Marketing e TCP: comportamento d'acquisto del consumatore e gestione del brand

Marketing, Marketing Concept e Management

Prof. E. Conz L'idea base del marketing, quindi la sua filosofia/concept per dire, è favorire il raggiungimento degli obiettivi aziendali attraverso il soddisfacimento dei bisogni dei clienti (azienda orientata al cliente) piuttosto che indurre la clientela ad acquistare i prodotti (orientato alle vendite) come si tendeva a fare anni fa prima che nei diversi settori sia aggiungessero molte aziende simili o uguali.

Secondo l'American Marketing Association il marketing si può definire come: Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.

Fino a diversi decenni fa il termine marketing nelle aziende era sostituito dal termine vendite/commerciale, questo però non va vista come una sostituzione con un inglesismo, perché i due termini si riferiscono ad attività ben diverse tra loro. Anni fa qualunque settore ha vissuto una fase iniziale di assenza di concorrenza talvolta accompagnata da un'alta domanda del bene o servizio rendendo quindi lo scopo aziendale principale quello di migliorare la produzione. Dopo che nuove aziende (newcomers) entrano a far parte del settore proponendo prodotti e servizi simili se non uguali gli obiettivi aziendali si spostano dal prodotto al cliente. Avendo di fronte offerte eterogenee il cliente può tranquillamente scegliere da chi comprare per questo motivo occorre convincerlo e anche soddisfare i suoi bisogni per far si che compri di nuovo: per questo nasce il nuovo di marketing che da le indicazioni su cosa produrre e per chi.

• Marketing Management: Si tratta di un gruppo di attività programmate, organizzate e controllate che partono dallo studio del consumatore e dalla domanda di concorrenza, e attuandosi forma integrata sono svolte per il raggiungimento degli obiettivi aziendali a medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente. (Eminente, Cherubini)

Il Processo di Marketing

Il processo di marketing si suddivide in tre fasi:

• Fase Analitica: qualunque decisione di marketing si deve basare su una molteplicità di informazioni:

Ambiente Esterno e Interno

Ambiente esterno: che si suddivide a sua volta in cinque aree di interesse

• Ambiente sociale legato quindi alle tradizioni socio culturali, alle norme di comportamento e agli atteggiamenti di una comunità . Ambiente economico ovvero lo stato in versa il contesto macroeconomico e i suoi cambiamenti 1Marketing e TCP
• Ambiente politico che può avere effetti sull'immagine dell'azienda o sulla fedeltà della clientela . Ambiente giuridico ovvero legata alle leggi comunitarie e nazionali volte alla tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore . Ambiente tecnologico
• Analisi dell'ambiente aziendale quindi lo specifico business nel quale l'azienda compete, questo livello è rappresentato dalla domanda e dall'offerta del prodotto/servizio
• Livello che riguarda il singolo cliente e il suo specifico comportamento d'acquisto

Le informazioni di questa fase devono essere specifiche,valide, efficaci e aggiornate.

• Fase Strategica: Dopo aver studiato il mercato e anche attraverso una swot analysis si decidono le azioni da compiere:

Obiettivi e Posizionamento

• Obiettivi da raggiungere
• Target d'interesse ■ Posizionamento nel mercato
• Fase Operativa: ovvero l'attuazione della strategia di marketing

Comportamento d'Acquisto e Processo Decisionale del Consumatore

Qualunque attività imprenditoriale deve partire dalla comprensione dei bisogni del consumatore e di conseguenza anche comprendere il comportamento d'acquisto per impostare un'attività di marketing efficace.

L'influenza delle decisioni d'acquisto dipende da una serie di fattori psicologici, basati a loro volta da:

Influenze Sociali

• Influenze esercitate dall'aspetto culturale del consumatore, ovvero elementi che incidono sul comportamento quotidiano e anche sul processo decisionale. I valori culturali sono trasmessi all'individuo dalla famiglia, le organizzazioni religiose e le istituzioni scolastiche che hanno il ruolo di generare nei bisogni dell'individuo (es. importanza del lavoro e quindi prodotti alimentari che fanno risparmiare tempo). Importante è anche considerare il ruolo dei sottosistemi culturali, ovvero dei gruppi di persone che hanno tra loro rapporti sociali più frequenti rispetto al resto della società; ad oggi è molto meno presente per quanto riguarda il comportamento d'acquisto, tuttavia la creazione di attività di marketing generate per sottogruppi culturali legati all'età (e quindi alle generazioni diverse) è ampiamente utilizzato. -> L'appartenenza ad una certa classe sociale, che storicamente aveva a che vedere con fattori come la ricchezza o il potere, oggi la classe sociale è indicata dal tipo di occupazione dell'individuo. La sua comprensione è utile per la divisione di variabili utili alla segmentazione del mercato
• Nella formazione di atteggiamenti e opinioni gli individui fanno riferimento ai cosiddetti gruppi di riferimento che si distinguono in primari, ovvero la famiglia e gli amici stretti, e secondari che includono associazioni professionali e non. Accade anche che un individuo si leghi ad un singolo, in quel caso parliamo di individuo di 2Marketing e TCP riferimento. Molto importante il gruppo della famiglia, che nel marketing ricopre un ruolo importante, perché non solo influenza ma fa uso direttamente il prodotto insieme all'individuo.

Influenze di Marketing

• Possono influire gli attributi del prodotto, quindi l'aspetto, per questo motivo per un brand è importante creare un prodotto che si differenzi agli occhi del compratore rispetto a quelli dei competitor >> Molto importante nel comportamento d'acquisto è anche il prezzo associato, che talvolta basta essere percepito (es: voli low cost sono percepiti come meno cari ma non per forza lo devono essere, al contrario i prodotti con un prezzo alto possono trasmettere nel consumatore l'idea di alta qualità e prestigio). Nel marketing la comunicazione gioca un ruolo fondamentale perché crea immagini e percezioni positive del prodotto agli occhi del consumatore, quindi influisce la presenza di informazioni esaustive sul prodotto ma anche il suo posizionamento nel mezzo di comunicazione più adatto al raggiungimento del target di riferimento. -> Anche la strategia di distribuzione può influenzare il consumatore

Influenze Situazionali

Ovvero quei fattori legati ad un momento a ad un luogo particolare che inconsciamente o consciamente influenzano gli atteggiamenti dell'individuo.

• L'ambiente fisico: ovvero le caratteristiche del luogo in cui ci si trova, l'arredamento, suoni, odori esposizione della merce
• Ambiente sociale: Ovvero le altre persone presenti, le loro caratteristiche e i ruoli
• Prospettiva temporale: ora, giorno, stagione Definizione del compito: cioè l'intento personale di acquistare o raccogliere informazioni
• Condizioni antecedenti: ovvero inclinazioni o condizioni momentanee come ansia, paura, gioia, denaro a portata di mano ecc

Influenze Sociali Influenze di Marketing Influenze Situazionali Influenze Psicologiche 1 Processo decisionale del consumatore 3Marketing e TCP

Influenze Psicologiche

Come già detto ciò che spinge un consumatore ad acquistare è dovuto ad una serie di fattori psicologici, in particolare due:

• Product Knowledge: ovvero la conoscenza associata al prodotto, quindi il complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore a proposito di particolari classi (es. caffè), forme (es.macinato o istantaneo), marche (es. Illy o Nespresso), modelli (es. dimensioni delle confezioni) e modi di acquistarli (es. negozi che li vendono). Più il livello di Product Knowledge è alto minore è il tempo impiegato dal consumatore per acquistare.
• Product Involvement: ovvero il coinvolgimento associato al prodotto e che connota la percezione del consumatore in merito all'importanza o l'interesse personale del prodotto. Se associata ad un'ampia conoscenza del prodotto agisce fornendo sicurezza del consumatore nel processo decisionale.

Processo Decisionale del Consumatore

Rappresenta il processo attraverso il quale i consumatori assumono la decisione di acquistare prodotti.

Esistono tre tipi di processo decisionale:

• Estensivo: richiede al consumatore un ampio tempo decisionale perché si tratta di un prodotto complesso e di notevole importanza (es. una macchina o una casa), in questo caso il marketing ha lo scopo di fornire il maggior numero di informazioni sul prodotto che evidenziano il vantaggio competitivo per facilitare il processo decisionale.
• In contesto di scelta limitata: richiede comunque molto tempo e sforzi da parte del consumatore, in questo caso l'operatore di marketing può indurre l'acquisto con pubblicità o promozioni accattivanti.
• Di routine: secondo cui il consumatore acquista la maggior parte dei beni di consumo, infatti è il più comune. Sono prodotti semplici, economici e ben noti dove di norme il compratore ha già delle preferenze. Si tende quindi a commercializzare questi prodotti nel maggior numero dei punti di vendita

In generale però esiste uno schema che delinea le fasi del processo decisionale del compratore, tuttavia si tende a rappresentare un modello decisionale classico composto da cinque fasi:

1. Riconoscimento del bisogno: Il consumatore riconosce un bisogno insoddisatto, che può essere prodotto da stimoli interni come fame, mal di testa, noia, oppure da stimoli esterni, come la visione di cartelloni pubblicitari del Mc e la conseguente fame. Utile tenere in considerazione la piramide dei bisogni di Maslow (bisogni fisiologici, di sicurezza, appartenenza e amore, stima e realizzazione) e che è meglio soddisfare prima i bisogni alla base per poi aspirare a soddisfare quelli al vertice. Ad oggi però si considerano i bisogni come sovrapposti tra loro.
2. Ricerca delle alternative: ovvero dove l'individuo si mette alla ricerca di possibili alternative per il suo soddisfacimento che possono arrivare da: a. Fonti interne, cioè esperienze precedenti vissute dall'individuo 4