Appunti di Marketing Immobiliare: Definizioni e Filiera Edile

Appunti di marketing immobiliare

Appunti di marketing immobiliare Come valorizzare al meglio il real estate, oggi Giuliano OlivatiDefinizioni di marketing (Wikipedia) Marketing: ramo dell'economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e degli utilizzatori con l'impresa. Il termine prende origine dall'inglese market (mercato), cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l'azione sul mercato stesso da parte delle imprese.

Definizioni di marketing

Marketing = "piazzare sul mercato"

• definizione generale: insieme di tutte le azioni aziendali sul mercato destinate al piazzamento di prodotti
• finalità: maggiore profitto · causalità: la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale finalità economica

Definizioni di marketing secondo Russell Winer

Russell Winer: Marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. »

Definizioni di marketing secondo William Pride e O.C. Ferrel

William Pride e O.C. Ferrel: le 4 P del marketing mix

• production
• pricing
• placement
• promotion « Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico.

Marketing immobiliare

· Definizione: applicazione dell'approccio e tecniche del marketing al settore immobiliare ed edile. · Scopo: agevolare l'incontro tra domanda e offerta di beni immobili. · Modalità: superare approccio push (spingere sul mercato) a favore approccio pull (capire il mercato) · Fine ultimo: realizzazione del profitto come giusto compenso della customer satisfaction , tenendo in considerazione i bisogni e le esigenze degli acquirenti.

Sviluppi storici recenti del marketing

Philip Kotler: 4 strategie di approccio al mercato nella storia economica recente

1. produzione
2. prodotto
3. vendite
4. marketing

Marketing dei prodotti e dei servizi

Il marketig si applica anche alla vendita dei servizi. In questo caso le P diventano 6: people product price process placement promotion

Immobiliare e marketing: prodotto o servizio?

Immobiliare e marketing: prodotto o servizio? Risposta: entrambi case 1 mediazione agente immobiliare AI vende servizio prof. di mediazione finalizzato ad acquisto o locazione/leasing di immobili marketing di servizio (istituz.) e di prodotto

Marketing mix immobiliare

· Prodotto: l'immobile da realizzare per fornire al cliente la soluzione alla sua esigenza di abitazione o sede. . Prezzo: II (giusto) valore che il cliente è disposto a pagare per soddisfare la sua esigenza e, viceversa, che l'impresa edile o l'immobiliare ritiene soddisfacente ai fini reddituali. · Promozione: del prodotto e istituzionale dell'operatore immobiliare (pubblico, banche, istituzioni, associazioni, ecc). Distribuzione: 2 canali: diretto (costruttore/proprietario - acquirente) o agenzia (costruttore/proprietario - agente immobiliare - acquirente).

Marketing della filiera edile

Prodotto nella filiera edile

1) Prodotto · individuazione target: lusso/premium, medium/low cost · analisi economiche e ricerche di mercato -> "disegnare" prodotto compatibile con le esigenze del target di riferimento · tipologie, tagli, dimensioni edifici, giardini, terrazzi ...

• dall'approccio push alla logica pull

Prezzo nella filiera edile

2) prezzo · oggi sbagliare target pricing significa condannare l'operazione immobiliare al fallimento · monitoraggio concorrenza/reale venduto

• ragionamento prospettico sul mercato nei 2 anni di cantiere
• promozioni per fare le prime vendite -> coprire costi

Punto vendita (placement o distribuzione) nella filiera edile

3) punto vendita (placement o distribuzione): · distribuzione diretta 1. ufficio vendite 2. ufficio costruttore

• agenzia immobiliare: monoprovvigione/biprovv. 3. ufficio vendite 4. ufficio agenzia immobiliare

Promozione nella filiera edile

4) promozione · interna -> stakeholder impresa: soci, banche, istituzioni -> information memorandum (descrive l'iniziativa sotto vari aspetti: economico, progettuale, territoriale, lavorativo, sociale e ambientale)

• esterna: pubblicità in tutte le sue forme (cartellonistica, vetrina, volantini, brochures, stampa, web. TV ... ) => piano comunicazione integrata pluriennale (media plan e budget)

Marketing plan operazione immobiliare

. Naming (definizione del nome dell'iniziativa) . Brand design (definizione dell'immagine dell'iniziativa) · Definizione del mix di strumenti promozionali e loro articolazione nell'arco del periodo ipotizzato

• Internet/mobile mktg (costruzione sito web, email mktg, web advertising, presenza su portali verticali, presenza su social network) · Trade marketing (strumenti di comunicazione rivolti alla forza vendita o agli agenti di supporto alla loro attività).

Marketing immobiliare ex post

Non è marketing completo, parte dalla costruzione e spinge la promozione in ottica push: questo ho e questo devo vendere. Si limita ad una sole delle 4 leve del marketing mix (promotion). Rimedi: 1. home staging, bundling (product) 2. repricing (price) 3. allestimento punto vendita (placement) In questo modo seppure ex post si possono muovere le 4 leve del marketing mix.

Marketing immobiliare strategico (ex ante)

· Studio del mercato e ambiente in cui si opera -> condivisione informazioni con altre aree aziendali, progettuale e commerciale. · Distillazione succo iniziativa imm.re in un flusso di informazioni utili per il settore commerciale.

• Analizza dati e feedback dal commerciale e dalla comunicazione e utilizza le informazioni per migliorare il piano di comunicazione in corso.

Ambiti marketing immobiliare strategico

· Analisi di mercato. · Analisi e studio della concorrenza. · Valutazione degli immobili. · Valorizzazione immobiliare. · Preparazione di Information Memorandum. · Redazione di un piano di comunicazione. · Supervisione agli strumenti di comunicazione.

Marketing dell'agenzia immobiliare

· Domanda: tutto quanto esposto si applica anche all'agenzia immobiliare -> marketing di servizi? · Se sì, come? . Come far interagire mktg istituzionale e mktg prodotto?

Come applicare i principi di marketing al settore immobiliare

· Azienda "marketing oriented": rivolta al mercato in tutte le fasi della vita aziendale, non solo durante la fase di vendita o di promozione. · Definizione sociale di marketing: disciplina che agevola l'incontro tra la domanda e l'offerta di beni e/o servizi.

• Come? marketing mix composto da 4 leve: prodotto, prezzo, distribuzione, promozione.

Marketing mix immobiliare: Prodotto

· Prodotto: l'immobile da costruire (nel caso delle nuove costruzioni) o da fornire (nel caso del mercato immobiliare usato) per offrire al cliente la soluzione alla sua esigenza di abitazione o sede.

Marketing mix immobiliare: Prezzo

· Prezzo: il giusto valore che il cliente è disposto a corrispondere per soddisfare la sua esigenza e, viceversa, che l'immobiliarista ritiene soddisfacente ai fini reddituali.

Marketing mix immobiliare: Distribuzione

● Distribuzione: rendere il prodotto disponibile al momento giusto, al target individuato e nelle quantità opportune. Per la natura "immobile" dell'oggetto in questione, la distribuzione nel real estate è fortemente integrata e avviene tramite due tipi di canale: diretto (costruttore/proprietario - acquirente) o agenzia (costruttore/proprietario - agente immobiliare - acquirente).

Marketing mix immobiliare: Promozione

· Promozione: come per tutti gli altri settori, anche nell'immobiliare occorre dare ai clienti le informazioni corrette sui propri prodotti. Inoltre, nel caso delle società immobiliari è fondamentale comunicare nel miglior modo possibile anche con tutte le forze che caratterizzano l'ambiente (banche, istituzioni, associazioni, ecc).

La rivoluzione copernicana del marketing

. Il marketing immobiliare pone al centro del sistema-impresa le esigenze del cliente. · Il lavoro del marketing deve precedere e presiedere all'avvio di un'operazione immobiliare, studiandone tutte le fasi secondo le 4 leve del marketing mix, utilizzando analisi economiche e ricerche di mercato

Prodotto: Interventi su immobili usati

1. Prodotto Interventi su immobili usati: · Home staging . Bundling con arredi già in situ (cucina, armadi ... )

Prezzo: politiche di pricing

2. Prezzo · I prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio (Wikipedia) . 3 politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi: ○ scrematura del mercato (skimming pricing) ○ penetrazione nel mercato (penetration pricing) ○ diversificazione dei prezzi (segment pricing)

Marketing dei servizi immobiliari

Prima di passare a distribuzione e promozione, vediamo ora come le prime 2 leve del marketing mix, prodotto e prezzo, si applicano non agli immobili ma ai servizi offerti dall'agenzia immobiliare.

Marketing: domande strategiche preliminari

Mktg: domande strategiche preliminari 1. Chi sono (competenze, conoscenze, personalità) 2. Che cosa offro (prestazioni, servizi, know how) 3. A chi mi rivolgo (clienti, aziende, partner, associazioni, community) 4. Perchè dovrebbero preferire me (value proposition o USP = unique selling proposition/point)

Marketing servizi agenzia immobiliare: prodotto

Servizio di intermediazione

Mktg servizi ag. imm .: prodotto Prodotto venduto da ag. imm .: servizio intermediazione avente ad oggetto compravendita o locazione immobiliare (anche attraverso leasing o affitto a riscatto).

Servizi intrinseci

· Servizi intrinseci: ○ valutazione immobile ○ promozione ○ banche dati, MLS ○ gestione acquirente: contatti, appuntamenti, negoziazione ○ contratto preliminare ○ fase preliminare -> rogito ○ post-vendita

Servizi accessori

· Servizi accessori: ○ stime e perizie non legate ad affari mediati ○ registrazione preliminari e contratti locazione ○ gestione locazioni ○ building management ○ amministrazione condominiale (con DI a parte) ○ ? * ○ bundling & co-marketing (verticale/orizzontale) ■ ACE ■ arredamento ■ ristrutturazioni/manutenzioni/riqualificazioni energetiche ■ mutui (con società mediazione creditizia)

Individuazione target e prodotto-immobile

● Individuazione target e prodotto-immobile da trattare · Location agenzia e zona operativa ○ presidio territoriale ○ punto vendita svincolato da zona ○ abitazione agente immobiliare ○ agenzia online? · Naming . Brand identity (distinguersi per qualcosa) · Logo + immagine coordinata · Bundling di servizi · Organigramma agenzia · Forma aziendale · Budget e marketing plan