Il mercato dell'advertising online: caratteristiche, dimensioni e formati

Agenda

1. Principali caratteristiche 2. Dimensione del mercato 3. Segmenti del mercato 4. Search advertising market 5. Display advertising market

Principali caratteristiche

Definizione di pubblicità

· La pubblicità è considerata il principale strumento commerciale per mettere in contatto fornitori di beni e servizi con potenziali clienti (business o consumer) · In particolare, la pubblicità permette all'inserzionista di veicolare un messaggio ad altre persone (potenziali clienti) - nel seguito di questo documento, anche utenti o fruitori - allo scopo di generare vendite di beni e servizi

Attrazione nel marketing

· Spesso, l'attrazione è asimmetrica, nel senso che · L'inserzionista ha l'obiettivo di raggiungere i potenziali clienti (a. diretta) · Gli utenti sono attratti dal contenuto del messaggio pubblicitario (a. indiretta) . In alcuni casi (es. Pagine Gialle), l'attrazione è simmetrica, nel senso che · L'inserzionista ha l'obiettivo di raggiungere i potenziali clienti (a. diretta) · Gli utenti, mossi da un bisogno, cercano gli inserzionisti che possano soddisfarlo (a. diretta)

Categorie di pubblicità

· La pubblicità può essere suddivisa in tre diverse categorie: 1. Pubblicità concepita per generare vendite direttamente creando contatti, "leads". Es. Pagine Gialle. La pubblicità nel listato di inserzionisti è concepita per creare solide prospettive di vendita per gli inserzionisti 2. Pubblicità informativa, che fornisce descrizione di prodotti e prezzi. Es. volantini dei supermercati 3. Branding, atta ad alterare la percezione delle persone su un marchio, prodotto o servizio. Es. pubblicità televisiva della Mastercard . L'online advertising ha apportato tecnologie innovative soprattutto per la pubblicità generatrice di leads (1.)

Canali di veicolazione dei messaggi pubblicitari

· I media sono i principali canali attraverso i quali vengono veicolati messaggi pubblicitari · Media tradizionali: stampa, radio, tv · New media o media digitali: siti web, social media, email, app, videogiochi, ... · La redditività del business nel mercato dei media dipende dalla capacità di bilanciare e valorizzare le due offerte caratteristiche: · La vendita degli spazi agli inserzionisti (operatori commerciali) · La vendita del media ai fruitori (lettori, spettatori, utenti)

Online (o web) advertising

· L'online advertising (o web advertising) nasce come trasposizione online del concetto di pubblicità offline · Utilizza Internet per veicolare messaggi promozionali ai potenziali clienti · Si basa, quindi, su siti web, social media, email, app, videogiochi, ecc ... attraverso cui un publisher o editore fornisce contenuti* (generalmente, ma non necessariamente, gratuiti) e servizi, combinati con messaggi pubblicitari · I messaggi pubblicitari possono essere · La principale sorgente di ricavi · L'unica sorgente di ricavi * Il publisher può essere un creatore di contenuti o un distributore di contenuti creati altrove

Media tradizionali e internet a confronto

· Contenuti, Tecnologie e Distribuzione sono gli strumenti con cui i media attivano i potenziali contatti fra inserzionisti e clienti · La nuova industria dell'advertising online ha molto in comune con la tradizionale · Es. Contenuti. Per quanto riguarda la fruizione dei messaggi pubblicitari anche l'online advertising permette di visualizzare testo (come gli annunci), grafica (come le riviste) e video (come la Tv) Figure 7.1 - The online advertising supply chain ot ADVERTISER Content Technology 1 mod mod D istribution USER Business / Consumer NEWSPAPERS/MAGAZINES TELEVISION/RADIO Text, photographs, video Print Retail PUBBLICATIONS Production and transmission infrastructure INTERNET Text, photographs, video DBs, Web, applications WEB, Mobile OPPORTUNITIES POINTS OF ATTENTION · Strong expansion · Low entry barriers = strong competition · High replacement potential compared to other media · Rapid evolution · Need for great innovation to gain competitive advantages · Low activation and management costs · Volatility of competitive advantages gained · Network effects/aggregation (entry barrier) Source: Produced by the author. MEDIA:

Caratteristiche dell'online advertising

· Le caratteristiche distintive dell'online advertising sono · Uso di tecnologie basate su Internet · Meccanismi di raccolta dati che permettono di · Profilare e monitorare i singoli utenti · Automatizzare la compravendita degli spazi pubblicitari

Formati dell'online advertising

Figura 7.2 - I formati dell'online advertising Banner Interstitial Floating Expanding Wallpaper Rich media formats Trick banner Email Pop-up Ads & Malware Pop-under Advertising Format Video Mobile Map Hyperlink Textual formats Text ad

Punti di forza dell'online advertising

· Internet · garantisce una maggiore efficienza nel recapitare i messaggi pubblicitari ai singoli utenti · garantisce una maggiore efficienza nel raccogliere informazioni per personalizzare i messaggi pubblicitari · permette anche una più efficiente intermediazione nel mercato pubblicitario, si pensi al «meccanismo ad asta per le keyword»(*) · favorisce le economie di specializzazione, gli editori online puntano sempre più spesso a vendere gli spazi pubblicitari attraverso piattaforme specializzate (*) Gli annunci che verranno pubblicati e l'ordine nel quale compariranno sulla pagina restituita da Google al termine di una ricerca vengono definiti in base ad un'asta (che viene ripetuta ad ogni ricerca)

Pricing (1/2)

Figura 7.3 - I modelli di pricing dell'online advertising Flat fee model Cost per conversion CPC (cost per click) Advertising Pricing Models CPA (cost per action) CPM (cost per impression) CPS (cost per sale) · I principali modelli di pricing dell'advertising online si basano sul Pay per Performance, dunque sul numero di risposte generate dall'azione pubblicitaria · CP Conversion: è una metrica utilizzata per identificare quanto costa effettivamente a un inserzionista Web acquisire ciascun cliente reale (soggetto che compie effettivamente un acquisto) · CPC: costo unitario sostenuto dall'inserzionista per ogni click generato da un'inserzione a pagamento · CPM, è il costo sostenuto per numero di visualizzazioni (CPM=costo per mille impressioni) · CPA: è il costo monetario corrisposto dall'inserzionista per ogni utente esposto all'annuncio che compie una specifica azione (obiettivo dell'iniziativa pubblicitaria) in risposta agli stimoli trasmessi dall'annuncio medesimo: ad esempio, compilazione della richiesta di preventivo online . CPL (cost per lead): è il costo monetario corrisposto dall'inserzionista per ogni lead generato dall'annuncio medesimo: ad esempio, l'atto di sottoscrizione di una newsletter · CPS: è il costo che l'inserzionista sostiene ogni volta che, grazie a un click su un annuncio, realizza una vendita

Pricing (2/2)

Figura 7.3 - I modelli di pricing dell'online advertising Flat fee model Cost per conversion CPC (cost per click) Advertising Pricing Models CPA (cost per action) CPM (cost per impression) CPS (cost per sale) · Vi sono anche altri modelli di pricing, tra cui · Time based model, è un modello di tariffazione in cui l'editore addebita all'inserzionista un prezzo fisso per visualizzare un annuncio per un certo periodo di tempo (anche detto one time payment) · Esempio: Flat fee model o flat rate pricing model

L'evoluzione dell'online advertising

· L'evoluzione dell'online advertising è dovuta alle innovazioni del media Internet che si sono susseguite nel tempo · I primi anni 2000 hanno segnato una evoluzione da un modello «content driven» ad un modello «technology driven» frutto del fallimento dei modelli di business dei portali di prima generazione e dal cambio di paradigma imposto invece dal successo di Google Figura 7.5 - Ricavi annuali negli USA dal 1999 al 2011 MASO VALORE AGGIUNTO PERCENTO ALTO VALORE AGGIUNTO Coronas odicerioli = commodikos a disposizione in - WEB 2.0 Commuri editoriali . asset di bise trasferito sul nuovo canale Com. Dias FOCUS SUI CONTENUTI WEB 1.0 Multi Device Social Layer C ... Motori di ricerca System Integration Portali 1995 BANNER AIW. 2001 KEYWORD ADV. 2005 VISUAL ADN !. 2010 Il web è un naovo canale attraverso cu diffondere propri guntenagi odicoriali. uploading di formeati wiluppuri per i media tradicionali. Il web à un bacino da cui aringere I comunizi, da aggreginc, catalogare. certificie attraverso le mocnologie di apickering « sorting Il web à un media com Infrastrumara beaadband dove strutturase modalità evolute od Gli szersi di prima Gli utenti di seconda Ichictadone fanno ricerche Immerantes aud web in funzione del propri nood, della propria localtraazione e dei propri comportamenti. Gli puoi coao actirari da commuzi emozionali e da inpetti sociali all'interno delle proprie soi. con lagiche parsive. Il modello di pommes è la veadira di spuoi attraverso I banner agli adavetiwore. Il modello di porunng urà affuncare al loryword adv la vendita di audience profilata. Il modello di persmar à la vendita di highlighting e ranking attraverso keyword.

Dimensione del mercato

Ricavi annuali (1/2)

Il mercato nel suo complesso cresce molto rapidamente, come è possibile vedere dall'evoluzione del mercato americano negli anni dal 2004 al 2013 riportata nella figura 7.6 Il tasso di crescita annuale composto (CAGR) nel corso periodo 2004-2013 per la pubblicità su Internet è stato del 18% negli Stati Uniti Dal 2010, la crescita dell'online advertising è stata alimentata da un CAGR del 123% dei ricavi provenienti dal comparto mobile web advertising. La crescita dei ricavi provenienti dal comparto non mobile (or desktop) web advertising si è fermata invece al 12% Figura 7.6 - Ricavi annuali negli USA dal 2004 al 2013 45 40 7,1 35 3,4 1,6 30 0,6 25 20 35,7 33,2 15 30,1 25,4 23,4 22,7 10 16,9 12,5 5 9,6 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Non Mobile Mobile Fonte: IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, 2013. 21,2 CAGR 18% Overall

Ricavi annuali (2/2)

Il mercato dell'online advertising inoltre dimostra una forte crescita in confronto agli altri media (fig. 7.9) Nel 2011, l'online advertising negli Stati Uniti ha superato i ricavi pubblicitari della Tv via cavo Nel 2013, l'online advertising negli Stati Uniti ha superato la Broadcast Tv posizionandosi come primo media per dimensione di investimenti pubblicitari Figura 7.9 - Evoluzione market share nel mercato advertising USA $50,00 $45,00 $40,00 $35,00 $30,00 $25,00 $20,00 $15,00 $10,00 $5,00 $- 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 -Internet -- Cable Television -- Radio -- Broadcast Television - Newspaper -Magazine(consumer) Fonte: IAB US 2013.