 in Italia si consuma meno pasta di semola di grano duro circa il 15% in meno. C'è una crisi nera anche per quanto riguarda i salumi, i dati non dicono un granché, in quanto tutto ciò viene bilanciato dal fatto che le imprese esportano maggiormente all'estero. I consumi interni 2sono più rari rispetto al passato. Mortadella, prosciutto cotto più consumati, mentre prosciutto curdo e salame toscano sono in crisi. Succi di frutta-> crisi nera. Motori endotermici/navigatori-> crisi nera, esso sta per essere sostituito. In Italia è aumentata la consumazione dei legumi (5,9%), il fagiolo ha superato i ceci. Aumentati i consumi di acqua vitaminizzate, integratori (4,5 miliardi in Europa). Si passa da un'economia "con" all'economia "senza": per esempio: senza glutine, senza olio di palma, senza lattosio, senza grassi, senza parabeni ecc.

Crescita del Fatturato E-commerce

80. 5 75, 8 CRESCITA DEL FATTURATO E-COMMERCE 64, 1 FATTURATO IN MILIARDI DI € VARIAZIONE % 48, 4 5 8 40 41.5 35 35.1 31.7 30 28.8 25 24.2 22.3 20 21.1 19,0 15 14.4 10 10.0 5 1.6 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018201 202 2023 9 2021 0 202 2 FONTE: CASALEGGIO ASSOCIATI, 2019 Nel 2023 il fatturato E-commerce in Italia è arrivato a 80,5 miliardi di euro, con un aumento di acquisti relativi a turismo, tempo libero, elettronica e tanti altri.

Distribuzione del Fatturato (Dati 2023)

DISTRIBUZIONE DEL FATTURATO (DATI 2023) 2,8% ALIMENTARE 3,3% 4% ELETTRONICA 2,2% MODA 4,9% = ASSICURAZIONI FATTURATO F-COMMERCE 14,5% CENTRI COMMERCIALI 1% 0,8% 28% TURISMO CASA E ARREDAMENTO >50% 5% 41,3% 0,3% SALUTE E BELLEZZA TEMPO LIBERO L'imprese attivano dei canali differenti, nel Digitale vengono aperti canali come sito web, considerato come il canale principe. Però chi ha anche un e-commerce, canale con profilo ufficiale, può aprire un market place come Amazon. In questo modo verranno venduti i prodotti sia sul canale diretto, sia sul canale indiretto, anche digitalmente. Perché viene fatto?

• Il 12% dichiara per aprire vendite verso l'estero,
• Il 76% dichiara per integrare l'e-commerce diretto,
• Il 49% dichiara per lo sviluppo vendita e del brand.

3 1,9% EDITORIA 80,5 miliardi di Euro 47% 6.4 2.1Mobile: fatturato e crescita: L'ASCOLTO DELL'ECOSISTEMA DIGITALE 48% 21% NO, NON CI SONO RISORSE DA DEDICARE SI, E DISPONIAMO DI FIGURE DEDICATE 14% 17% SI, MA SOLO IN OCCASIONI DI CRISIS MANAGEMENT NO, NON NE VEDIAMO IL BISOGNO FONTE: CASALEGGIO ASSOCIATI, 2019 Statistica che riguarda il mobile, ovvero, quanto gli italiani comprano da smartphone (dispositivi mobile). Qui siamo a 34% nel 2018, 48% nel 2021, 58% nel 2024.

L'ascolto dell'ecosistema digitale

Mobile: Fatturato e Crescita

MOBILE: FATTURATO E CRESCITA 58% FATTURATO MOBILE 2024* 34% FATTURATO MOBILE 2018 48% FATTURATO MOBILE 2021 5% 8,5% 13% 22% 26% 27% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 FONTE: CASALEGGIO ASSOCIATI, 2019 "Ascoltare" la rete significa-> andare attraverso degli strumenti complicati ad ascoltare cosa dicono le persone su determinati prodotti e servizi. L'ascolto viene effettuato utilizzando i seguenti strumenti. (es. Gruppo Stellantis, nell'automotive sta seguendo a livello mondo circa oltre 450 miliardi di tabloid. Perché le imprese ascoltano la rete? Ascoltano la rete per vedere se ci sono delle minacce).

• 21% delle imprese hanno dei monitoraggi attivi dell'ascolto della rete,
• 17% solo in occasioni di crisi del management (es. Barilla, quando disse che questa pasta la mangiano solo le famiglie normali, suscito scalpore),
• 14% non ne vedono il bisogno,
• 48% non ci sono risorse da dedicare, giustificato dal fatto che questi sistemi costano tanto 4Oltre il Marketing 4.0

Dal Marketing verso i Consumatori al Marketing con i Consumatori (G.Fabris)

Dal Marketing verso i consumatori al Marketing con i consumatori (G.Fabris) MKTG 4.0 MKTG 5.0 BIG MKTG MKTG 3.0 MKTG 2.0 COINVOLGIMENTO MKTG 1.0 Craft Consumer Consumatore co-creativo AI Consumatore interattivo Consumer Consumatore passivo 1995 IASTER in 1999 2004 2017* 2025 .... CREATIVITA'/ TEMPO Il marketing è sempre stato visto come funzione aziendale che si rivolge verso il mercato, adesso esso opera con il mercato.

• Marketing 1.0: Si parte nel 1995, arriva in Italia la rete, il primo ISP (internet service provider) chiamato Agorà, dando la possibilità di connettersi. Esisteva un browser chiamato Netscape, si installava e si iniziava a navigare. Eravamo tutti consumatori passivi, si scorreva le pagine senza interagire con nessuno degli altri consumatori. Inoltre, tutti i siti erano americani.
• Marketing 2.0: nel 1999 i giornali pubblicavano old economy vs new economy, si ha una spaccatura perché scoppia la bolla internet. Nascono gli e-commerce, ma erano in crisi perché gli italiani avevano paura a comprare online e a mettere la carta su internet. (es. Tiscali, nasce in Sardegna nel 2000, annulla quasi del tutto il valore delle proprie azioni). Tutti gli investitori disinvestono dal digitale, quindi la old economy pare abbia vinto. nel 2001/2 nascono i primi social network, il primo è Six Degrees, ispirato alla teoria sociologica dei 6 gradi di separazione (es. esperimento americano 6 gradi di separazione). Ad oggi i gradi di separazione si sono ridotti a 2,5.
• Marketing 3.0: Nel 2004 nasce Facebook, in poco tempo è riuscito ad aggregare milioni di persone, formando una comunità. In questo modo il consumatore è diventato interattivo, di conseguenza le imprese sono tornate ad ascoltare la rete (es. Caso Ducati, Ducati ascolta la rete tramite blog e altri canali social, informandosi sulle opinioni dei clienti in modo tale da poter migliorare il prodotto. I consumatori diventano inconsapevolmente una sorta di co- creatori).
• Marketing 4.0: molti diventano Craft Consumer (consumatori artigiani), ma diventare Craft ha un'implicazione (Pinterest nasce su questo presupposto dei craft consumer), in quanto molte imprese hanno un approccio problem-solving. Le imprese ci permettono di avere soluzioni codificate, ovvero, vengono risolte grazie alla presenza di un assortimento, ma altre ci mettono a disposizione degli strumenti per poter trovare le soluzioni da soli. Si tratta di un approccio problem-finding, ti metto in condizione di aiutare te stesso a risolvere il problema. Nel 2017 un professore (Mario Rasetti) di fisica quantistica, ha elaborato la "teoria del tempo del raddoppio", la quale consiste nel fatto che nel 2017 in 11 mesi, l'uomo ha prodotto così tanti dati quanti ne ha prodotti in tutta la sua storia. Ma come è possibile? Perché siamo entrati in un'era dove non solo l'uomo produce i dati, ma anche gli oggetti producono dati.

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