Appunti di Marketing: Processo, Strategie e Comportamento d'Acquisto

CAP. 1

Che cosa è il marketing?

Il marketing è la funzione aziendale che guida l'organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente. Il suo obbiettivo è quello di attrarre i clienti con l'offerta di un valore maggiore rispetto ai concorrenti, e mantenere questa relazione soddisfacendo i suoi bisogni. La vendita e la pubblicità sono parte del marketing, ma non esauriscono la definizione. Definizione marketing: il marketing si può definire come il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio, a loro volta, valore.

Processo di marketing

1. comprensione dei bisogni del cliente
2. progettazione della strategia
3. elaborazione del programma di marketing integrato
4. creare rapporti profittevoli
5. Acquisire valore dai clienti

COMPRENSIONE DEI BISOGNI DEL CLIENTE

Bisogni -> condizione umana in cui si percepisce uno stato di privazione. Includono bisogni:

• fisici e biologici;
• di appartenenza e affettività;
• conoscenza e autorealizzazione.

Desideri -> bisogni che riguardano oggetti in grado di soddisfare quella mancanza. I desideri danno origine alla domanda di mercato. Bisogni e desideri possono essere soddisfatti tramite offerte di mercato -> combinazione di prodotti, servizi, informazioni e esperienze rivolta ad uno specifico segmento del mercato. L'offerta di mercato riguarda sia prodotti fisici, che servizi ed altri elementi (persone, luoghi, idee, ecc .. ). Miopia di marketing -> concentrarsi troppo sul prodotto, e poco sul cliente. La scelta dei consumatori rispetto ad una vasta gamma di prodotti e servizi è guidata dalle loro aspettative rispetto a questi. Quindi le aziende devono generare le giuste aspettative, non troppo alte e nemmeno troppo basse. Lo scambio è l'atto con cui si ottiene qualcosa, in cambio di qualcos'altro. L'obbiettivo delle imprese è quello di creare relazioni di scambio ottimali e durature con il cliente. Il mercato è l'insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Oggi l'economia è centrata sul concetto di creazione di valore per il cliente. Il focus passa dall'offerta al cliente, facendo emergere il concetto della fedeltà.

DEFINIZIONE DI UNA STRATEGIA ORIENTATA AL CLIENTE

Marketing management -> capacità di scegliere i mercati obbiettivo, con cui instaurare relazioni vantaggiose e capacità di attirare clienti grazie ad una buona comunicazione che esalti il valore offerto e lo diversifichi dal quello dei concorrenti. Il marketing management deve rispondere a 2 domande:

1. quale è il mercato obbiettivo? - > a chi vogliamo rivolgerci
2. quale è la nostra proposta di valore (value proposition) -> in che modo possiamo differenziarci e posizionarci all'interno del mercato. Insieme dei benefici promessi al consumatore al fine di soddisfare i loro bisogni.

Gli approcci al marketing possono avere 5 orientamenti:

1. alla produzione -> costi di produzione bassi per assicurare un vantaggio legato al prezzo.
2. al prodotto -> si focalizza sul costante miglioramento del prodotto
3. alla vendita -> argomentazione aggressiva al fine di massimizzare il volume delle transazioni (inside-out)
4. al marketing -> il segreto della vendita risiede nel valore e nell'attenzione del cliente. (Outside-in)
5. al marketing sociale -> capace di conservare o migliorare la condizione del cliente e della collettività. È definito marketing 3.0

DEFINIZIONE DI UN PIANO MARKETING

Piano marketing -> serve al fine di trasferire il valore ai clienti. Consiste nel progettare il Marketing mix -> strumenti da utilizzare per realizzare la strategia di marketing. È composto da: prodotto, prezzo, punto di vendita e promozionale. Il piano marketing deve essere coerente con i singoli strumenti (integrazione interna), ma anche con i clienti obbiettivo e il posizionamento rispetto ai concorrenti

SVILUPPO RELAZIONI CON I CLIENTI

Il CRM è la gestione dei dati relativi alla clientela, finalizzata alla creazione e al consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, mediante l'offerta di valore. Il segreto per instaurare una relazione duratura è offrire al cliente un elevato livello di valore e soddisfazione. Maggiore è il valore percepito, più duratura sarà la relazione. La soddisfazione è data dal rapporto tra le aspettative che il cliente aveva riguardo ad un prodotto o servizio, e la sua performance. È possibile instaurare relazioni a diversi livelli con i clienti, a seconda delle caratteristiche del mercato. Oltre alla costumer value e alla costumer satisfaction, esistono altri strumenti per rafforzare il rapporto con i clienti:

• programmi fedeltà -> premiano i clienti per l'acquisto ripetuto
• club marketing -> creazioni di comunità con sconti speciali per i soci

Prima l'impresa puntavano sul marketing One to Many (broadcast), adesso optano per uno One to One. Le imprese tendono a considerare i clienti in base alla redditività, focalizzandosi su quelli più profittevoli. E, invece di affidarsi a messaggi unilaterali, optano per approcci più interattivi, al fine di coinvolgere sempre di più il consumatore e creare un senso di appartenenza a tale impresa. Il cliente ha così più potere decisionale, si parla talvolta di co-branding. Le imprese devono garantire un partner relationship management -> lavorare al fianco di tutti gli altri attori (interni é esterni) al fine di erogare maggiore valore per il cliente. Il CRM può accrescere la quota cliente, ossia la percentuale degli acquisti di un particolare cliente. Al tal fine le imprese possono:

1. offrire una maggiore varietà di prodotti (cross-sell)
2. proporre un maggior numero di prodotti (up-sell)
3. guidare il cliente verso il prodotto di più alta gamma (trading up)

I clienti possono essere classificati in base alla loro redditività:

1. estranei -> bassi profitti e bassi livelli di fedeltà. Evitare ogni tipo di investimento
2. farfalle -> generano profitti ma sono stabili. Investire solo quando si trovano vicini all'impresa
3. veri amici -> alti profitti e alti livelli di fedeltà. Investire al fine di mantenere la relazione
4. appiccicosi -> sono fedeli ma generano profitti limitati. L'impresa può o cercare di aumentare i prodotti, altrimenti se ne devi liberare.

5 principali forze che influenzano le strategie di marketing

1. evoluzione ambiente economico
2. era digitale
3. sviluppo marketing no-profit e pro-social
4. globalizzazione
5. marketing sostenibile

CAP. 2

Progettare la strategia: il ruolo del marketing

La pianificazione strategica pone le basi per tutte le altre attività di pianificazione dell'impresa. Si apre con:

1. la vision -> modo in cui l'azienda vede i mercati nel lungo periodo
2. la mission -> ruolo che l'impresa svolgerà nel passaggio dalla realtà attuale a quella futura del mercato.

La mission è la definizione della finalità che chiarisce il senso stesso dell'esistenza di un'impresa. La mission dovrebbe essere:

• orientata al mercato,
• pregnante di significato e specifica -> distingue impresa dalle altre.
• focalizzata sui clienti e non sulle vendite

Portafoglio di attività -> combinazione di attività e prodotti sui quali regge l'impresa. La pianificazione del portafoglio prevede due stadi:

• analisi portafoglio attuale -> decidere se e quanto investire nelle attività esistenti
• definizione del portafoglio futuro -> verificare adeguatezza delle attività attuali, per progettare strategie di crescita o di ridimensionamento. Uno strumento utile è la matrice prodotto/ mercato, che da vita a 4 combinazioni diverse di possibili operazioni che il management può intraprendere:

1. penetrazione del mercato -> prezzo basso, per aumentare la quota di mercato
2. sviluppo del mercato -> sviluppare nuovi mercati per prodotti già esistenti
3. sviluppo del prodotto -> modificazione di prodotti esistenti o creazione di nuovi
4. diversificazione -> apertura o acquisizione di attività incentrate su prodotti e mercati diversi da quelli esistenti.

Le imprese devono comunque prendere in considerazione anche il: ridimensionando -> abbandonare prodotti o mercati poco redditizi, per allocare le risorse in quelli più profittevoli. Ogni funzione aziendale e da considerare come un anello di una catena, quindi tutte queste funzioni hanno capacità di generare valore per il cliente, e per questo devono collaborare ed essere coerenti. Le imprese devono prestare attenzione anche alla relazione con distributori e fornitori, al fine di migliorare le prestazioni della rete valore-servizio per il cliente. Una buona rete valore-servizio rappresenta un vantaggio competitivo. La strategia è il disegno strategico in base al quale l'aziende intende creare valore per il cliente e costruire con lui una solida relazione. Dalla strategia di marketing, l'impresa deve progettare il marketing mix (prodotto, prezzo, punto vendita e promozione). Per fare questo, l'imprese svolge analisi di mercato. Strategia di marketing orientata al valore per cliente si compone di 3 fasi (trilogia del marketing strategico):

1. segmentazione -> divisione del mercato in segmenti. Un segmento è un gruppo di persone che rispondono in modo analogo alle iniziative di marketing dell'impresa.
2. definizione del mercato obiettivo -> valutazione dell'attrattività di ciascun segmento e nella scelta del segmento a cui riferirsi.
3. posizionamento competitivo e differenziazione -> posizionamento è la scelta della posizione che un'impresa intende occupare nella mente del consumatore. Differenziazione è l'offerta di elementi distintivi idonei a creare un valore superiore per il cliente, coerenti con i posizionamento.

Marketing Mix

Prodotto -> combinazione di beni e servizi offerti dall'impresa al mercato obiettivo. Prezzo -> importo che il cliente deve corrispondere per l'acquisizione Punto vendita -> attività dell'impresa che rendono disponibile il prodotto ai consumatori Promozione -> attività mirate a comunicare ai clienti pregi e benefici del prodotto. La gestione del processo di marketing implica 4 funzioni:

1. analisi -> SWOT ANALYSIS
2. pianificazione -> nel piano marketing sono indicate la situazione competitiva attuale, le linee guida delle iniziative di marketing, le modalità di risposta a eventuali minacce, previsioni di budget di marketing.
3. attuazione -> trasforma le strategie in azioni operative per il raggiungimento degli obbiettivi strategici prestabiliti.