Hapù: riassunto del manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria

HAPÙ - riassunto libro - Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria

design della comunicazione visiva (Accademia di Belle Arti di Catania) Scansiona per aprire su Studocu Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Giorgio Morales (giorgio1703@icloud.com)HAPÙ Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria di Marco Vecchia

L'AMBITO PUBBLICITARIO

Di che cosa parliamo, quanto parliamo di pubblicità?

ALLA RICERCA DI UNA DEFINIZIONE

La pubblicità è un'attività che si esplica con forza pervasiva nella nostra vita quotidiana, che ci circonda lungo le strade e sui mezzi di comunicazione di massa; un fenomeno di cui tutti si sentono esperti da ritenersi autorizzati a parlarne e a criticarlo. Al momento di provare a dare una definizione adeguata, la situazione diventa automaticamente complessa, è difficile se non impossibile incontrare una formulazione che sia soddisfacente.

LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE

Waltzlavick: "in qualsiasi momento ci si trovi in presenza di altri individui non si può non comunicare". -> Il comportamento in una situazione di interazione ha valore di messaggio. L'attività o l'inattività, le parole o il silenzio hanno tutti valore di messaggio: influenzano gli altri e gli altri, a loro volta, non possono non rispondere a queste comunicazioni. La comunicazione è l'attività che occupa più tempo nella vita di ogni uomo; dunque che la pubblicità sia comunicazione è un'affermazione incontrovertibile. Alla pubblicità si può applicare uno schema per illustrare il processo del lavoro pubblicitario:

CONTESTO CODICE Committente -> Emittente -> Messaggio -> Canale -> Destinatario + RUXORE - Feedback

La comunicazione pubblicitaria, per poter esistere richiede che vi siano:

• EMITTENTE: soggetto che dà iniziò al processo comunicativo, lanciando un
• MESSAGGIO, che attraverso un
• CANALE, raggiunge un
• DESTINATARIO: soggetto a cui è indirizzata la comunicazione; affinché la comunicazione sia efficace e funzione come desidera l'emittente, occorre che egli formuli un messaggio utilizzando un
• CODICE: che sia condiviso dal destinatario in modo che questi possa decodificare il messaggio e che non vi sia del
• RUMORE: che disturbi il canale e a impedire la ricezione del messaggio da parte del destinatari; il tutto avviene all'interno di un
• CONTESTO

Un altro elemento che viene inserito è quello del FEEDBACK, ovvero la reazione, retroazione o anche della risposta da parte del destinatario. Un modello simile è quello di Lasswell-Braddock, in cui vari elementi rispondono alle domande: Chi comunica? (emittente) - Che cosa? (messaggio) - A chi? (destinatario) - Con quale mezzo? (canale) - In quali circostanze? (contesto) - A quale scopo? (obiettivo) - Con quali effetti? (risultato)

1 This document is available free of charge on studocu Scaricato da Giorgio Morales (giorgio1703@icloud.com)Un processo di comunicazione per definirsi completo richiede una risposta da parte del destinatario, che reagisce al messaggio trasformandosi a sua volta in emittente e comunicando al primo emittente (ora destinatario) il proprio accordo e disaccordo. Per applicare alla pubblicità il modello di base è funzionale inserire, all'inizio della catena, la figura di: committente, che serve a distinguere questa comunicazione dalle altre. In questo schema viene a mancare la figura di: UTENTE PUBBLICITARIO: azienda o partito politico, associazione benefica o iniziativa culturale ... soggetto che sente la necessità di promuovere un'iniziativa pubblicitaria e ne paga i costi.

LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA

"Comunicazione argomentativa" -> attributo alla pubblicità, che sia ben chiaro. CHAÏM PERELMAN: l'argomentazione è una tecnica atta a "provocare o accrescere l'adesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso". Perelman sottolinea come sia difficile tracciare un confine fra persuasione e convinzione come risultati auspicanti del discorso argomentativi. PERSUASIVA: argomentazione che pretende di valere soltanto per un uditorio particolare CONVINCENTE: argomentazione che ritiene possa ottenere l'adesione di qualunque essere ragionevole. Il discorso pubblicitario è di tipo argomentativo in quanto si prefigge come obiettivo quello di provocare o accrescere l'adesione delle menti ad una tesi; è altrettanto evidente che si tratta di un discorso i tipo persuasivo, in quanto nessuno si illude che un messaggio pubblicitario possa avere una valenza universale. PRODUZIONI PUBBLICITARIE: obiettivo di carattere persuasivo, in cui la componente estetica è una specifica funzione persuasiva.

LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA DI MASSA

La comunicazione pubblicitaria è una comunicazione argomentativa di massa, che come destinatario ha un insieme di persone collettivamente distinguibili rispetto a quelle che non fanno parte di quell'insieme. Il destinatario della comunicazione pubblicitaria è un certo numero di persone, descrivibili nel loro insieme come una massa. Dalla comunicazione pubblicitaria si esclude ogni tipo di comunicazione individuale.

LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA DI MASSA, FUNZIONALE A UN PROGETTO PIÙ VASTO

Per pubblicitario, ottenuto l'apprezzamento dei consumatori, occorrerà una precisa organizzazione di distribuzione e prezzi per vendere il prodotto: la comunicazione argomentativa è uno strumento funzionale al compimento di un piano più vasto. -> Nel caso della pubblicità questo progetto più vasto può essere un piano di marketing che si prefigge di vendere il 5% in più del prodotto. La pubblicità, non fa vendere più prodotto, non può ottenere il potere, non fa diminuire il numero dei drogati: per ottenere questi risultati occorre una complessa strategia che preveda un piano d'azione. Dalla pubblicità si può solo pretendere che raggiunga il proprio specifico obiettivo di comunicazione, ossia l'adesione delle menti alla propria tesi.

LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA DI MASSA, FUNZIONALE UN PROGETTO PIÙ VASTO IN CUI L'USO DEL CANALE PRESUPPONE UN PAGAMENTO

Il pubblicitario che parla consumatori deve "pagare" il proprio diritto di parola. Questa è la principale differenza fra la comunicazione pubblicitaria e le altre forme di comunicazione argomentative di massa. Che sia per l'occupazione da parte dei muri cittadini o per il tempo in radio e televisione per lo spazio su periodici, ogni messaggio pubblicitario può essere sicuro di raggiungere il proprio destinatario solo pagando una certa tariffa. A differenza delle forme di comunicazione, la pubblicità deve pagare per farsi ascoltare; qualche volta chi paga non è solo il committente ma anche il destinatario.

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LA PUBBLICITÀ È L'ANIMA DEL COMMERCIO?

In pubblicità è innegabile che la funzione legata del commercio sia prevalente nell'esistenza e nello sviluppo della pubblicità, questa realtà non ci deve però far dimenticare due elementi fondamentali:

1. propaganda politica, pubblicità sociale, propaganda religiosa ecc ... sono comunicazioni di tipo pubblicitario a tutti gli effetti, hanno le stesse basi teoriche, utilizzano gli stessi procedimenti, eppure hanno poco a che vedere con il commercio;
2. all'interno della comunicazione commerciale, la pubblicità non far vendere, occorre sempre ricordare che: "scopo di ogni argomentazione è quello di provocare accrescere l'adesione delle menti alle tesi che vengono presentate all'oro consenso: argomentazione efficace se riesci ad accrescere quest'azione evoluta o perlomeno a creare presso di loro una disposizione all'azione, che si manifesterà al momento opportuno.

Non si può definire la pubblicità uno strumento in cui esclusivo obiettivo immediato sia l'azione all'acquisto, ma un'attività di comunicazione di massa tende a provocare una disposizione favorevole a quell'azione.

LA PUBBLICITÀ È UN'ESPRESSIONE ARTISTICA?

È un dibattito del XX secolo sul valore estetico della pubblicità: c'è chi lo riconosce le salta, ma c'è anche chi accusa la comunicazione pubblicitaria di non impegnarsi a fornirlo. Nel XVIII secolo si parlava di funzionalità e di etica, ovvero di osservazioni teoriche della pubblicità e dei pubblicitari di avere una capacità rilevante nel raggiungere il proprio scopo. Questa problematica nasce quando molti artisti applicarono la loro genialità alla produzione pubblicitaria; da un lato ci furono molti osservatori che confusero il linguaggio artistico e la finalità persuasiva come una forma d'arte, e dall'altro operatori che rifiutarono questa confusione in quanto si rischiava di sottrarre alla pubblicità il suo statuto scientifico. Antonio Banfi - L'arte funzionale c'è una capacità estetica che va riconosciuta anche linguaggi che hanno finalità pratica e che sono spesso più innovatori e più inseriti nei propri tempi di quanto lo sia l'arte cosiddetta maggiore. Attualmente la pubblicità si sta sempre più trasformando in una proposta ideologica da parte dell'azienda, il valore estetico dei suoi messaggi a una funzione persuasiva.

DA SATANA A INTERNET

Cenni storici della pubblicità

PREMESSA

I primi capitoli della Genesi degnano anche l'inizio della pubblicità. La scena è ambientata nel paradiso terrestre. Abbiamo un COMUNICATORE: il DIAVOLO, che si è proposto l'obiettivo finale di vendicarsi di Dio e per raggiungere questo obiettivo ha ideato un piano strategico: farà in modo che le creature disobbediscano al loro creatore; il suo obiettivo di comunicazione è quello di persuadere la coppia umana ad assaggiare il frutto proibito. Ha selezionato il suo target group, la più suggestionabile, Eva, e ha elaborato una copy strategy in cui è delineata una promessa allettante: "Se mangerai il frutto dell'albero proibito, diventerai come Dio". Eva, all'improvviso percepisce il frutto proibito sotto una nuova luce; domani a costruito una nuova immagine per la mela. Persuasa dalla campagna diabolica, Eva mangia e poi agisce come influenzatore nei confronti di Adamo. Il progenitore tuttavia e tutta la sua stirpe vengono maledetti, davanti rimproveri divini, Eva si comporta come qualsiasi consumatrice dei nostri tempi, attribuendo la colpa è la scelta errata non a sé stessa ma accusando la subdola seduzione del furbo comunicatore, il serpente. In esperto in maniera di comunicazione proprio Dio che finito con il voler rendere attraente e desiderabile proprio l'oggetto dal quale voleva allontanare la coppia umana innescando così un fenomeno di contro dipendenza.

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