L'influenza dei sensi sul comportamento e le decisioni dei consumatori nel marketing

Sincronizzazione Neurale e Musica

Sincronizzazione neurale = indicatore di successo musicale. -> Leeuwis et al. (2021): che la sincronizzazione neurale durante l'ascolto di musica può prevedere l'apprezzamento del pubblico su piattaforme come Spotify. Immaginazione uditiva: permette di attivare mentalmente tracce uditive anche in assenza di stimoli sensoriali. -> a livello neurale, si parla di "immaginazione musicale involontaria" quando si attiva una traccia mnemonica nella corteccia temporale superiore, la parte del cervello dedicata alla memoria dei suoni. -> il suono ha un impatto significativo sui ricordi, sull'umore e sulla nostra esperienza sensoriale complessiva. La musica e i suoni sono strumenti chiave per costruire significati e associazioni tra i prodotti e i loro marchi. -> la pubblicità utilizza spesso suoni familiari per migliorare la connessione emotiva con i consumatori. -> film e spot pubblicitari: l'assenza di musica o effetti sonori può ridurre l'impatto emotivo.

• talvolta si utilizzano suoni artificiali per migliorare l'effetto visivo, con effetti sonori registrati in spazi insonorizzati e successivamente sincronizzati con l'immagine. Questo approccio aumenta l'empatia e la connessione con il pubblico.

-> le aspettative create dal suono di un prodotto influenzano la percezione della qualità.

• Un altro esperimento ha dimostrato che le ostriche consumate con il "suono del mare" erano valutate come più piacevoli rispetto a quelle mangiate in un ambiente silenzioso.

-> la musica può modificare le nostre percezioni gustative senza che ne siamo consapevoli. Inoltre, alcuni studi nel campo dell'enologia hanno mostrato che la musica di sottofondo può migliorare l'esperienza gustativa del vino, suggerendo che certi brani si sposano meglio con specifici tipi di vino. La scelta del packaging di un prodotto può influenzare la sua percezione. -> i suoni prodotti dall'apertura di una confezione possono far apparire il contenuto più fresco o di migliore qualità. La musica condiziona i comportamenti di acquisto.

• in un centro commerciale una musica più rapida accelera i movimenti dei clienti, mentre una più lenta prolunga la loro permanenza, portando a una spesa maggiore.

-> La coerenza tra musica e brand è essenziale per l'efficacia. -> la musica deve rispecchiare il pubblico target, il genere del punto vendita e i valori del brand, amplificando l'esperienza sensoriale e rendendo l'identità del prodotto più incisiva e coinvolgente.

Olfatto

Olfatto e gusto sono strettamente interconnessi: -> l'olfatto retronasale (interno alla laringe) permette di percepire i sapori dei cibi che consumiamo. -> ha una struttura sincretica, cioè difficile da scomporre. -> Shepherd: il sapore è una caratteristica del cibo, e un'elaborazione del cervello, il quale costruisce il gusto basandosi su stimoli sensoriali e motori complessi. -> la percezione di un odore deriva dall'attivazione di recettori che riconoscono combinazioni di molecole odorose, creando un segnale unico per il cervello. -> La memoria olfattiva ha caratteristiche uniche: i ricordi degli odori si legano ai contesti originari e resistono meglio allo scorrere del tempo rispetto a quelli visivi o uditivi. Il sistema olfattivo è connesso al sistema limbico e all'ippocampo. -> questo spiega perché un profumo può evocare un'emozione e un ricordo. 29I neuroni olfattivi si collegano alle regioni corticali primarie coinvolte nelle emozioni e nelle funzioni vitali, prima di passare al talamo e alla neocorteccia per la percezione cosciente.

Vie Olfattive

Le vie olfattive: suddivise in 2 percorsi:

1. emotivo e motivazionale: coinvolge strutture come l'amigdala e l'ipotalamo e media risposte fisiologiche e comportamentali agli odori Vie olfattive L'epitelio olfattivo si trova sulla volta della cavità nasale e le cellule olfattive proiettano al bulbo olfattivo. La stimolazione sensoriale che arriva ai recettori è trasportata attraverso la corteccia olfattiva alla corteccia cerebrale e al sistema limbico. Corteccia cerebrale 1 Corteccia olfattiva Sistema limbico Bulbo olfattivo Tratto olfattivo I nervo cranico Neuroni olfattivi nell'epitelio olfattivo
2. analitico: passa dal talamo alla neocorteccia, responsabile della discriminazione e verbalizzazione degli odori.

Il sistema olfattivo comprende due principali modalità:

• ortonasale (l'olfatto esterno)
• retronasale (l'olfatto interno, correlato alla percezione del sapore).

Le molecole odorose stimolano i recettori olfattivi nella cavità nasale, i quali trasmettono il segnale al bulbo olfattivo e poi alla corteccia olfattiva, dove le informazioni sono inviate alla corteccia orbito- frontale. Corteccia olfattiva: tramite un circuito associativo rapido, collega gli odori a ricordi consolidati. -> agisce come una memoria associativa in grado di richiamare un'immagine completa da un singolo elemento, inviando l'informazione alla corteccia orbito-frontale (OFC) e alla corteccia insulare. Gli odori hanno un collegamento diretto con l'amigdala e l'ippocampo grazie al bulbo olfattivo e alla corteccia piriforme, senza passare per il talamo. -> sindrome di Proust: un odore evoca ricordi vividi e emotivamente connotati. Nel marketing olfattivo, questa capacità evocativa viene sfruttata per influenzare le decisioni dei consumatori e per creare associazioni inconsce tra i marchi e i loro profumi. -> il "logo olfattivo" è oggi una pratica diffusa, con aziende come Singapore Airlines che hanno creato una fragranza distintiva, Stefan Floridian Waters, per migliorare l'esperienza di volo e ridurre l'ansia.

• le fragranze mirate influenzano in modo potente il comportamento dei consumatori, prolungando la permanenza nei punti vendita, aumentando la spesa e creando esperienze memorabili legate ai marchi.

-> nella grande distribuzione organizzata (GDO), il marketing olfattivo viene applicato per orientare le scelte dei consumatori in modo mirato. -> Catene di ristorazione come Starbucks e parchi tematici come Disney sfruttano anch'essi gli odori per intensificare le esperienze offerte ai clienti.

• nei parchi Disney, l'odore di popcorn è utilizzato nelle strade per stimolare l'appetito dei visitatori e incoraggiare gli acquisti nei chioschi vicini.

->l'uso di profumi edibili è stato esplorato anche nella ristorazione, in cui l'olfatto contribuisce alla sensazione gustativa per l'85-95%. Il Centro di Ricerca di Neuromarketing presso l'IULM ha sviluppato uno spazio di simulazione di un supermercato per analizzare con metodi neuroscientifici l'effetto dei profumi sul comportamento di scelta dei prodotti. -> primo laboratorio accademico in Italia dedicato al Neuroretail. Il Manifesto della Cucina Futurista di Filippo Tommaso Marinetti (1931) ha anticipato molti principi oggi considerati fondamentali nella neurogastrofisica e nel marketing sensoriale legato alla ristorazione. -> alcune idee sono diventate realtà con la nouvelle cuisine e la cucina molecolare. -> il ruolo degli odori nell'influenzare lo stato emotivo e le scelte è confermato. 30- Stancak et al. (2015) ha indagato come gli odori influenzano l'avversione alla perdita nel contesto del gioco d'azzardo. Giro del cingolo

• gli odori sgradevoli aumentano significativamente la sensibilità alla perdita rispetto a odori neutri o gradevoli, come il gelsomino.

Gusto

La percezione dei sapori è un processo complesso che coinvolge il sistema gustativo e anche quello olfattivo, dando vita a una fusione sensoriale che contribuisce alla formazione del sapore. -> i due sistemi interagiscono perfettamente: tale interazione, chiamata superadditività, intensifica le percezioni e rende i sapori più gustosi o sgradevoli. Corteccia x = 8 Insula/Opercolo x = - 12 olfatto gusto - 38

• questa combinazione è alla base della sinestesia sensoriale, per cui è possibile percepire dolce un odore e associare l'olfatto al gusto.
• si riferisce a come la presentazione simultanea di più stimoli sensoriali coerenti può potenziare la percezione di uno specifico stimolo.
• quando un colore viene associato ad un odore, la sua percezione viene amplificata creando un'esperienza sensoriale più intensa.

. dimostra l'importanza della polisensorialità nel modellare le esperienze dei consumatori. Integrare diverse modalità sensoriali in modo armonioso arricchisce l'esperienza e può influenzare le decisioni d'acquisto. -> influenzata anche da: età, cultura, genere e quantità di papille gustative. -> le preferenze gustative variano anche per fattori genetici, come evidenziato dal PTC Test legato al gene TAS2R38, che influenza la percezione dell'amaro e ha un impatto sui comportamenti di consumo. Il test del PROP (Propiltiouracile, preparato particolarmente amaro) distingue 3 categorie di persone in base alla loro sensibilità gustativa:

1. i super-taster: molto sensibili ai sapori e che percepiscono il dolce con intensità maggiore.
2. i taster medi: preferiscono gusti dolci e percepiscono l'amaro con un retrogusto.
3. i non-taster: con una bassa sensibilità gustativa.

. il lancio della Coca-Cola Zero nel 2004, progettata per il pubblico maschile come alternativa alla Diet Coke, ma che risulto più gradita al pubblico femminile. Le donne, avendo una maggiore sensibilità agli amari e agli acidi, apprezzarono il retrogusto meno amaro della Coca- Cola Zero. I non esperti, rispetto agli esperti, tendono ad avere una maggiore attivazione delle aree cerebrali emozionali come l'amigdala e l'ippocampo. -> gli esperti mostrano un'attivazione più marcata delle aree deputate all'integrazione tra gusto e olfatto e della corteccia prefrontale, che svolge un ruolo chiave nella memoria e nel comportamento strategico.

Tatto

Coinvolge la corteccia somato-sensoriale che, attraverso la lateralizzazione delle funzioni, coordina la localizzazione, intensità, forma e percezione dei materiali. -> Charles Spence (2017): la forma delle posate influisce sulle percezioni dei commensali

• oggetti arrotondati vengono associati a esperienze positive, mentre quelli spigolosi evocano sensazioni più negative.

-> il peso degli oggetti influisce sulla percezione della qualità. -> Gatti et al. (2014): cioccolatini estratti da una scatola resa più pesante venivano considerati di qualità superiore e i consumatori erano disposti a pagarli di più. 31