Marketing Moving: L'approccio Semiotico, Appunti universitari

Introduzione

Un'avventura mondana Questo libro nasce con l'obiettivo di rendere conto della complessità di ogni fenomeno di comunicazione, trasmettendo gli strumenti necessari per controllarne la strutturazione. Due premesse:

1. la comunicazione è un valore primario della società che, per servirsene, lo fa con strumenti diversi e tali da costruire un "mix" (media, packaging, punti vendita, ecc.);
2. la semiotica è uno strumento privilegiato per gestire la complessità del mix.

Nella disciplina semiotica, che può essere definita come una teoria generale della produzione e dell'interpretazione delle relazioni significanti, ci sono gli strumenti per la costruzione di un'applicazione corretta a qualsiasi tipo di oggetto; lo sguardo semiotico è, quindi, la possibilità offerta all'interprete di agire consapevolmente su qualsiasi supporto di comunicazione. Ci sono intenzioni e codici per comunicare: la semiotica studierà i loro rapporti reciproci e l'importanza del contesto.

Semiologia e Semiotica

Il progetto della semiologia di Barthes annunciata alla fine degli anni '50, è analizzare tutto ciò che è intellegibile per l'uomo; il modello che ne discende è quello di una rilettura saussuriana di segno, inteso come relazione tra un significante appartenente al piano dell'espressione e un significato che definisce il piano del contenuto: relazione denotativa. Il meccanismo connotativo collegato, invece, s'investe su tutto il segno al quale è possibile associare uno o più significati. L'analisi di Barthes diventerà il prototipo delle analisi semiologiche, ma sempre opinabili a causa della fragilità del loro schema interpretativo, che affida l'analisi a considerazioni di ordine ideologico. Questo modello viene presto superato: attorno alla figura di Greimas, la semiologia viene ribattezzata "semiotica" con la volontà di indicare una scienza generale del significato, e si sposta dalla nozione di segno a quella di testo, dove l'oggetto comunicante viene considerato come un tutt'uno organico. Per la semiotica il senso è il prodotto dell'incontro di un piano dell'espressione e di un piano del contenuto strutturati internamente; si distingue il senso proposto (per esempio una campagna pubblicitaria così com'è stata trasmessa: significazione) dal senso percepito (la lettura che ne fanno gli spettatori: comunicazione).

Il Visibile e l'Invisibile

Gestire un mix, stabilire se corrisponde alle intenzioni comunicative o se ne discosta, compete ad un controllo delle procedure interne (l'invisibile) della generazione del senso, al fine di produrre una proposta comunicativa (il "visibile") che sia coerente, coordinata e opportuna rispetto sia agli obiettivi sia alle attese de target. Coordinazione: rapporto delicato tra le invarianti che permettono il riconoscimento della marca e le variabili che intervengono sempre. La semiotica della scuola di Parigi ha permesso di utilizzare una griglia di lettura della generazione del senso applicabile a qualsiasi tipo di testo, il cui vantaggio è di costruire una matrice analitica in grado di contenere arbitrarietà, sempre possibile in analisi.

Una Griglia Articolata

In altre parole, è possibile montare/smontare la produzione di senso in base a tre macro-livelli:

1. il livello profondo dei valori;
2. il livello intermedio della narratività;
3. il livello della produzione discorsiva.

Ciò significa che una comunicazione può e deve essere considerata come una struttura "stratificata"; dalla profondità alla superficie discorsiva, il passaggio va sempre dal più astratto al più concreto. Bisogna sottolineare alcuni concetti fondamentali al nostro approccio:

• universalità: la struttura del racconto che articola in termini spazio-tempo-attoriali una categoria profonda, un valore che si può conoscere solo per differenza (es. la vita vs la morte), regge qualsiasi tipo di supporto, dal nome al packaging, alla pubblicità;
• simulazione: l'interesse che riveste la possibilità di rappresentare il valore con uno schema topologico - il quadrato semiotico - che permette di rendere conto non solo delle rispettive relazioni logiche (contrarietà, contraddizione, implicazione) dei valori delle marche per mezzo dei loro posizionamenti, ma anche delle possibilità di trasformazione da un posizionamento all'altro;
• argomentazione: la possibilità di svestire il senso, individuando la sua articolazione, i rapporti che collegano un ruolo e una funzione, e decidono della concatenazione delle azioni fondamentali e di quelle strumentali necessarie per ricongiungersi con un valore;
• controllo: l'interdipendenza dei livelli del percorso di generazione di senso, che si presuppongono l'un l'altro costringendo l'analista a seguire un procedimento inferenziale rigoroso;
• coordinazione: la natura trasversale del modello analitico semiotico, che può consentire una prassi interpretativa coerente, confrontando i diversi materiali del communication mix.

La Verità in Questione

L'analisi semiotica si concentra sui processi di produzione degli effetti di senso che si instaurano tra emittente, referente (= significato) e ricevente, evidenziando una concezione del discorso come azione, passione e trasformazione. Bisognerà parlare di processi di veridazione o di costruzione del verosimile, e ogni processo discorsivo sarà una manipolazione, cioè una messa in atto di una proposta fatta al destinatario della comunicazione. L'approccio della semiotica generativa della scuola di Parigi e quello della semiotica interpretativa di Eco, focalizzano i due poli di ogni atto di comunicazione-> il polo della produzione e quello della ricezione, dove vi è la sfida della semiotica applicata:

• Verificare la coerenza tra testo manifestato e intenzioni di partenza;
• Valutare lo scarto tra ricezione empirica e ricezione "ideale" (cioè quella auspicata dal soggetto della comunicazione)

Al centro di questa concezione si pone la nozione di testo: forma espressiva in cui codici diversi producono, per effetto della loro interrelazione, il senso.

Una Semiotica Concreta

L'applicazione della semiotica al marketing in Francia deve i principali meriti a Jean-Marie Floch. Ad essere valorizzata è la gestione del senso dei semiotici, tramite la capacità di valutare i "testi" (analisi desk) preliminarmente ai test con i consumatori (fieldwork quali- o quantitativo), il che consente di leggere lo studio sul campo e di risalire alla responsabilità del contesto segnico. Il piano di questo libro Principale interesse di questo libro è illustrare come si gestisce con la semiotica - a fronte di precisi vincoli di marketing - un mix di comunicazione.

CAPITOLO 1. IL MIX COME SISTEMA DI COMUNICAZIONE

1.1 Dalla Creatività all'Intelligenza della Comunicazione

Come si intersecano comunicazione e marketing? La comunicazione, intesa come azione rivolta alla trasformazione (sul piano dell'essere e del fare) delle relazioni tra soggetti, è parallela alla produzione, cioè quell'azione che agisce sulle cose trasformandone la natura. La nozione di scambio costituisce un primo asse di sovrapposizione tra comunicazione e marketing: nella comunicazione si scambiano oggetti di valore che qualificano gli attori coinvolti nel gioco e le espressioni di un volere (di un desiderio, di un'intenzione) prendono posto nello scambio comunicativo; si comprende quindi l'attuale difficoltà a capire i consumatori che si rapportano in modo interattivo alle loro marche di riferimento. I valori scambiati possono essere di ordine pragmatico (qualificanti l'azione, il "fare" dell'individuo) o cognitivo (qualificanti la competenza, l'essere" dell'individuo): la comunicazione si interessa sia ai valori materiali sia a quelli immateriali, infatti riguarda un marketing che si confronta sempre più con tratti referenziali equivalenti dei prodotti (come distinguo l'eccellenza di uno yogurt rispetto ad un altro?) e con motivazioni sollecitate da differenze immateriali (la scelta di quello yogurt è scandita dalla sensibilità individuale). Un'ulteriore ragione di confronto col marketing, è che la comunicazione non è mai un atto innocente: il suo agire è un far credere ancor prima di fare sapere, è una manipolazione che necessita della collaborazione del suo interlocutore. Scambio, competenza, manipolazione: la comunicazione interviene prioritariamente nel marketing. Questa nuova sensibilità nasce con un consumatore che non è un soggetto passivo e che sfugge a qualsiasi segmentazione fondata su parametri socioculturali, per costruirsi le proprie aggregazioni di beni. Si rende quindi necessario:

1. capire meglio la proposta comunicativa;
2. analizzare la reazione del consumatore nel contesto dello scambio comunicativo; ecco perché la relazione tra i soggetti interessati da questo scambio è una relazione contrattuale soggetta a incessanti modifiche.

Questa relazione ha bisogno di un'intelligenza, di una metodologia che intervenga:

• A monte, durante l'elaborazione strategica;
• Nella fase intermedia, quando è in atto il processo creativo;
• A valle, durante la verifica del mix e della sua efficacia presso il target.

La semiotica (scienza che ha per oggetto le relazioni significanti coinvolte in ogni comunicazione) svolge opportunamente questo ruolo: offre alla comunicazione un approccio razionale e analitico, può operare 1) sulla strategia, 2) sulla creatività e 3) sul funzionamento operativo di qualsiasi attore del mercato, rimanendo trasversale e senza ostacolare né la libertà espressiva, né la tecnicità di alcuno di questi campi di intervento.

1.1.1 Semiotica e Strategia

Una strategia è, innanzitutto, un discorso, uno spazio di manipolazione dell'altro, nel quale di dispiega un'azione mirante a modificare lo stato passionale e cognitivo del soggetto: il suo sapere e il suo volere. La determinazione del posizionamento di una marca mette in gioco una strategia discorsiva, quella di un soggetto che interviene su un altro soggetto virtuale (l'interlocutore ideale) trasmettendogli una strategia narrativa: la concatenazione di programmi che permettono la circolazione del valore e degli oggetti attinenti. La semiotica può intervenire a più livelli: dalla segmentazione del concetto più pertinente, dalla declinazione delle diverse fasi del "racconto" con cui ci si relaziona al destinatario, fino alla scelta dei tempi e spazi propri allo svolgimento ottimale del discorso, ai codici e ai materiali da impiegare. È essenziale per la strategia in virtù della sua capacità di simulazione degli effetti di senso che il discorso produrrà. La capacità d'individuare/verificare il rapporto tra una competenza data e l'azione prefigurata, nonché la possibilità di leggere i movimenti interpretativi del destinatario "ideale", fa da garante del supporto semiotico in ogni strategia: un analisi desk intesa a valutare la tenuta - la coerenza interna, la distintività - del discorso di marketing proposto.