Comunicazione digitale e social media: evoluzione della pubblicità in Italia

La pubblicità: definizione e obiettivi

Iniziamo a definire cos'è la pubblicità: significa "rendere noto", quindi si utilizza la pubblicità per rendere noto un determinato prodotto, servizio. L'obiettivo è quello di attirare l'attenzione del consumatore affinché ci sia una reazione, che non sempre è l'acquisto.

La nascita della pubblicità televisiva in Italia

La pubblicità in televisione nasce nel 1953 con la Nbc, che propone un format che era già conosciuto, poiché era molto simile a ciò che veniva proposto sui giornali. In Italia, la prima trasmissione televisiva italiana è il 3 gennaio del 1954, dagli studi Rai di Torino. Lo scopo della TV italiana, inizialmente, è l'informazione e l'educazione. Il primo format di intrattenimento pubblicitario italiano arriva il 3 febbraio 1957, con "Il Carosello": al termine del telegiornale si apre il teatrino di Carosello di cui va in onda la prima puntata con le 4 pubblicità della televisione italiana, la cui selezione era stata fatta tramite un'estrazione a sorte, perché c'era troppa richiesta (l'obiettivo di questi format era intrattenere). Carosello in Italia ha avuto un enorme successo, diventando un fenomeno di costume, capace di raccontare l'evoluzione del paese dalla Seconda Guerra Mondiale, alcuni personaggi sono rimasti dei tormentoni.

• Domenica 3 febbraio 1957, ore 20:50-21 Le prime 4 pubblicità occupano i successivi 10 minuti del palinsesto. Le marche reclamizzate sono: Shell Italia, L'Oréal con Mike Bongiorno, le macchine per cucire Singer e il liquore Cynar.
• Ultima puntata: 1º gennaio 1977, ciò segna una svolta per la pubblicità italiana.
• Dicembre 1973 fu trasmesso alle 20:30. Regole: ogni filmato doveva essere girato su pellicola da 35 mm in bianco e nero, doveva durare 2 minuti e 15 secondi, divisi in 1' e 45" di spettacolo, e 30" di pubblicità, il cosiddetto "codino", unico punto in cui si poteva pubblicizzare il prodotto; il numero di volte in cui lo sponsor poteva essere nominato o scritto durante il filmato non poteva essere più di 6; ogni spettacolino poteva andare in onda una sola volta e soltanto uno poteva essere trasmesso 2 volte. Determinate categorie di prodotti non potevano essere pubblicizzate, come la biancheria intima femminile; donne in abiti succinti o in costume da bagno non potevano apparire; determinate parole non potevano essere pronunciate: sudore, forfora, depilazione, deodorante e parolacce. Alla realizzazione di Carosello parteciparono Totò, Vittorio Gassman, Aldo Fabrizi, Dario Fo, Paolo Villaggio, Mike Bongiorno, Mina, Nino Manfredi, Enzo Tortora, Raimondo Vianello e Sandra Mondaini. E di registi nomi illustri come Luciano Emmer (considerato l'inventore), Sergio Leone, Pasolini, Fellini. L'idea vincente fu quella di far passare la pubblicità come divertimento, utilizzando in particolare i generi in cui l'Italia era maestra, ossia la commedia all'italiana, la rivista e l'avanspettacolo. Tutto quello che il Carosello diceva, veniva comprato, infatti, era il momento più importante all'interno delle famiglie, in ambito televisivo.

Produzione e regolamentazione del Carosello

Inizialmente la Rai pensava di produrre direttamente tutte le scenette e poi venderle, facendole pagare al cliente 500.000 lire per ogni realizzazione. I dirigenti si resero presto conto che era per loro impossibile produrre tutto, così decisero di affidare la realizzazione dei filmati a case di produzione esterne, liberamente scelte dai clienti inserzionisti, riservandosi attraverso la Sacis (ente che si occupava del controllo della qualità della pubblicità trasmessa dalla Rai, di controllare ed eventualmente censurare i testi e il girato finale). Le regole della Sacis: la pubblicità che andava in onda non poteva essere ripresentata, inoltre in uno stesso Carosello non potevano né comparire 2 prodotti che appartenessero allo stesso settore merceologico (detersivi, lavatrici, ecc.), né ovviamente la ripetizione di uno stesso episodio. Questo regolamento severo contribuì alla produzione massiccia di caroselli, in totale furono trasmessi 7.261 episodi ed ebbe picchi di ascolti molto alti.

• Questo format del Carosello non riesce ad essere esportato all'estero, poiché era caratterizzato dagli elementi della tipica commedia all'italiana, che all'estero. Chiusura del Carosello: nella notte di Capodanno del 1976 la Rai decide di mettere fine al Carosello, tante le motivazioni: erano nati anche Rai2 e Rai3, quindi non c'era solo 1 canale, ma soprattutto appena nasce il Carosello, cambia il consumatore, poiché c'è il boom economico, c'è disponibilità economica, quindi la società è disposte a spendere, invece, negli ultimi anni del Carosello, non è più il momento centrale della vita nella famiglia, ma diventa sempre più qualcosa di commerciale, i costi sono sempre più alti (quindi meno aziende possono permettersi la pubblicità); inoltre, succedono una serie di eventi che portano a vedere il Carosello in maniera negativa: le aziende cercano in tutti i modi di eludere le regole della Sacis (es. non si potevano dire parolacce, allora le aziende dicono la parola cactus, al posto di cazzo), inoltre, le scenette che vanno in onda non intrattengono e soddisfano i bisogni dei consumatori. Infine, c'è un importante evento che avviene nello stesso anno della chiusura del Carosello, che porta alla definitiva chiusura, ovvero che termina il monopolio della Rai, quindi vengono legalizzate le tv private (es. Telemontecarlo).

Altri format pubblicitari televisivi

Vediamo adesso altri format, che la tv ha utilizzato per pubblicizzare prodotti, in contemporanea al Carosello, ci sono alcuni esempi:

• "Tic-Tac", che si affianca al Carosello dal 1959, trasmesso dopo il TG
• "Arcobaleno" rubrica dopo il telegiornale dal 1960
• "Girotondo", in onda dall'8 gennaio del 1974, andava in onda alle 17:30
• "Gong", che chiudeva il telegiornale delle 19
• "Intermezzo", una serie di cartoni animati ideati da Gavioli, Campari, Garnier ... , in cui venivano trasmesse le pubblicità, un piccolo almanacco del giorno successivo e il pensierino della sera alla fine. In tutti questi vari programmi la pubblicità era diversa rispetto a quella del Carosello (vedi video ppt).

Evoluzione della pubblicità dagli anni '50 agli anni '90

• Anni 50'-60': viene chiesto di presentare il prodotto, quindi al l'obiettivo della pubblicità era presentare il prodotto affinché venga acquistato,
• Anni 70': gli spot pubblicitari messi in onda dopo la chiusura del Carosello, presentano più l'azienda, che il prodotto. In questo periodo il pubblico è stanco delle pubblicità, poiché la società è cambiata, non è più una società dove tutto quello che viene prodotto viene acquistato. Inoltre, abbiamo anche la nascita delle tv private, che faranno concorrenza alla Rai che non è più l'unica tv (Telebiella, Koper-Capodistria), quindi l'informazione non più legata esclusivamente alla Rai. Inoltre, nascono anche i manifesti colorati e accattivanti (cartelloni pubblicitari), affiancano gli spot e accompagnano le tendenze in un determinato periodo storico, tenendo conto di usi e costumi italiani.
• Anni 80': Negli anni 80' siamo in una situazione di ripresa economica, ma l'offerta non è in grado di fronteggiare la grande richiesta, quindi l'obiettivo economico delle aziende è garantire una grandissima diffusione dei prodotti a basso costo. La tv diventa a colori, ciò permette un cambio radicale della percezione delle pubblicità. Inoltre, si affermano i programmi preregistrati, ripetuti più volte e ci sarà l'idea di Berlusconi: l'idea della diretta, per farlo regista il programma in un posto e poi manda dei fattorini in tutta Italia con il programma preregistrato e lo manda in onda nello stesso momento i tutt'Italia, in questo modo fa credere di essere in diretta. Per quanto riguarda le pubblicità si inizia a prendere gente comune per pubblicizzare i prodotti, così che il pubblico si identifichi. Inoltre scopo delle pubblicità è anche far ridere, per coinvolgere e le pubblicità continuano ad essere trasmesse anche nella notte. La pubblicità è più spensierata, con un linguaggio molto più leggero, innovativo, efficace ed efficiente, poiché il messaggio deve attirare l'attenzione
• Anni 90': si usa sempre di più la pubblicità e ritorna la figura dei testimonial (non necessariamente già famosi), le pubblicità durano massimo 30 sec (break pubblicitario) e il manifesto perde la sua importanza. Gli utenti iniziano ad essere infastiditi dalle continue pubblicità, quindi la pubblicità va in crisi e si iniziano a dare dei paletti alle quantità di pubblicità trasmesse in tv. Di conseguenza nasce l'idea di avere una tv senza pubblicità, ma la tv vive grazie a questa, quindi nascono i canoni di abbonamenti, alla pay per view, ovvero canali pagati per vedere film e calcio. In questo periodo si arriva al format che conosciamo adesso, sia in ambito di pubblicità, che di programmi. È il periodo anche dei gadget (Coccolino, l'orsetto sarà venduto con il detersivo), ciò è importante perché il bambino vuole collezionare (=la pubblicità influenza e attira il consumatore a comprare per fare contenti i bambini). Il consumismo è ormai ampiamente affermato e affinché continui ad esistere serve un uso sempre maggiore della pubblicità; in questo periodo si iniziano ad abbandonare progressivamente gli slogan, le canzoncine e i jingle (tranne in rare eccezioni) in favore di scelte che possiamo considerare più vicine a quelle del mondo odierno.

Storytelling nella pubblicità: obiettivi e metodi

Storytelling: dagli anni 90' c'è un'evoluzione nella pubblicità e inizia a subentrare un linguaggio che tende allo storytelling (=l'arte del narrare con la necessità di coinvolgere il pubblico), per narrare storie, narrazioni, trasmettere coscienze. Ci sono vari modi per applicarlo, studiando il linguaggio, cercare di comprendere come trasmettere il messaggio, per arrivare all'obiettivo finale: raccontare i valori e le imprese dei brand, per arrivare al cuore del pubblico. La pubblicità, quindi, utilizza l'arte dello storytelling e attraverso storie devono catturare la nostra sensibilità e far scaturire determinate emozioni. Lo storytelling ha i seguenti obiettivi: distinguersi dalla concorrenza (non tutte le aziende usano lo storytelling), emozionare il pubblico, farsi ricordare, catturare l'attenzione, creare una reazione, ispirare fiducia, stimolare un bisogno, persuadere all'acquisto, aumentare il tasso di conversione. Per fare storytelling si deve riuscire a coinvolgere e persuadere, per convincere il nostro target, la nostra nicchia di mercato, permettendo al nostro brand di essere considerato originale e creativo. Come posso raccontare una storia, ci sono 2 metodi: "il viaggio dell'eroe", il cliente diventa l'eroe della mia storia e il brand è l'aiutante che lo aiuta a sconfiggere il nemico e quando raggiunge obiettivo c'è un lieto fine, "AIDA", lo storytelling accompagna il cliente in 4 fasi: attenzione, interesse, desiderio, azione, che lo portano alla conversione finale. La storia non deve essere necessariamente innovativa, l'importante è che comprenda: inizio e fine della storia (es. dalla fondazione dell'azienda ad oggi), sfruttando la tecnica delle 5W del giornalismo, logo, tipografia ed elementi visivi, tono di voce e stile del brand, slogan, mission e visione, valori del brand.

Aspetti per uno storytelling efficace

Inoltre, per uno storytelling efficace, presta attenzione a questi aspetti:

• Testi: utilizza testi brevi, ma che siano in grado di includere tutti i concetti.
• Contenuti: che siano sempre originali, mai banali.
• Emozioni: cerca di entrare in sintonia con il tuo pubblico e suscita emozioni.
• Tono di voce: trova il tuo tone of voice e utilizzalo in maniera efficace per rendere più umano il tuo brand e avvicinarti al pubblico.

Regole per uno storytelling efficace

1. Chiarezza, bisogna conoscere nel dettaglio il prodotto raccontato (qualità, prezzo, cosa lo contraddistingue dagli altri).
2. Coerenza, comunicando la storia del brand in modo coerente, conoscendo il cliente.
3. Autenticità, la storia deve raccontare in modo autentico l'azienda.
4. Documentare la storia del brand partendo dal proprio perché, Chiedendosi qual è la propria missione e quale ne è il motivo, pensando al motivo per cui è iniziata l'attività.

Pubblicità di fine anni '90 e anni 2000

• Fine anni 90': poco prima dell'avvento del digitale, ci sono 2 pubblicità molto importanti:
  • Renault Clio MTV Limited Edition prodotta dall'AGENZIA ARGENTINA AGULLA Y BACCETTI: la campagna rinfresca il successo del re del Funk -Get Up! James Brown, ed inoltre questo commercial ha contribuito così a far entrare nello slogan giovanile di quegli anni la parola "getuppa", come sinonimo di festa costruendo così un'immagine di prodotto leggera e divertente.
  • JEANS LEVIS STA-PREST (=non si deve stirare): Ruolo in primo piano FLAT ERIC (pupazzo) disegnato da Mr. Oizo. L'idea di partenza è prendere in giro le pubblicità di abbigliamento, poiché troppo seriose. L'immagine del pupazzo non è collegata al prodotto, ma il pubblico si innamora del pupazzo e viene venduto con un package brandizzato Levis (anticipazione dello storytelling).
• Anni 2mila: il mercato è globale, il messaggio non è più legato al territorio, poiché c'è la globalizzazione. Si cerca di standardizzare i prodotti, per abbassare i costi e quindi diventare