Semiotica per la comunicazione aziendale: principi e processi comunicativi

Semiotica e Comunicazione

Secondo la definizione dizionariale la semiotica è la dottrina dei segni. Con il termine segno si intende qualcosa che sta al posto di qualcos'altro, noi osserviamo un fenomeno appunto osservabile dal quale deriva un qualcosa che in questo momento non è osservabile (es .: vedo una nuvola che è il segno della pioggia che probabilmente verrà). Il segno può essere anche unione di espressione (significante) e contenuto (significato). Se qualcosa viene espressa vuol dire che c'è qualcosa che la esprime, possiamo dire quindi che un'espressione è tale solo se esprime qualcosa e che il contenuto è tale solo perché viene espresso da un'espressione. I segni non sono mai isolati, hanno un senso che deriva dalle relazione con gli elementi con i quali appaiono, cioè i testi. Secondo la definizione disciplinare invece, la semiotica è la scienza che studia i sistemi di significazione e i processi di comunicazione (processo di comunicazione=processo comunicativo nel quale qualcosa viene comunicato; perché sia possibile comunicare qualcosa a qualcuno, è necessario che sotto ci sia un sistema di significazione che sia stato accettato dalle parti che stanno comunicando). Quando conosco il sistema di significazione sono in grado di comprendere determinati segni, quindi il processo di comunicazione va a buon fine.

• Sant'Agostino diceva che anche le parole sono segni perché quando diciamo qualcosa emettiamo una serie di suoni, questi suoni rimandano a qualcos'altro, che non deve essere per forza un oggetto concreto.

Le Nozioni Fondamentali della Semiotica

Esiste un sistema semiotico se sono rintracciabili:

• Due piani: espressione e contenuto (ciò che è espresso), l'espressione è il significante mentre il contenuto il significato
• Due assi: sistema e processo

Materia, Forma, Sostanza e Piani E/C

Espressione/contenuto Espressione e contenuto esistono solo perché sono in relazione (relazione di tipo formale). Che tipo di rinvio c'è quando vedo un'espressione e quest'ultima mi rimanda ad un contenuto? Equivalenza o inferenza? Potremmo pensare sia di tipo equivalente, tuttavia ci sono dei sistemi semiotici molto più complessi (come ad esempio la nostra lingua). Equivalenza (il semaforo è verde=posso passare)/ Inferenza (se c'è luce allora è giorno). Secondo Eco il rimando tra espressione e contenuto è sempre un'inferenza, secondo altri è equivalenza. Ci sono pensieri diversi ma generalmente il rinvio è di base inferenziale. I sistemi semiotici veri e propri si distinguono da quelli simbolici. Scopriamo se si tratta di un sistema semiotico o simbolico facendo la commutazione. Se sostituisco il suono facendo diventare da ship a sheep è un sistema semiotico perché il significato cambia; se invece modifico la s di «casa» nella pronuncia settentrionale/meridionale, cambia la pronuncia ma il significato è lo stesso, è quindi un sistema simbolico.

Espressione e Contenuto: Denotazione e Connotazione

Espressione/Contenuto Denotazione= primo significato che trovo sul vocabolario Connotazione= significato ulteriore Es .: l'espressione (E) bandiera veicola un significato, a un determinato livello denotativo vuol dire (C) pezzo di stoffa agganciata a un'asta, variamente colorata, di diverse forme .. connotazione 2 E C - 1 E C Fig. Se io prendo questa prima espressione e questo primo contenuto e lo faccio diventare insieme un'unica espressione ulteriore, posso veicolare altri contenuti. La bandiera ad esempio può significare anche onore. La relazione denotativa tra espressione e contenuto può diventare anche connotativa se ci sono altri contenuti.

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Sistema e Processo

Sistema/Processo I processi si generano grazie agli elementi che vengono presi dal sistema. Ciò che creiamo, quindi, è il risultato di una relazione sistemica e processuale.

Materia, Forma e Sostanza nei Linguaggi

Materia, forma, sostanza I linguaggi, i sistemi semiotici, sono entità formali. Sono forme che sovrapposte alla materia danno vita a delle sostanze (sostanze dell'espressione e del contenuto). Es .: al mare c'è la sabbia, mettiamo la sabbia nel secchiello, lo capovolgiamo e si crea un castello. materia ESPRESSIONE SOSTANZA FORMA lingua lingua FORMA SOSTANZA CONTENUTO materia FRANCESE TEDESCO DANESE ITALIANO abre Baum abero beis skov bosco forêt foresta Allo stesso modo la lingua è una forma che permette di fare emergere delle sostanze (es .: parole). Le lingue formano in modo diverso la stessa materia. Pensiamo all'italiano: albero, legno, bosco e foresta. La materia del contenuto è sempre la stessa in tutte le lingue, ma emergono parole quindi sostanze differenti.

Linguaggio Verbale vs Altri Linguaggi

Linguaggio verbale vs altri linguaggi I linguaggi mettono in forma il mondo. Il piano dell'espressione del linguaggio verbale ha una serie di elementi piccoli di numero finito (circa 20) che combinati fra loro hanno un significato. K a n e da soli non significano niente, insieme cane. Non tutti i linguaggi funzionano così: nel linguaggio visuale gli elementi sono infiniti, nel linguaggio astratto si costruiscono degli elementi ad hoc, nel linguaggio musicale gli elementi potrebbero sembrare finiti se pensiamo alle note tuttavia c'è molto altro, inoltre la musica non dà vita a significati condivisi come nel caso delle parole.

Comunicazione ed Enunciazione

Funzioni della Comunicazione

Funzione denotativa - Contesto (riferimento) Canale Mittente Codice Messaggio Codice Destinatario Funzione emotiva Funzione fatica Funzione conativa Funzione metalinguistica Funzione poetica Comunicazione ed Enunciazione Modello di Jakobson della comunicazione: si collegano le funzioni agli elementi presenti nel processo comunicativo. La comunicazione si realizza grazie ad un processo, gli elementi di tale processo derivano da un sistema. Le unità del sistema vengono convocate e messe in processo. Dai processi di comunicazione concreti alle strategie enunciative , si ha poi la costruzione di simulacri di emittente e destinatario nell'enunciato. Le funzioni non sono esclusive, non ce n'è solo una, si mischiano, tuttavia alcune possono essere prevalenti.

• Funzione denotativa: il messaggio è centrato sul contesto;
• Funzione emotiva: il messaggio è centrato sul mittente;
• Funzione metalinguistica: il messaggio è centrato sul codice, parliamo del codice con cui è fatto;
• Funzione poetica: il messaggio è centrato sul messaggio stesso (autoriflessività; ambiguità);
• Funzione fatica: il messaggio è centrato sul canale, ci assicuriamo che il canale funzioni (es .: pronto, mi senti?);
• Funzione conativa: il messaggio è centrato sul destinatario, usiamo il messaggio per ottenere qualcosa da qualcuno.

Nell'atto di conversione da sistema astratto a processo concreto c'è di mezzo l'enunciazione, ovvero la produzione di un enunciato, che serve a prendere gli elementi del sistema ed esprimerli. Attraverso questo processo di enunciazione si hanno tracce di persone che svolgono attività, in un altro tempo e spazio. Esempio: "Poco fa Mario ha mangiato una mela sul divano" (lo sto dicendo io, adesso, ma sto parlando di un'altra persona che ha fatto qualcosa in un altro tempo);

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Narrazione, Racconto e Storia

Narrazione/racconto/storia 1)Narrazione (atto di raccontare) 2)Racconto (sequenza di enunciati prodotti) 3)Storia (ciò che viene raccontato. Ricostruzione cronologica degli eventi)

Narratività

Narratività Narratività e narrazione non coincidono. Attraverso l'atto produciamo un racconto (da cui si può raccogliere l'ordine cronologico). La narratività è un processo orientato di trasformazione (implica azioni e passioni: ciò che il soggetto fa o subisce) di uno o più soggetti. Non soltanto racconti; il senso in generale si sviluppa seguendo una logica narrativa.

La Logica Testuale

La logica testuale Il testo secondo la semiotica è un fascio, un tessuto organizzato di relazioni (textus); lo si può ritrovare in qualunque porzione di realtà autonoma, in cui sia possibile individuare una struttura sottostante (di tipo narrativo: narratività), organizzata in rapporti verticali (gerarchici) e orizzontali (successione o accostamento). Il senso, il significato si può dare solo all'interno di un modello relazionale, ossia all'interno di un testo. Un significante può veicolare vari significati Il senso, il testo è anche passionale, emozionale. Le passioni sono segni di ciò che proviamo. I significati cambiano perché cambiano le relazioni tra le cose.

Approcci Prevalenti nella Semiotica

I due approcci prevalenti La semiotica nel 1964 divenne una disciplina autonoma. Roland Barthes scrisse un'opera: Elementi di semiologia, in cui parla dell'uso dei concetti e delle categorie della linguistica strutturale per l'analisi di fenomeni sociali e culturali più ampi. Possiamo distinguere:

• Semiotica linguistico-strutturale il cui inventore fu De Saussure e il principale esponente Greimas.
• Semiotica filosofico-cognitiva (interpretativa) il cui inventore fu Peirce e il principale esponente Umberto Eco.

Comunicazione d'Impresa: Concetti e Modelli

Marca, Brand, Marchio

Marca, Brand, Marchio

• Marca: identifica spesso l'azienda, la "casa produttrice".
• Marchio: serve per rendere riconoscibile la marca, è un segno distintivo come per esempio un simbolo grafico.
• Brand: è un insieme di valori, di significati, di storie ...

Funzione della Marca

La funzione della marca (identificate da Marrone) La marca serve a:

1. Identificare l'oggetto (a vs non a/ a è tutto quello che non è non a);
2. Stabilire rapporti tra quell'oggetto e un soggetto o un luogo;
3. Differenziare l'oggetto da altri consimili;
4. Attribuire all'oggetto proprietà intrinseche (proprietà qualificative che possiede il prodotto "interne") ed estrinseche (proprietà che derivano dal produttore provenienza e commercializzazione "esterne");
5. Costruire un'identità più complessa, alimentando e confermando aspettative;
6. Costruire una reputazione e un rapporto fiduciario.

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Modelli del Brand

Il Modello di Anholt

Il brand: modelli Come si manifesta la marca per un potenziale cliente? Il modello di Anholt Simon Anholt spiega che la parola brand, di per sé, è imprecisa e dovrebbe essere sostituita con almeno altre tre espressioni:

1. Brand Image: la percezione del brand;
2. Brand Identity: l'aspetto del brand, controllabile da parte del produttore;
3. Brand Purpose: strategie ed effetti voluti sui clienti da parte del brand.

Il Modello di Semprini

Il modello di Semprini

• Progetto di marca: al suo interno troviamo tutte le strategie e decisioni che l'impresa intende intraprendere per raggiungere un determinato obiettivo, posizionamento o target (Contenuto);
• Manifestazioni: comprendono tutte le modalità attraverso le quali una marca può esprimere il suo progetto. Il progetto di marca viene manifestato. (Espressione)

Modello di Grandi - Carmagnola

Modello di Grandi - Carmagnola L'oggetto semiotico è un oggetto che veicola dei significati, che non devono provenire necessariamente dalla marca.

• Corporate Identity: ciò che dell'impresa intendono valorizzare, e successivamente comunicare. Sostanzialmente è la cultura dell'impresa;
• Visual Identity: è la parte visibile della Corporate identity, che può manifestarsi in tutte le forme comunicative dell'impresa;
• Corporate Image: è quell'oggetto semiotico la cui funzione primaria è quella di generare un universo di significazione che funzioni da cornice di senso affinché il pubblico possa interpretare la marca, il prodotto, il servizio, l'idea.

Costruzione del Brand e Analisi Semiotica

Costruzione del Brand

Costruzione del brand Il brand si costruisce attraverso la pubblicità. Essa veicola contenuti, racconta storie: è una sorta di mitologia del tempo presente, che parla degli eroi contemporanei: brand e prodotti.

Ritorno alla Semiotica

Ritorno alla semiotica Il testo è una macchina che è stata costruita, anche se inconsapevolmente. Non esiste un testo "ingenuo", quindi, nulla è totalmente casuale ed è sempre suscettibile di analisi. Strategie e tattiche sono sempre all'opera. L'analisi semiotica del testo pubblicitario:

• è un'analisi qualitativa
• porta a un giudizio critico
• valuta la coerenza dei testi

Arbitrarietà Verticale

Arbitrarietà verticale Il legame fra significante e significato non è naturale, non è necessario (=non può non essere così). È arbitrario, potrebbe esser in qualunque modo, il significato che traiamo dal significante sarebbe potuto essere un altro (non c'è nessuna particolare ragione perché sia così ... ma, in un certo momento e in una certa cultura, è così).

La Funzione Poetica di Jakobson

La funzione poetica (Jakobson) Secondo Jakobson il linguaggio verbale è normalmente dotato di arbitrarietà verticale. La poesia, e in generale tutti i testi estetici sospendono momentaneamente questa arbitrarietà, la mettono in questione perché fa differenza se usiamo un significante al posto di un altro per esprimere un determinato significato.

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