Appunti di Marketing Avanzato: Customer Relationship Management

Introduzione al Customer Relationship Management

L'espressione customer management entra nell'uso all'inizio degli anni '90, quando dall'attenzione alla produttività e alla qualità, approccio tipico delle aziende degli anni '70 - '80, si inizia a ragionare in termini di customer satisfaction, concetto che si evolverà in quello di customer loyalty e infine in quello di marketing one-to-one.

Il CRM, quindi , può essere così definito: si tratta di una strategia di business che integra processi e funzioni interne e network esterni per creare e fornire valore ai clienti in vista di un profitto. La definizione idi CRM è strettamente collegata a quella di marketing relazionale, cioè quel complesso di attività, processi e strumenti di marketing finalizzato a creare, consolidare e sviluppare relazioni durature e profittevoli con i clienti e gli altri partners, in grado di accrescere il valore singolarmente e complessivamente generato. A differenza del marketing "base", detto anche transazionale, che ha come obiettivo esclusivamente quello di ottenere una transazione, non tenendo conto dell'analisi dei clienti e puntando solo ad ottenerne di nuovi, il CRM si impone di creare e mantenere una relazione con il cliente acquistato e conoscerlo approfonditamente e fa ciò basandosi su dati di alta qualità relativi al cliente ottenuti mediante l'impiego delle ICT.

Il CRM si divide in:

• CRM STRATEGICO: si focalizza sullo sviluppo di una cultura aziendale incentrata sul cliente, che si prefigge di conquistare e mantenere attraverso la creazione e l'erogazione di un valore maggiore rispetto a quello offerto dai concorrenti. Qui le risorse vengono allocate in modo da accrescere il valore per i clienti, vengono infatti istituiti sistemi di incentivazione per i dipendenti relativamente alla soddisfazione del cliente e messi in atto sistemi per la raccolta, condivisione e diffusione in tutta l'azienda delle informazioni sui clienti. Inoltre, Philip Kotler ha individuato altri tre principali orientamenti:
1. Aziende orientate al prodotto: credono che i clienti scelgano i prodotti che si distinguono per la qualità, le prestazioni, il design o le caratteristiche migliori. Le indagini sul cliente sono pressoche assenti ed è il management che avanza ipotesi sui desideri dei clienti.
2. Aziende orientate alla produzione: credono che i clienti scelgano i prodotti a basso costo. Perciò si impegnano a mantenere i prezzi bassi e ad elaborare strategie di sbocco sul mercato con questo obiettivo.
3. Aziende orientate alla vendita: ritengono di poter convincere i clienti ad acquistare attraverso ingenti investimenti nella pubblicità, nella vendita, nelle pubbliche relazioni e nella promozione.

C'è poi anche un altro orientamento alla vendita:

• Azienda orientata al cliente o al mercato: persegue una filosofia che mette il cliente in primo piano. Raccoglie, diffonde e utilizza le informazioni su cliente e la concorrenza per sviluppare più valide proposte di valore per il cliente.
• CRM OPERATIVO: Si concentra sull'automazione dei processi di relazione con il cliente quali la vendita, il marketing e il customer service. Il CRM operativo standardizza e migliora i processi aziendali di interfaccia e supporto verso i clienti. Le principali applicazioni delle tecnologie di CRM sono:
1. La marketing automation > applica la tecnologia ai processi di marketing. I modelli di campaign management consentono agli operatori marketing di sfruttare i dati relativi ai clienti al fine di sviluppare, mettere in atto e valutare comunicazioni e offerte mirate. La focalizzazione sul target a scopo promozionale è in qualche caso possibile a livello di singolo cliente, permettendo la messa a punto di comunicazioni personalizzate. In ambienti multicanale, invece, la gestione della comunicazione è particolarmente impegnativa. Si parla di marketing event - driven o trigger, per descrivere attività che prendono avvio in momenti specifici e cioè quando un evento provocato dal cliente attiva la comunicazione e l'offerta. Le campagne event - driven possono essere avviate in base ai comportamenti dei clienti e o a condizioni contingenti. Il marketing event - driven riguarda anche contesti b2b.
2. La sales - force automation > oggi ampiamente usata in contesti b2b è considerata un imperativo competitivo che garantisce una parità competitiva. La SFA applica la tecnologia alla gestione delle attività di vendita di un'azienda. Un software SFA permette alle aziende di assegnare autonomamente i vari contatti ai diversi venditori e individuare le opportunità che si profilano lungo il processo di vendita. Le previsioni si basano solitamente su dati storici e sulle stime effettuate dalla forza vendita. La gestione dei contatti permette agli utenti di gestire il loro programma di comunicazione con i clienti. Le applicazioni di configurazione del prodotto consentono alla forza vendita o agli stessi clienti di definire e stabilire il prezzo di prodotti, servizi e soluzioni personalizzate.
3. La service automation > permette alle aziende di gestire le operazioni di servizio. Il software di CRM consente alle aziende di gestire e coordinare le comunicazioni di servizio in entrata e in uscita indipendentemente dal canale. Molte aziende utilizzano una combinazione di canali diretti e indiretti, specie per la vendita e le funzioni di servizio. Quando non impiegati canali indiretti, il CRM operativo supporta questa funzione attraverso il partner relationship management (PRM), una tecnologia che consente ai partner di comunicare con il fornitore attraverso un portale per gestire contatti, ordini di vendita, informazioni sui prodotti e incentivi.
• CRM ANALITICO: si focalizza sullo sfruttamento dei dati correlati al cliente a scopo strategico o l'elaborazione, l'interpretazione, la distribuzione, l'utilizzo e la diffusione dei dati sulle informazioni relative ai clienti. Un'analisi intelligente fornisce risposte a domande quali: chi sono i nostri clienti più importanti? Quali clienti potrebbero essere più propensi a passare alla concorrenza?

Molte decisioni riguardo il marketing operativo sono:

• A quale target rivolgeremo questa offerta?
• Qual è la priorità relativa di clienti in attesa sulla linea=
• Dove dobbiamo concentrare gli sforzi di vendita?

Ai clienti dal valore potenziale più elevato è opportuno dedicare un contatto diretto, mentre clienti di valore inferiore possono essere gestiti attraverso vendite telefoniche. Il CRM analitico offre la prospettiva di più potenti programmi di cross - selling, una più efficacia retention dei clienti e campagne si acquisizione di nuovi clienti.

• CRM COLLABORATIVO: Applica la tecnologia oltre i confini dell'azienda al fine di creare valore per l'azienda, il partner e il cliente. Questa espressione viene usata per descrivere un allineamento tattico e strategico fra imprese normalmente distinte nella supply chain allo scopo di implementare l'identificazione, l'attrazione, la retention e lo sviluppo dei clienti. Il CRM collaborativo sfrutta le tecnologie del CRM per comunicare ed effettuare transazioni oltre i confini aziendali. Il CRM collaborativo si attua in genere con tecnologie più innovative quali lo scambio elettronico di dati.

Definire il CRM -> è una fondamentale strategia di business che integra processi e funzioni interni e network esterni per creare e fornire valore ai clienti - obiettivo in vista di un profitto. Si basa su dati di alta qualità relativi ai clienti ed è attuabili grazie alle tecnologie informatiche. Il CRM influenza l'esperienza del cliente, e ciò è di fondamentale importanza strategica.

Figure interessate al CRM

Chi sono le figure interessate al CRM:

• Le aziende che implementano sistemi di CRM
• I clienti e i partener delle aziende che ne fanno uso
• I venditori di software CRM
• I provider di servizi applicativi di CRM
• I venditori di hardware e infrastrutture di CRM -> coloro che forniscono le basi tecnologiche per le implementazioni del CRM
• I consulenti di gestione

Contesti commerciali del CRM

Contesi commerciali del CRM:

1. Banche
2. Case automobilistiche
3. Aziende high tech
4. Aziende produttrici di beni di consumo
5. Le organizzazioni no profit

Il concetto di relazione

Una relazione è costituita da una serie di episodi interattivi tra due parti nel tempo. Nel contesto del CRM, I "R" corrisponde al termine relationship > ma cos'è una relazione tra cliente e fornitore?

Una relazione comporta un'interazione nel tempo. Con il termine relazione, quindi, intendiamo > una relazione costituta da una serie di episodi interattivi tra due parti nel tempo. Le relazioni, inoltre, possono essere:

• Unilaterali -> solo una delle due parti crede di essere in una relazione
• Bilaterali > entrambe le parti credono di essere in una relazione

FIDUCIA

+

RELAZIONE

IMPEGNO

L'evoluzione della relazione

L'evoluzione della relazione:

Le relazioni cambiano nel tempo. Le parti possono avvicinarsi o allontanarsi, e le interazioni diventare più o meno frequenti. Evolvendo, sia per numero sia per varietà.

Dwyer ha individuato cinque principali tappe attraverso le quali può evolvere la relazione cliente-fornitore:

1. Consapevolezza > Ciascuna parte prende coscienza dell'altro come di un possibile partner commerciale, conosco i prodotti dell'azienda, il modo di fare dell'azienda etc.
2. Esplorazione -> Periodo di indagine e di sperimentazione nel corso del quale le parti vagliano le rispettive capacità e prestazioni
3. Espansione > Cresce l'interdipendenza, le transazioni si moltiplicano, la fiducia si rafforza
4. Impegno > Adattamento e reciproca comprensione di ruoli e obiettivi
5. Dissoluzione o scioglimento > La risoluzione può essere unilaterale o bilaterale

I clienti possono interrompere le relazioni per molti motivi, per esempio per il ripetersi di forniture scadenti o di guasti o per mutate esigenze. I fornitori possono scegliere di interrompere le relazioni perché queste non riescono a contribuire ai volumi di vendita o agli obiettivi di profitto. La fiducia si concentra sempre su uno specifico soggetto: per l'instaurarsi di un clima di fiducia queste predisposizioni devono essere dirette a un preciso soggetto:

• Buona disposizione -> la condizione che l'interlocutore agisca nel nostro interesse
• Onestà -> La convezione che le dichiarazioni dell'interlocutore sono sincere e affidabili.
• Competenza > la condizione che l'interlocutore abbia l'esperienza necessaria per eseguire quanto richiesto.

La fiducia è conseguenza della condivisione di esperienze fra le parti, che interpretano e valutano le rispettive motivazioni. Quando i partner nutrono fiducia reciproca, sono entrambi motivati a investire nella relazione. Questi investimenti possono essere tangibili o intangibili, la mancanza di fiducia mina alle basi la relazione cliente - fornitore.

La fiducia, inoltre, evolve nel tempo:

1. Fiducia basata sul calcolo: corrisponde alle prime fasi della relazione ed è molto speculativa. è come se una parte dicesse: mi fido di te perché questa relazione mi garantisce un guadagno o una prospettiva di guadagno. In questa fase si