Marketing applicato alla comunicazione: introduzione e fattori chiave

Introduzione al Marketing

• Definire cosa si intende per Marketing
• Comprendere i vari elementi che influenzano le azioni di marketing
• Cosa è necessario per il marketing

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2Introduzione al Marketing
Cosa è il marketing
L'American Marketing Association (maggiore associazione americana che
rappresenta i professionisti del marketing) definisce il marketing
come "l'attività di creazione, comunicazione, consegna e scambio di beni o
servizi a vantaggio dei clienti, dell'organizzazione, dei suoi stakeholder e
della società in generale".
Questa definizione sottolinea come:
1) il marketing sia qualcosa di più ampio rispetto la pubblicità o la vendita di
prodotti, focalizzandosi sull'offerta di vantaggi reali nell'offerta di beni,
servizi e idee commercializzati ai clienti.
2) l'organizzazione, gli stakeholder interessati (come clienti, dipendenti,
fornitori e azionisti) e la società dovrebbero tutti trarne vantaggio.
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3Introduzione al Marketing
Cosa è il marketing
Per servire sia gli acquirenti che i venditori, il marketing cerca:
(1) di scoprire i bisogni e i desideri dei potenziali clienti e
(2) di soddisfarli.
Questi potenziali clienti includono sia gli individui, che acquistano per sé e le
loro famiglie, sia le organizzazioni, che acquistano per uso proprio (come i
produttori) o per la rivendita (come grossisti e dettaglianti).
La chiave per raggiungere questi due obiettivi è l'idea dello scambio, che
consiste nello scambio di cose di valore tra un acquirente e un venditore, in
modo che ciascuno abbia migliorato la propria posizione dopo lo scambio.
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4Introduzione al Marketing

Elementi che influenzano le azioni di marketing

I vari elementi che influenzano le azioni di marketing
Sebbene l'attività di marketing di un'organizzazione si concentri
prevalentemente sulla valutazione e sulla soddisfazione dei bisogni dei
consumatori, innumerevoli altre persone, gruppi e forze interagiscono
per plasmare la natura delle sue azioni. Tali soggetti sono:
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5Introduzione al Marketing
I vari elementi che influenzano le azioni di marketing
The Organization and Its Departments
Society
Society
Alliances
Research
and
development
department
Human
resources
department
Ownership
Other
organizations
Shareholders
(owners)
Senior
Manufacturing
department management
Information
systems
department
Relationships
Suppliers
Finance
department
Marketing
department
Customers
Environmental forces
Social
Economic
Technological
Competitive
Regulatory
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PartnershipsIntroduzione al Marketing

• l'organizzazione, la cui missione e i cui obiettivi determinano il core
  business e gli obiettivi da perseguire. All'interno dell'organizzazione, la
  direzione è responsabile della definizione di questi obiettivi. Il reparto o
  funzione "marketing" lavora a stretto contatto con una rete di altri
  reparti e dipendenti per contribuire a fornire i prodotti che soddisfano i
  clienti, affinché l'organizzazione possa sopravvivere e prosperare;
• le persone, i gruppi e le forze all'esterno dell'organizzazione
  influenzano le attività di marketing.
  Il reparto marketing è responsabile nella facilitazione delle relazioni,
  delle partnership e delle alleanze con i clienti dell'organizzazione, i suoi
  azionisti, i suoi fornitori e altre organizzazioni;

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7Introduzione al Marketing

• le forze ambientali, ad esempio, sociali, economiche, tecnologiche,
  competitive e normative;
• la società nel suo insieme.
  L'organizzazione deve trovare un equilibrio tra gli interessi a volte
  diversi di questi gruppi.
  Ad esempio, non è possibile fornire contemporaneamente ai clienti i
  prodotti più economici e di qualità più elevata e pagare i prezzi più alti
  ai fornitori, salari più alti ai dipendenti e i dividendi massimi agli
  azionisti.
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  8Introduzione al Marketing

Fattori necessari per il marketing

Cosa è necessario per il marketing
Affinché il marketing avvenga in modo efficace sono necessari
almeno quattro fattori:
(1) due o più parti (individui o organizzazioni) con bisogni
insoddisfatti;
(2) un desiderio e capacità da parte loro di soddisfare i propri
bisogni;
(3) un modo per le parti di comunicare tra loro;
(4) qualcosa da scambiare.
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9Introduzione al Marketing
1) Due o più parti con bisogni insoddisfatti.
Ad esempio, hai un bisogno insoddisfatto, il desiderio di mangiare
qualcosa a tarda notte (che rispecchi un menu vegetariano) dopo aver
studiato per un esame, ma non sai ancora che un Mc Donald's ha una
sede nella tua zona.
Inoltre non sai che Mc Donald's ha recentemente introdotto un panino
vegetariano, che può essere ordinato e consegnato.
Questo è un esempio di due parti con bisogni insoddisfatti:
tu, che desideri un panino vegetariano, e il proprietario del ristorante
Mc Donald's che ha bisogno di qualcuno che acquisti tale panino.
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10Introduzione al Marketing
2) Desiderio e capacità di soddisfare queste esigenze.
Sia tu che il proprietario del ristorante Mc Donald's desiderate
soddisfare queste esigenze insodisfatte.
Inoltre, tu hai il denaro per acquistare il panino e il tempo per
ordinarlo online o per telefono.
Il proprietario del Mc Donald's non ha solo il desiderio di vendere
il suo panino vegetariano, ma anche la possibilità di farlo.
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11Introduzione al Marketing
3) Un modo per le parti di comunicare.
La transazione di marketing per l'acquisto di un panino vegetariano
non avverrà mai se non si conosce il prodotto e dove può essere
acquistato (via / indirizzo web e / o numero di telefono).
Allo stesso modo, il proprietario del Mc Donald's non venderà il panino
a meno che non ci sia un mercato di potenziali acquirenti nelle
vicinanze.
Quando si riceve un coupon per posta ad esempio, viene superata la
barriera tra te (l'acquirente) e il proprietario di Mc Donald's (il
venditore).
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12Introduzione al Marketing
4) Qualcosa da scambiare.
Il marketing si verifica quando avviene la transazione e sia
l'acquirente che il venditore si scambiano qualcosa di valore.
In questo caso, cambi i tuoi soldi con il panino vegetariano.
Sia tu che il proprietario di Mc Donald's avete guadagnato e anche
rinunciato a qualcosa, ma state entrambi meglio perché ognuno di
voi ha soddisfatto i bisogni insoddisfatti dell'altro.
Hai la possibilità di mangiare un panino per soddisfare la tua fame,
ma hai rinunciato a un po 'di soldi per farlo; il proprietario di Mc
Donald's ha rinunciato al panino ma ha ricevuto denaro, il che
aiuterà il proprietario a rimanere in attività.
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13Introduzione al Marketing

• Definire cosa si intende per Marketing
• Cosa influenza le azioni di marketing
• Gli elementi del marketing

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14MARKETING APPLICATO ALLA COMUNICAZIONE
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UNIVERSITA®
NICCOLO' CUSANO

Obiettivi di apprendimento

• Apprendere come definire le esigenze dei consumatori
• Apprendere la differenza tra bisogno e desiderio
• Comprendere cosa si intende per mercato
• Definire le 4 P del Marketing

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2

Scoperta delle esigenze dei consumatori

Scoprire le esigenze dei consumatori
Il primo obiettivo del marketing è scoprire le esigenze dei
potenziali clienti. Ma questi potenziali clienti potrebbero non
sempre sapere o essere in grado di descrivere ciò di cui hanno
bisogno e cosa vogliono.
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3Scoprire le esigenze dei consumatori
Scoperta delle esigenze dei consumatori
Quando Apple ha costruito il suo primo personal computer Apple
II e ha avviato una nuova industria, i consumatori non sapevano
veramente quali sarebbero stati i vantaggi e dovevano essere
istruiti su come utilizzare i personal computer. Al contrario, Bell,
un produttore statunitense di caschi per biciclette, ha ascoltato i
suoi clienti, ha raccolto centinaia di loro idee e ne ha inserite
diverse nei suoi nuovi prodotti. E qui che un'efficace ricerca di
mercato, può aiutare in tal senso.
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4

Soddisfare le esigenze dei consumatori con nuovi prodotti

Esigenze e desideri dei consumatori

La sfida: soddisfare le esigenze dei consumatori con nuovi prodotti
Esigenze e desideri dei consumatori
Il marketing dovrebbe cercare di soddisfare le esigenze o i desideri dei
consumatori?
Il marketing cerca di fare entrambe le cose. Ci sono molte discussioni attorno
alla questione, alimentate dalle definizioni di bisogni e desideri e dalla
quantità di libertà concessa ai potenziali clienti di prendere le proprie
decisioni di acquisto.
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5Scoprire le esigenze dei consumatori
Un bisogno si verifica quando una persona si sente priva di beni di prima
necessità come cibo, vestiti e alloggio.
Un desiderio è un bisogno che è modellato dalla conoscenza, dalla cultura e
dalla personalità di una persona. Quindi, se hai fame, hai sviluppato un
bisogno fondamentale e il desiderio di mangiare qualcosa.
FIGURE 1-3
Marketing seeks first to
discover consumer needs
through extensive research.
It then seeks to satisfy those
needs by successfully
implementing a marketing
program possessing the
right combination of the
marketing mix-the four Ps.
Organization's marketing department
Concepts for
products
Satisfy consumer needs
by designing a marketing
program having the right
combination of:
Discover
consumer needs
by researching what
consumers needs are
· Product
· Price
· Promotion
· Place
Information about needs
Products, services, ideas
Potential consumers: The market
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6Scoprire le esigenze dei consumatori
Supponiamo che tu voglia mangiare, e decidi di mangiare un panino con
formaggio e speck perché, in base alla tua esperienza passata, sai che
soddisferanno il tuo bisogno di fame. Un marketing efficace può plasmare i
desideri di una persona.
Il marketing cerca di influenzare ciò che acquistiamo.
scoprire le esigenze implica esaminare attentamente i potenziali clienti,
siano essi bambini che acquistano caramelle, studenti universitari che
acquistano yogurt o aziende che acquistano fotocopiatrici a colori Xerox.
Un'attività principale del reparto marketing di un'azienda è esaminare i suoi
consumatori per capire di cosa hanno bisogno e cosa vogliono e le forze che
danno forma a tali bisogni e desideri.
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