Riassunto del libro Il marketing della moda, Università dell'Insubria

Riassunto del libro "Il marketing della moda"

Marketing
Università degli Studi dell'Insubria
41 pag.
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Politiche e strategie di fashion marketing
Antonio Foglio

Scenario del mercato della moda

La società in movimento

La moda ha rappresentato e continuerà a rappresentare una chiave di lettura delle
evoluzioni della società; l'abbigliamento e quindi la moda che lo determina, oltre che
i beni di consumo saranno anche caratterizzazioni della stessa città; l'abbigliamento
si adatterà così ai valori che il futuro ci riserva. È la società a far assumere al
prodotto moda particolari specifiche e pertanto le imprese del sistema non potranno
non essere coinvolte direttamente o indirettamente nel loro modo di creare, produrre,
vendere dalle caratterizzazioni che qualificheranno questa società: maggiore
presenza femminile nei ruoli da sempre dell'uomo e quindi una maggiore influenza
delle donne nelle scelte familiari, il crescente peso degli anziani, l'aumento del livello
culturale della popolazione, la crescita dell'immigrazione, la saturazione di certi
consumi.
Le previsioni mondiali indicano che per il 2050 il 25 % della popolazione avrà un'età
superiore ai 65 anni. Ciò comporta due importanti mercati con due opposti trend di
sviluppo: la crescita del mercato degli anziani e un significativo declino del mercato
dei giovani.

La politica e l'economia

La politica e l'economia possono condizionare positivamente o negativamente il
raggio d'azione della domanda e dell'offerta di moda.

Il mercato globale

L'offerta di Moda, oggi, deve sostenere una sfida che non ha più il connotato
solamente nazionale, ma globale. L'ampliarsi del suo raggio d'azione induce il
settore ad adattare il suo modo di produrre, di organizzarsi, di vendere.
La globalizzazione caratterizzerà sempre di più i prodotti moda; questi verranno
venduti identici nel villaggio Globale e quindi più paesi parteciperanno alla sua
produzione. Dinanzi a questo mercato globale ci vogliono imprese globali, strategie
di marketing globali, ci vuole uno styling globale, immagine e messaggi globali.

L'evoluzione del trade

Il fattore distributivo detiene in questo scenario un'importanza di primo piano. Lo
spostamento dell'enfasi dalla produzione di moda alla sua distribuzione e vendita
trova riscontro nella aumento di potere contrattuale dei canali distributivi, divenuti
interlocutori in grado di dettare condizioni onerose alle imprese; quindi, in non pochi
casi, di commissionare essi stessi la produzione con private label.
Stando allo scenario il trade per i prossimi anni continuerà la sua strada verso la
maggiore concentrazione e verso il recupero dei economie di scala distributive; è
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e di servizi alle imprese produttrici. I dati attuali e le previsioni indicano infatti per i
prossimi anni una considerevole crescita dei punti di vendita del grande commercio
a scapito del commercio tradizionale.

Evoluzione del commercio all'ingrosso

con il sopravvento della grande
distribuzione e della disputa distribuzione organizzata, del franchising, della vendita
diretta da parte del produttore si ridimensiona la figura del grossista; il grossista
perde progressivamente il suo ruolo istituzionale, cioè di essere a disposizione di un
dettaglio polverizzato, per assumere nuove ed determinanti funzioni:

• Associarsi ai dettaglianti e formare unioni i alleanze con essi
• Avere propri negozi al dettaglio
• Realizzare centri moda con produttori, dettaglianti ed agenti
• Fornire la grande distribuzione e la distribuzione organizzata includendo
  anche la gestione diretta di corner
• Esportare i prodotti

Evoluzione del commercio al dettaglio

lo scenario evidenzia la continua
tendenza verso la concentrazione del commercio al dettaglio a seguito delle possibili
economie di scala raggiungibili. E' chiaro che con il dettaglio più concentrato e
rinforzato aumentarà la pressione nei confronti dei fornitori per avere prezzi più
competitivi, maggiore qualità, più servizi, ma anche all'interno dello stesso dettaglio.
Questa crescita si concretizzerà simultaneamente in alcune direzioni ben definite:
ampliamento della superficie di vendita, introduzione del libero servizio per quel tipo
di prodotti che lo consentono, perdite di considerevoli quote di mercato da parte dei
negozi indipendenti in favore della grande distribuzione soprattutto di grandi
magazzini, ipermercati, supermercati ricorrendo a shop-in-shop e corner e con
un'ampia gamma offerta sia a livello di fasce di prezzo che di styling, quindi continua
crescita di catene di negozi.

Dettaglio tradizionale

è costituito dai dettaglianti indipendenti e viene
anche definito "piccolo commercio" in contrapposizione al "grande
commercio". È il commercio che oggi presenta notevoli punti di debolezza sul
fronte organizzativo,, ma nel suo insieme registra a livello quantitativo una
considerevole cifra d'affari. Il commercio indipendente viene caratterizzato da
non pochi elementi fondamentali:

• Una presenza alquanto vario: negozi di proprietà delle imprese produttrici,
  negozi monomarca esclusivisti, negozi Multibrand, Franchising, ...
• L'approvvigionamento fatto regolarmente e prevalentemente presso le
  imprese produttrici o presso i grossisti
• La conduzione per lo più familiare con minimo personale
• Prezzi spesso superiori a quelli del commercio associato per tutta una serie
  di motivi dipendenti dai maggiori costi di gestione
• Una specializzazione di vendita per talune categorie di prodotti (è intimo,
  maglieria, cravatte, Cappelli, abbigliamento sportivo, ... )
• La presenza d'un nutrito con mercio ambulante che fornisce tutta la gamma
  completa d'abbigliamento

Document shared on https://www.docsity.com/it/riassunto-del-libro-il-marketing-della-moda/9673662/
Downloaded by: casba (cuevaofficial@gmail.com)Il commercio indipendente registra oggi un continuo calo dei punti di vendita,
ma un mantenimento delle quote di mercato. Ma lo scenario prevede una crescita
delle forme associative tra dettaglianti al fine d'ottenere la necessaria forza per stare
sul mercato, ottenere economie di scala a livello d'acquisto, di gestione, di vendita,
di comunicazione.

Grande distribuzione e distribuzione organizzata

Sia il commercio all'ingrosso che quello al dettaglio, nel corso degli anni e
sempre in maniera più consistente, hanno cercato d'integrarsi in forme
associazionistiche sia al loro interno che tra loro, dando così origine al grande
commercio; questo si caratterizza per un doppio tipo d'integrazione: il primo in
senso verticale, che si realizza soprattutto nelle cosiddette imprese a
succursali multiple, nelle catene volontaria, cooperative di consumo, che oltre
ad integrare funzioni d'ingrosso e di dettaglio, perfezionano al tempo stesso
funzioni di produzioni, di marketing e di vendita; il secondo tipo d'integrazione,
sono a senso orizzontale, proprio dei grandi punti vendita come grandi
magazzini, ipermercati. I grandi gruppi della distribuzione, siano essi europei,
italiani, americani, sono poi intenzionati a controllare in misura maggiore la
produzione sotto forma d'organizzazione a facon, attraverso delle vere
collaborazioni stilistiche. Il potere contrattuale della grande distribuzione e
della distribuzione organizzata è destinato a crescere e si farà sentire sui
prezzi e su una maggiore richiesta di servizi.

Vantaggi del grande commercio

• economie di scala negli acquisti e nelle vendite
• grande potere contrattuale nei confronti dei produttori
• felice ubicazione geografica in grado di riscontrare in maniera efficace
  il consumatore
• una maggiore offerta di prodotti (multibrand)
• offerte mirate a precisi segmenti di mercato creando all'interno delle
  sue strutture punti di vendita di monomarca

Il consumatore

La nascita del moderno fashion system alla fine degli anni '60, con l'affermazione e
la diffusione della moda pronta, da' il via a un radicale cambiamento nell'approccio di
uomini e donne al vestire. Il cambiamento è avvenuto attraverso un'interazione tra
creatore e consumatore di moda che ha richiesto non più un abbigliamento imposto
o codificato, ma libero e rispettoso; la moda per il consumatore diventa
comportamento e affermazione di libertà, individualità, flessibilità. Lo scenario
prevede che l'abito diventi sempre più un espressione d'identità, un modo d'essere,
più che un modo di apparire.

La battaglia concorrenziale

La moda è anche competizione. Il contesto in cui l'impresa deve e dovrà agire resta
altamente competitivo, infatti siamo in presenza di un'offerta che ha superato la
domanda.
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Downloaded by: casba (cuevaofficial@gmail.com)Accordo Multifibre : ha difeso per molti anni e in maniera sostanziale i prodotti
tessili da paesi industriali; nel 2005 è stato tolto liberalizzando completamente gli
scambi tra le tre aree produttive e commerciali (Europa, America, Asia) per
comparto.
Se pensiamo a ciò che in particolare india e cina potrebbero fare, siamo in presenza
di un impatto che potrebbe avere effetti devastanti. Un mercato libero da quote e
dazi avrà certamente conseguenze per il made in Italy, leader assoluto nelle
produzioni ad alto valore aggiunto e dove design, staying, originalità garantiscono un
forte richiamo per il consumatore di qualsiasi paese. E' chiaro che in questa
situazione di crescita competitiva in un paese come l'Italia con un costo del lavoro
sproporzionato rispetto ai principali competitori internazionali,troverà la battaglia
concorrenziale molto dura.
Le imprese italiane per mantenere il loro primato dovranno obbligatoriamente essere
competitive; il che significa disporre di competitività nella sua più completa
accezione, avere i prodotti ineccepibili dal punto di vista qualitativo, di styling, di
valenza moda, d'affidabilità, di Marketing, di buon servizio, nonché di prezzo giusto.

L'innovazione tecnologica

La moda è innovazione, per cui la tecnologia diventa un elemento portante del suo
processo produttivo. Infatti le innovazioni attuate o ancora in fieri condizioneranno
notevolmente il sistema moda e le singole imprese in maniera determinante.
L'innovazione tecnologica portando l'offerta verso la cosiddetta fabbrica automatica
dove il "sarto Robot" provvederò a realizzare gli abiti, sarà così sempre più in grado
di rispondere alle esigenze del mercato; essa diventerà un fattore determinante di
crescita imprenditoriale, di raggiungimento di un sempre più alto livello qualitativo.

L'informatica e la telematica

La riduzione di tempo e di spazio che la telematica e l'informatica comportano,, non
fanno che ridisegnare uno spazio diverso di quel mercato nel quale le imprese si
sono fronteggiate per tanto tempo in un corpo a corpo fisico: la contrattazione, la
comunicazione, la vendita, l'acquisto che si sono da sempre realizzati in luoghi fisici,
si attueranno sempre più su reti elettroniche.
Per rifornire i clienti con i giusti prodotti, le imprese ricorreranno all'uso
dell'informatica per dare loro la quick response; questa permetterà una produzione
veloce dei prodotti richiesti dalla clientela. Attraverso la QR un dettagliante potrà
trasmettere dal suo computer i suoi ordini a quello dell'impresa produttrice con tutte
le sue richieste; la sua domanda verrà recepita in tempi reali e prodotta
immediatamente sempreche non sia già presente nello stoccaggio di riserva.

L'impresa

Gli imperativi che lo scenario impone all'impresa si chiamano rapidità di risposta al
mercato in termini di adattamento, di innovazione dei processi produttivi e di
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