Appunti di Marketing: natura, valore per il cliente e sviluppo storico

Giuseppe Bianchi

Appunti di Marketing - Prof. Casarin Francesco

La natura del marketing

(C1) LA NATURA DEL MARKETING Che cos'è il marketing? Il Marketing è un complesso di attività pianificate, organizzate e controllate che partono dallo studio della domanda e della concorrenza e sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di lungo termine. L'obiettivo del marketing è di soddisfare il cliente a lungo termine.

Per settore si intende il luogo in cui si trova l'offerta o insieme di venditori; mentre per mercato, il luogo in cui si trova la domanda o insieme dei compratori. In base alla prospettiva:

• Le aziende possono essere rivolte verso l'interno: in questo caso l'azienda si focalizza sull'efficienza con cui le operazioni e i processi interni sono svolti.
• Le aziende possono essere rivolte verso l'esterno: in questo caso l'azienda parte dal cliente e lavora a ritroso, verso l'interno, parte dalla comprensione dei "needs and wants" dei consumatori. Questo permette di capire cosa vogliono i clienti e come trovare costantemente nuove fonti di valore.

Concetto di marketing

Il raggiungimento degli obiettivi aziendali si ottiene rispondendo e superando le esigenze della clientela meglio della concorrenza

Elementi costitutivi del concetto di marketing secondo Fahy e Jobber (immagine).

Orientamento al cliente Le attività aziendali sono focalizzate sulla soddisfazione dei consumatori

Sforzo integrato Tutto il personale è responsabile e orientato alla soddisfazione dei consumatori

Raggiungimento degli obiettivi Gli obiettivi devono essere allineati alle esigenze dei consumatori

Che cosa rappresenta valore per il cliente?

La creazione, gestione e il mantenimento del valore nel tempo rappresenta una sfida per tutte le aziende. I modi con cui ciò avviene sono diversi: aggiungere nuove funzionalità, cambiare il design, investire in nuove campagne pubblicitarie di marketing ecc. Il valore per il cliente è spesso definito come Valore = Benefici percepiti - Sacrificio percepito:

• Benefici percepiti: possono provenire dal prodotto, dal servizio associato e dall'immagine dell'azienda. Fornire benefici è un obiettivo fondamentale del marketing, centrale sia per il posizionamento sia per il branding.
• Sacrificio percepito: è il costo totale sostenuto per l'acquisto del prodotto. È costituito dal costo monetario ma anche dal tempo e dall'energia spesi per l'acquisto. I marketer devono essere consapevoli di un altro sacrificio affrontato dai consumatori: il costo psicologico potenziale legato al fatto di non aver preso la decisione giusta, perché l'incertezza fa percepire un senso di rischio al momento dell'acquisto.

Per raggiungere il successo commerciale, le aspettative devono essere superate in modo che i clienti siano entusiasti del risultato. Per capire la soddisfazione del cliente è possibile utilizzare il modello di Kano, che permette di separare le caratteristiche che causano insoddisfazione da quelle che causano soddisfazione e concretezza. È formato da tre elementi:

1. Essenziale (must be). Le caratteristiche "essenziali" sono spesso date per scontate: l'assenza di queste causa fastidio ma la loro presenza porta la soddisfazione fino a un livello "neutro".G. Bianchi - Marketing (ET0113)
2. Gradito (more is better). Le caratteristiche "gradite" possono portare la soddisfazione oltre il punto neutro, fino al livello della soddisfazione positiva.
3. Entusiasmante (delighter). Le caratteristiche "entusiasmanti" sono rappresentate da peculiarità del prodotto "inaspettate", dunque che sorprendono il cliente.

Forme di valore per il cliente

Vi sono 4 forme di valore per il cliente:

1. Il valore del prezzo. Percezione dei consumatori del fatto che un prodotto è più economico rispetto a quelli offerti dai concorrenti.
2. Il valore della prestazione. La priorità per le aziende che operano in questo particolare ambito è quella di essere costantemente innovative, sfruttando i cambiamenti e le discontinuità nella tecnologia per fornire prodotti con caratteristiche sempre nuove e al passo con le esigenze dei consumatori.
3. Il valore emozionale. Occorre trovare modi efficaci per differenziare i prodotti da quelli degli altri produttori, basati sugli stessi elementi di prestazione: è la mente del consumatore a determinare il valore emozionale di un bene o servizio.
4. Il valore relazionale. Questa tipologia di valore è estendibile ad ogni offerta di mercato ma il suo ruolo è particolarmente rilevante nell'industria dei servizi. Quando il cliente trova un fornitore di servizi di buona qualità, è disposto a restare con questo fornitore e, con il passare del tempo, si stabilisce un alto livello di fiducia tra le due parti.

Qui entra in campo la nozione di "valore a vita" di un cliente (CLV). Tale concetto è legato alla profittabilità del cliente: un cliente viene definito profittevole quando è "un cliente la cui spesa nel tempo genera ricavi che eccedono i costi aziendali di attrazione, vendita e servizi" (ricavi - costi = CLV)

Le aziende dovranno diventare leader nella fornitura di valore in una di queste quattro dimensioni, al fine di avere più successo dei concorrenti. In genere le aziende non possono competere su più di una dimensione: farlo significherebbe presentare un messaggio confuso al mercato.

Il ruolo chiave del valore per il cliente ci porta a dare la seguente definizione di marketing: il marketing è fornire valore ai clienti con profitto.

Lo sviluppo del marketing

Nonostante il lungo percorso storico del marketing (la pubblicità e i canali di distribuzione risalgono al 1750 in UK e al 1830 in USA), molte aziende ancora oggi non adottano un orientamento al marketing. Vi sono 3 tipi di orientamento:

1. Orientamento alla produzione (anni '30). L'attenzione è rivolta alle capacità di produzione nel presente. Lo scopo dell'organizzazione è quello di sviluppare prodotti. Il livello qualitativo e di innovazione può essere considerato la chiave del successo di questa tipologia di aziende. 2G. Bianchi - Marketing (ET0113)
2. Orientamento alle vendite (anni '60-'70). Il fallimento di molte aziende eccessivamente orientate al prodotto o alle vendite ha portato a crescere l'attenzione alle esigenze dei clienti.
3. Orientamento al cliente. Le aziende si avvicinano ai propri clienti e analizzano i bisogni e i problemi. In questo scenario, la ricerca di mercato riveste un'importanza fondamentale, dato che le esigenze e le preferenze dei clienti cambiano molto rapidamente.

Negli ultimi anni è emerso un quarto tipo di orientamento, il cosiddetto marketing sociale e (o sostenibile). Tale concetto sostiene che le aziende dovrebbero al tempo stesso mantenere e migliorare il benessere della società e del consumatore.

La pianificazione e la strategia di marketing

La pianificazione di marketing riveste oggi un ruolo fondamentale, per la creazione di valore che porti vantaggio competitivo all'impresa stessa. Per pianificare bisogna pensare a 3 domande fondamentali: dove siamo; dove vorremmo essere, come ci arriviamo.

La missione e la strategia aziendale

La missione di impresa è una dichiarazione di intenti chiara, dettagliata e durevole nel tempo, che distingue l'impresa da altre attività dello stesso tipo (Ackoff). Una mission aziendale efficace infonde a un'impresa uno scopo essenziale e definisce gli ambiti in cui opera. La personalità e il credo di chi gestisce l'impresa danno forma alla missione aziendale.

La vision aziendale è un'affermazione coerente e potente di ciò che l'azienda dovrebbe mirare a diventare. Questa avrà un'influenza fondamentale sul piano di marketing e dovrebbe anche servire a motivare il personale a raggiungere gli obiettivi stabiliti nel piano.

La strategia aziendale è l'altra faccia della missione aziendale, in quanto è legata ai processi necessari per raggiungere il vantaggio competitivo nel mercato, coerentemente alla propria mission e vision. Le 4 tipologie principali di strategie potenziali sono: differenziazione, leadership di costo, focus sulla differenziazione, e focus sui costi. Le prime due cercano un vantaggio competitivo in un vasto numero di segmenti di mercato, mentre le seconde due sono confinate ad un segmento.

L'audit di marketing

L'informazione ha un ruolo cruciale al fine di sviluppare un piano di marketing efficace. Uno dei punti di partenza della pianificazione è l'analisi della situazione (interna) dell'azienda (audit di marketing), al fine di identificare le questioni strategiche, le aree problematiche e le opportunità per l'impresa. Si distingue:

• Audit interno: si concentra sulle aree interne che sono sotto il controllo del management attraverso l'esame sistematico degli obiettivi, delle strategie e delle attività di marketing aziendale.
• Audit esterno: si focalizza sulle forze su cui il management non ha controllo.

Un audit di marketing completo richiede molto tempo e può essere effettuato solo ogni tanto. In settori in rapida evoluzione, le organizzazioni preferiscono concentrarsi su alcuni 3G. Bianchi - Marketing (ET0113) elementi chiave per il loro vantaggio competitivo, come il mercato e le modifiche competitive da apportare per produrre piani tempestivi e reattivi.

I risultati dell'audit di marketing vengono presentati tramite l'analisi SWOT. Le linee guida per una corretta analisi SWOT sono:

1. L'analisi dovrebbe concentrarsi sui punti di forza e sulle debolezze relativi piuttosto che assoluti. (Si dovrebbe tener conto di ciò che fa la concorrenza).
2. I punti di forza devono essere considerati in modo obiettivo, poiché a volte possono trasformarsi in punti di debolezza.
3. Nella SWOT dovrebbero essere inclusi solo i punti di forza a cui il cliente attribuisce un valore significativo.
4. Opportunità e minacce dovrebbero essere elencate come eventi o tendenze previste al di fuori dell'impresa (forze esterne), che hanno implicazioni sulle sue prestazioni. Non dovrebbero essere espresse in termini di strategie.

Gli obiettivi di marketing

La definizione degli obiettivi di marketing può derivare dai risultati dell'audit di marketing e dall'analisi SWOT. Devono essere considerati due tipi di obiettivi:

Prodotto Esistente Nuovo

• L'orientamento strategico: comprende le decisioni relative al modo in cui l'azienda sceglie di crescere. L'azienda può scegliere tra quattro opzioni generiche, che sono riassunte nella matrice di Ansoff.

Esistente Penetrazione o espansione del mercato Sviluppo del prodotto Mercati Nuovo Sviluppo del mercato Diversificazione

• Obiettivi strategici: specifici per ogni classe di prodotto. Scegliere se costruire, mantenere, raccogliere o disinvestire alcuni prodotti della propria gamma.

Gli obiettivi strategici di marketing devono essere SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed (Opportuni). Solo quando vengono stabiliti obiettivi SMART si può valutare se questi siano stati conseguiti o meno.

La strategia di marketing

Gli elementi chiave della strategia di marketing riguardano le decisioni relative alla segmentazione del mercato, al targeting e al posizionamento.

Le azioni di marketing

Qualsiasi strategia sarà inefficace se non convertita in azioni. L'insieme di decisioni è definito mix di marketing. Attualmente si fa riferimento alle "4P" di:

1. Product: si riferiscono alle scelte fatte in merito a i beni/servizi e ai vantaggi connessi, che verranno offerti a un particolare gruppo di clienti.
2. Price: si riferisce a tutte le decisioni prese in merito al prezzo di vendita dei prodotti dell'impresa nonché a tutte quelle decisioni riguardanti la variazione dei prezzi in risposta all'attività della concorrenza e alla domanda dei consumatori.
3. Promotion: l'attività di comunicazione svolta dall'organizzazione è definita mix comunicativo, che costituisce un sottoinsieme del mix di marketing. 4