Comunicazione aziendale e pubblicità: fondamenti e applicazioni nel marketing

Comunicazione e Processo Comunicativo

Ogni tipo di comunicazione, aziendale o non, passa attraverso uno schema preciso. Gli elementi essenziali del processo comunicativo sono:

• Emittente: colui che invia il messaggio
• Destinatario: colui al quale è indirizzato il messaggio di comunicazione
• Codice: è il sistema dei segni usato per comunicare. Può essere formato da parole,, scritti, suoni, immagini. Deve essere scelto in modo da poter essere capito e interpretato dal destinatario.
• Mezzo di comunicazione: che deve essere nitido e privo di interferenze.
• La Decodifica del messaggio è l'interpretazione dei codici.
• Il feedback: insieme delle notizie di ritorno che viene inviato dal destinatario.

La comunicazione deve sempre avere almeno due soggetti.

Comunicazione e Aziende

Se si applica la teoria generale esposta sopra nella realtà aziendale, l'azienda è il mittente e i consumatori finali sono i destinatari. L'azienda infatti si serve della comunicazione per inviare i suoi messaggi commerciali, per diffondere la propria immagine, i suoi prodotti e servizi con l'obiettivo di convincere i consumatori. Anche la comunicazione si è evoluta nel tempo per rispondere alla sempre maggiore competitività tra i concorrenti. Si parla ormai di "Comunicazione integrata". Per comunicazione integrata si intende l'insieme di attività coordinate volte a raggiungere il pubblico di riferimento (Target) per informarlo e persuaderlo (=convincerlo) ad accettare nuove idee o ad acquistare dei prodotti.

Aree di Effetto dell'Informazione Commerciale

L'informazione commerciale può avere effetto su tre aree:

• Cognitiva: cioè la parte razionale del destinatario. Questo tipo di informazione consiste nel far conoscere le caratteristiche oggettive del prodotto.
• Affettiva: questo tipo di comunicazione cerca di ottenere dal consumatore reazioni emotive positive e spiegando che cosa il prodotto fa in suo favore.
• Conativa: area su cui fa leva per far conoscere dei bisogni nel consumatore

Forme di Comunicazione Aziendale

Le principali forme di comunicazione che l'azienda ha a disposizione sono:

1. Pubblicità
2. Promozioni
3. Pubbliche relazioni
4. Sponsorizzazioni
5. Marketing diretto (direct marketing)

Generalmente il programma di marketing non prevede una sola forma di comunicazione, ma un mix di strumenti, in quanto gli effetti sui destinatari dei messaggi sono diversi a seconda degli strumenti utilizzati.

La Pubblicità

La pubblicità è una forma di comunicazione impersonale a pagamento che adotta i mezzi di comunicazione di massa (mass media) per far giungere un messaggio dell'azienda ad un pubblico di grandi dimensioni (consumatori) e convincerlo a preferire ed acquistare un determinato prodotto o azienda.

Tipologie di Campagne Pubblicitarie

In base agli obiettivi che l'azienda vuol raggiungere con la pubblicità è possibile individuare diversi tipi di campagne pubblicitarie.

1. PUBBLICITA' COMMERCIALE: FINALIZZATA A RAGGIUNGERE OBIETTIVI DI NATURA ECONOMICA ATTRAVERSO LA PROMOZIONE DI BENI/SERVIZI E PUO' PREVEDERE LA PROMOZIONE DELL'IMMAGINE DELL'AZIENDA E DELLA MARCA.

È possibile distinguere:

• Pubblicità di prodotto o marca (product advertising), la quale tende a mettere in evidenza l'immagine del prodotto con lo scopo di aumentare le vendite.

Classificazione della Pubblicità in Base agli Obiettivi

OBIETTIVI CARATTERISTICHE PUBBLICITA' INFORMATIVA (campagna di lancio) Informare il mercato di un nuovo prodotto È utile principalmente nelle prime fasi del ciclo di vita di un prodotto . Spiegare il funzionamento del prodotto Creare l'immagine del marchio Creare l'immagine dell'azienda PUBBLICITA' PERSUASIVA Creare la preferenza di marca · Persuadere il consumatore all' acquisto immediato (spostare l'attenzione vs una È utile nelle ultime fasi del ciclo di vita del prodotto, quando la concorrenza diventa più aggressiva (campagna posizionamento) di marca) Convincere i consumatori al passaparola positivo . Può essere di tipo difensivo se mira a sostenere o salvaguardare una certa posizione di mercato, oppure di tipo offensivo, se tende a ottenere un incremento delle vendite a discapito della concorrenza. PUBBLICITA' RICORDO · Ricordare il bisogno di un certo prodiotto nel prossimo futuro · Ricordare l'esistenza della propria marca · Mantenere il ricordo di un prodotto anche fuori stagione · Mantenere posizioni positive con i consumatori Viene utilizzata prevalentemente nella fase di maturità, caratterizzata da una stabilità delle vendite, per ricordare il consumatore che potrà aver bisogno del prodotto entro un breve tempo e dove potrà reperirlo

• Pubblicità istituzionale (corporate advertising) : non riguardano uno specifico prodotto ma si occupano di curare e sviluppare l'immagine aziendale, dell'istituzione o dell'ente, anche pubblico. Tale pubblicità può riguardare anche il luogo,, la regione, il Comune; la pubblicità di località turistiche appartiene a questa categoria.

1. LA PUBBLICITA' NON COMMERCIALE: CHIAMATA ANCHE PUBBLICITA' NON-PROFIT E' COMPLETAMENTE SVINCOLATA DA OBIETTIVI DI NATURA ECONOMICA.

In base alle finalità che intende raggiungere si suddivide:

Comunicazione di Parte

Comunicazione di parte: può assumere due aspetti diversi ed essere:

• Advocacy advertising. Si inserisce in dibattiti di interesse collettivo che dividono l'opinione pubblica schierandosi nettamente a favore di una delle due posizioni. I temi affrontati sono sempre scottanti e possono riguardare: la caccia, aborto, eutanasia.
• Propaganda politica: finalizzata a promuovere una precisa ideologia politica.

Comunicazione Imparziale

Comunicazione imparziale: è al di sopra delle parti, è concentrata sull'intento di migliorare i comportamenti sociali e si pone obiettivi educativi o di informazione. La pubblicità può essere pubblica o pubblicità sociale.

• Pubblicità pubblica: viene promossa dalla Pubblica Amministrazione, sia a livello centrale che locale. Il suo scopo è di informare il cittadino sui suoi diritti e doveri, educarlo ad essere responsabile e aiutarlo ad essere responsabile e aiutarlo a usufruire, nel migliore dei modi, dei servizi pubblici.
• Pubblicità sociale: è la comunicazione con un dichiarato intento educativo e didattico, interviene per proporre idee e atteggiamenti utili alla diffusione di una coscienza sociale. Il suo intento è quello di intervenire nella società per cercare di migliorarla. I temi trattati sono tanti per esempio: - Il problema della droga - Rispetto dell'ambiente - Tutela dei minori, violenze sulle donne, sostegno agli anziani AIDS

La pubblicità sociale può essere promossa da enti pubblici come i Ministeri, in questo caso non esiste praticamente alcuna differenza con la pubblicità pubblica, oppure da enti o associazioni non -profit come Unicef, WWF, croce rossa. L'esempio più significativo di pubblicità sociale, promossa da una fondazione è Pubblicità Progresso. Tale pubblicità nasce nel 1971, in un periodo di grande crisi sociale. Viene alla luce con un forte scopo etico, ma anche con l'intento di riscattare la pubblicità dallo scomodo e riduttivo ruolo di promotrice di consumi. La pubblicità progresso, dimostra, con le sue iniziative, le grandi potenzialità della comunicazione pubblicitaria capace anche di assumere un importante ruolo sociale.

Pubblicità Comparativa

La pubblicità comparativa è un particolare tipo di pubblicità che mette a confronto caratteristiche e prezzi di un prodotto con quelle della concorrenza. Inizialmente vietata è tuttora poco utilizzata per le possibili controversie legali che potrebbero nascerne. Può essere pubblicità comparativa implicita o indiretta se non si fa riferimento ad un concorrente specifico. Per esempio, chi attribuisce al proprio prodotto pregi unici, implicitamente afferma che tali pregi non sono posseduti da tutti i prodotti concorrenti ( es. l'unica lavastoviglie silenziosa come la notte).Pubblicità compativa esplicita se si confrontano direttamente due o più prodotti concorrenti. (ad es. l'auto X è più confortevole della y e costa meno). Pubblicità comparative: tra pepsi e coca-cola.

Mezzi Pubblicitari Tradizionali

I MEZZI PUBBLICITARI TRADIZIONALI POTETE STUDIARLI DAGLI SCHEMI, Sceglete voi

La Stampa

La stampa comprende i quotidiani, periodici e magazines che sono i supplenti settimanali dei quotidiani ed equiparati ai periodici.

I Quotidiani

I quotidiani sono uno strumento di pubblicità prestigioso, che assicura visibilità tempestiva e qualificata ai prodotti e servizi. I quotidiani vengono letti solitamente da persone di cultura medio- alta, abituata a rivolgersi ai giornali per farsi un'idea degli eventi e dunque a valutare con attenzione ciò che è pubblicato tra le pagine.

Vantaggi dei Quotidiani

• Hanno elevata credibilità
• flessibilità e tempestività
• alto contenuto informativo

Svantaggi dei Quotidiani

Svantaggi

• alti costi. Il prezzo delle inserzioni è piuttosto alto, se confrontato con la pubblicità on line, anche se varia sulla base della tiratura del quotidiano e dell'ampiezza del territorio coperto.
• Rapida obsolescenza di un annuncio
• Qualità di stampa mediocre

I Periodici

I periodici si prestano a maggiore personalizzazione rispetto ai quotidiani.

Vantaggi dei Periodici

• Permettono di raggiungere il target in modo soddisfacente. I periodici possono contare su nicchie di lettori ben definite.
• Qualità di stampa e immagini elevate
• Forte impatto visivo

Svantaggi dei Periodici

Svantaggi

• Costi elevati
• Poco flessibili (tempi di prenotazione degli spazi pubblicitari lunghi)

Televisione

La televisione generalista è un mezzo di comunicazione adatto alle campagne pubblicitarie rivolte al grande pubblico e alla promozione di prodotti di largo consumo. Essa può operare a livello nazionale e locale. Rivolgendosi ad un pubblico di vaste dimensioni, i messaggi trasmessi dalle reti televisive di carattere nazionale hanno un grande impatto, ma sono in genere molto costosi e poco selettivi, in quanto raggiungono sì un gran numero di consumatori, ma spesso la maggior parte di essi non sono clienti potenziali dei prodotti pubblicizzati. È possibile selezionare l'audience, scegliendo stazioni, fasce orarie e programmi opportuni.Infatti i programmi vengono collocati nelle fasce orarie di trasmissione a seconda del target disponibile: la mattina le casalinghe e i pensionati, il pomeriggio i ragazzi, la sera uomini e donne che lavorano. Sulla base della sua collocazione in una fascia e degli argomenti di cui tratta, ciascun programma attrae prevalentemente un particolare segmento di pubblico. È a questo segmento che ci si deve rivolgere il messaggio pubblicitario. Le reti televisive locali permettono di contattare un pubblico di dimensioni ridotte e circoscritto a determinate aree. Rispetto alle reti nazionali, i prezzi sono più contenuti. Sui canali tematici è possibile mirare il messaggio su un pubblico selezionato. Un canale sportivo potrà accogliere con grande ritorno economico spot adatti ad un'utenza maschile: creme, profumi da uomo, macchine sportive abbigliamento maschile, prodotti tecnologici. Gli spot devono essere semplici e capaci di attrarre l'attenzione dei consumatori in uno spazio di tempo assai limitato. Questo perché il tempo dei comunicati televisivi viene venduto a secondi. La durata media di uno spot televisivo è di 30 secondi, ma sono possibili comunicati che durano di meno (7-10-20 secondi) o di più (1-2 minuti). Essa dipende essenzialmente dagli obiettivi che l'azienda intende raggiungere. Se per esempio, l'obiettivo è di rafforzare il ricordo della marca già ampliamente pubblicizzata, possono essere sufficienti di passaggi di breve durata. Se al contrario, l'obiettivo è di far conoscere il nuovo prodotto è probabile che sia necessario programmare dei passaggi di maggiore durata. Il prezzo degli spot varia in base:

• Alla durata: più è lunga più si paga
• Al numero di passaggi acquistati
• Alle fasce orarie in cui gli spot sono collocati. La tariffa più elevata si paga per la fascia oraria che va dalle 20.30 alle 23. Tale fascia oraria è quella che fa di norma registrare il più alto indice di ascolto.
• Alla copertura dell'emittente ed alla sua audience (cioè numero totale di persone raggiunte dal veicolo)

Vantaggi della Televisione

Vantaggi

• Offre la possibilità di trasmettere immagini in movimento in combinazione con suoni(parole e musica)
• Offre la possibilità di selezionare l'audience, scegliendo stazioni, fasce orarie
• Raggiunge il pubblico a casa, spesso nei momenti di relax, quando è più ricettivo
• Permette di effettuare un elevato numero di passaggi durante la stessa giornata
• Può raggiungere un numero di persone molto elevato

Svantaggi della Televisione

Svantaggi

• L'eccessivo affollamento dei messaggi pubblicitari irrita lo spettatore e lo spinge ad attuare dei rimedi, come lo zapping
• Ha costi molto elevati
• Per alcuni prodotti (ad es. per quelli altamente specializzati) è un mezzo poco selettivo

Radio

La radio, contrariamente alla tv, non trasmette immagini, ma solo suoni e parole. La particolarità della radio è di non impegnarlo a livello visivo. Si ascolta la radio durante la giornata, mentre si sbrigano le faccende domestiche o quando si guida.