Comunicazione d'impresa: modelli, identità e reputazione aziendale

Comunicazione d'impresa: Management Strategico, Reputazione e Stakeholder

Libro: Comunicazione d'impresa
Capitolo 1- la comunicazione dell'impresa contemporanea: tra
management strategico, reputazione e stakeholder

Questioni in Agenda per un'Impresa

le aziende devono avere una reputazione, che le aiuta a resistere alle situazioni di cambiamento
e a gestire relazioni positive con gli stakeholders.

2 modelli di orientamento di azienda:

1. Shareholder= azionisti. Modello affermato dalla teoria dell'impresa neoclassica
2. Stakeholder= portatori di interesse, tutti gli interlocutori dell'azienda

Azienda Orientata agli Shareholder

il modello dell'impresa neoclassica è riconducibile alla formulazione di Milton Friedman (1962,
1970) e presenta 2 caratteristiche fondamentali:

1. La responsabilità dell'azienda è di generare profitto per sé stessa e per i suoi azionisti->
   per questo gli azionisti, che in inglese chiamiamo shareholder, sono i principali
   stakeholder dell'azienda
2. L'azienda si trova al centro di un sistema che comprende altre parti (come fornitori e
   clienti)-> l'azienda ha un ruolo prevalente e le parti con le quali interagisce dipendono in
   modo univoco dalla stessa.

Azienda Orientata agli Stakeholder

nella teoria socioeconomica invece, emerge un modello di azienda orientata agli stakeholder, la
cui formulazione è da attribuire ad Edward Freeman (1984).
In questo modello l'azienda assume una responsabilità verso un alto numero di stakeholder e
introduciamo un ordine di priorità nuovo:

1. Consumatori
2. Collaboratori
3. Fornitori
4. Comunità
5. Azionisti

Questo nuovo ordine di priorità deriva dall'aggiornamento dello Statement on the purpose of a
corporation del 2019 mettendo appunto al primo posto il CONSUMATORE e come ultimo posto
gli azionisti.
La Business Roundtable un'associazione dei CEO delle maggiori aziende statunitensi, che
periodicamente elabora questo Statement-> quello precedente, del 1997 riconosceva invece il
primato agli azionisti su tutti gli altri stakeholder.
Il modello di azienda orientata agli stakeholder riconosce una interdipendenza reciproca tra
l'azienda e le parti con cui interagisce: esiste uno scambio di risorse materiali e immateriali da cui
entrambe le parti traggono vantaggio, fino a rendersi conto che ciascuno stakeholder è
indispensabile.

Definizione di Stakeholder

GLI STAKEHOLDER: sono individui o gruppi che vengono interessati dalle azioni, decisioni e
politiche delle aziende, o le cui azioni possono influenzare l'azienda.
Essi sono quindi portatori verso l'azienda di legittimi interessi di diverso tipo: finanziari, di
mercato o altro.L'azienda orientata agli stakeholder:

Investitori,
finanziatori,
proprietà

Istituzioni
pubbliche,
decisori,
regolatori

Partner
commerciali
e produttivi

Fornitori

Gruppi
politici

Azienda

Clienti e
consumatori

Gruppi di
pressione

Associazioni

Collaboratori e
manager

Comunità
locali

Media

MEDIA
INTERNET
TELEVISION
>Stakeholder secondari
RADIO
Stakeholder primari
Mazzei, 2020
MAGAZINES
NEWSPAPERS
so di laurea in CI&RP
Comunicazione d'impresa. prof. A. Mazzei

i gruppi di stakeholder sono contigui tra di loro: ogni soggetto può fare parte di più gruppi di
stakeholder: per esempio, un cliente fa allo stesso tempo parte della comunità locale.
L'azienda influenza gli stakeholder e allo stesso tempo può esserne influenzata:
interdipendenza reciproca-> ecco perché la relazione tra le due parti è indicata con una freccia
bidirezionale.

Classificazione degli Stakeholder

Gli stakeholder possono essere classificati in primari o secondari, a seconda dell'interesse
che portano verso l'azienda stessa:

Stakeholder primari: hanno con l'azienda interessi economici-> c'è uno scambio
commerciale. Senza di loro l'azienda non potrebbe esistere, funzionare e sopravvivere.
Essi comprendono:

• I clienti finali, cioè i consumatori dei beni e servizi e clienti intermedi, coloro che comprano il
  bene per poi rivenderlo, come le catene di distribuzione
• Gli azionisti, soggetti che apportano risorse economico-finanziarie all'azienda sotto forma di
  capitale, o gli investitori, che apportano finanziamenti.
• Collaboratori e manager, le risorse umane
• Fornitori, che possono essere aziende (relazioni b2b) oppure individui, come i consulenti, che
  supportano il business di un'azienda e possono essere legati alla produzione o
  commercializzazione dei beni e servizi.

Stakeholder secondari: hanno interessi morali e sociali-> NON intrattengono con
l'azienda delle transazioni di carattere economico. Ma nonostante questo sono cruciali per il
benessere dell'azienda.
La distinzione tra primari e secondari NON va letta come ordine di importanza: tutti gli stakeholder
sono indispensabili per l'azienda. La distinzione indica solamente il legame con l'azienda che è
diretto per i primari e indiretto per i secondari.
Indichiamo quindi come stakeholder secondari:

• Le comunità, dove l'azienda opera
• I gruppi di pressione, che le pongono richieste e a volte la contrastano (come nel caso di
  Greenpeace)- I gruppi di rappresentanza, che cercano presso di essa di far presenti i propri interessi, come
  le associazioni dei consumatori, le istituzioni e gli attori politici, che interagiscono con
  l'impresa per regolarne le attività o per progetti di collaborazione.
• I media, che vigilano sugli accadimenti più importanti della società.

Il Governo Strategico delle Relazioni

IL GOVERNO STRATEGICO DELLE RELAZIONI-> è un ambito del management strategico e
quindi all'origine dell'attuale concetto di comunicazione d'impresa.
Comprende diverse attività:

• Coordinare le relazioni con la pluralità degli stakeholder
• Raccogliere in modo continuo informazioni e conoscenze sugli stakeholder
• Definire e implementare una strategia appropriata, in modo da far evolvere queste relazioni
  con gli obiettivi dell'azienda.

Genera risorse di valore per l'azienda: fiducia, conoscenza e reputazione. L'impresa impiega la
comunicazione per governare in modo strategico il complesso delle sue relazioni con gli
stakeholder.

Definizione di Comunicazione d'Impresa

La comunicazione d'impresa include il complesso di attività di relazione con gli stakeholder
finalizzate a sostenere il successo dell'azienda attraverso la generazione di risorse di valore.
Le relazioni con specifici gruppi di stakeholder configurano le aree della comunicazione
d'impresa:

1. Corporate
2. Di marketing
3. Finanziaria
4. Filiera

In modo trasversale a queste aree la funzione di comunicazione d'impresa usa strumenti molto
flessibili-> communication mix.

Stakeholder e Aree della Comunicazione d'Impresa

in giallo: Comunicazione corporate

Public affairs e
lobbying

Istituzioni
pubbliche,
decisori,
regolatori

Partner
commerciali
e produttivi

Comunicazione di
filiera

Gruppi
politici

Fornitori

Governo di reputazione e identi ta
Crisis e issue Inanagement
one

Gruppi di
pressione

Comun
di marketing

Associazioni

Collaboratori e
manager

Comunità
locali

Media

Comunicazione
interna

Relazioni con i
media

Mazzei, 2020

Stakeholder secondari

Stakeholder primari

Comunicazione
finanziaria

Investitori,
finanziatori,
proprietà

Azienda

Clienti e
consumatori

Corporate citizenship
communication

Il management della comunicazione d'impresa è affidato alla Direzione Comunicazione o altra
forma di presidio organizzativo.
Essa è una funzione manageriale e strategica che offre in ambito corporate un framework per
il governo delle relazioni con gli stakeholder dell'azienda basato sulla comprensione e la co-
creazione di significato e di valore per stabilire e mantenere una reputazione favorevole.
Inoltre, assicura l'integrazione tra le diverse aree della comunicazione e le attività di relazione
attraverso il coordinamento.
E infine presidia in modo specifico l'area della comunicazione corporate che include: governo
di reputazione e identità, relazioni con i media, public affairs e lobbying, corporate citizenship
communication, crisis e issue management, comunicazione interna.

Concetti Inclusi nella Definizione

Approfondiamo i concetti inclusi in questa definizione ...

• corporate
• funzione manageriale
• funzione strategica
• governo delle relazioni con gli stakeholder
• co-creazione di significato
• aree
• co-creazione di valore
• integrazione e coordinamento
• reputazione favorevole e legame con le relazioni

Inoltre:

• dimensione etica
• dimensione interculturale e internazionale

1. Ambito Corporate: Il Perimetro

La comunicazione è "corporate" perché si riferisce all'azienda in due sensi:
· contesto aziendale: indica la comunicazione relativa all'azienda, per distinguerla da altre forme
di comunicazione come quella di massa o di intrattenimento.
· corpo aziendale nel suo complesso: la comunicazione si riferisce all'azienda nel suo
complesso e non a una particolare area. Si fonda cioè su una visione olistica, che cerca
raggruppare tutte le attività di comunicazione di un'azienda, in un unico framework.

2. Funzione Manageriale: Metodi e Competenze

· Gestisce la comunicazione con metodi manageriali: pianificazione, attuazione, valutazione.
· Manager e specialisti che si occupano di comunicazione devono saper padroneggiare questi
metodi manageriali.
· Indispensabile costituire un presidio organizzativo.

3. Funzione Strategica: Orientamento e Livello

· Supporta l'azienda nel conseguire i suoi obiettivi di business
· Necessita di una integrata nel sistema organizzativo
· Il presidio organizzativo dovrebbe essere a livello di Direzione:
- Esercitare influenza
- Avere visione sull'intero business

4. Il Governo delle Relazioni con gli Stakeholder

· Coordinare per una gestione unificante
· Raccogliere conoscenze sugli stakeholder
· Definire e implementare una strategia appropriata

5. Co-Creazione di Significato

• Comunicazione interattiva
• Basata sull'ascolto.
  Co-creation of Meaning Theory
• Volta alla comprensione
  La co-creazione di significato è basata sul paradigma della comunicazione come costitutiva
  dell'organizzazione e sulla filosofia del linguaggio.

6. Co-Creazione di Valore

Il processo di co- creazione con li stakeholder tramite la comunicazione con loro-> genera valore
per l'azienda:

• Clienti: trasparenti i benefici che hanno dall'azienda e propensione all'acquisto più alta
• Partner: più fiducia
• Collaboratori e manager: più engagement
• Comunità: predisposizione favorevole verso l'operato dell'azienda.

7. Integrazione e Coordinamento della Comunicazione d'Impresa

7. INTEGRAZIONE E CORDINAMENTO: la comunicazione d'impresa, essendo riferita
all'azienda nel suo complesso, deve organizzare le varie attività di comunicazione dell'azienda
come una sola entità coerente-> deve quindi integrare e coordinare le varie forme di
comunicazione.
A questo scopo, le aziende mettono in atto dei presidi e dei sistemi organizzativi per assicurare
integrazione e coordinamento.
Il principale di questi presidi è la Direzione Comunicazione-> coordina varie attività di
comunicazione che per loro natura sono diffuse tra diversi dipartimenti dell'azienda, che hanno
interazioni dirette con gli stakeholder.
Integrazione-> è una necessità, serve a gestire il complesso della comunicazione d'impresa
Coordinamento-> il livello di coordinamento varia tra le aziende in base alle scelte organizzative.
Può essere minimo oppure molto ampio
Modalità di coordinamento:

• Direzione dedicata
• Uno o più comitati composti da manager di dipartimenti diversi che periodicamente si
  confrontano
• Gruppi di lavoro tra funzioni diverse per realizzare particolari progetti
• Stesura di linee guida condivise
• Comunicazione informale

8. Reputazione Favorevole: Scopo della Comunicazione d'Impresa

8. REPUTAZIONE FAVOREVOLE- LO SCOPO ULTIMO DELLA COMUNICAZIONE
D'IMPRESA
Definizione: la reputazione aziendale è una valutazione socialmente elaborata e condivisa della
storia e dei risultati passati, che descrive l'abilità prospettica dell'azienda di generare valore
economico e sociale per i suoi molteplici stakeholder.
Indica quindi il posizionamento interno verso i collaboratori ed esterno verso gli stakeholder,
nell'ambiente competitivo e istituzionale.
Si tratta quindi di un giudizio negativo o positivo-> NON l'opinione del singolo, MA un'elaborazione
condivisa da un gruppo di soggetti.
La reputazione di cui l'azienda gode è quindi frutto di attività di comunicazione che lei stessa
pianifica per essere percepita in modo favorevole dai suoi stakeholder-> frutto della co-creazione
di significato.

Il Doppio Legame tra Relazioni e Reputazione

IL DOPPIO LEGAME TRA RELAZIONI E REPUTAZIONE
La comunicazione d'impresa governa il sistema delle relazioni e la sua finalità è quella di creare
reputazione: tra questi due concetti esiste un doppio legame