Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente, Appunti Universit

Marketing: Costruire una Relazione di Valore con il Cliente

1. MARKETING: costruire una relazione di valore con il cliente Cos'è il marketing Il marketing è una disciplina complessa che ha a che fare con diverse materie. Per molto tempo è stato associato alla pubblicità, sbagliando.

Il marketing ha a che fare con i bisogni del consumatore, con il prodotto acquistato, vi è quindi uno scambio tra azienda che produce i prodotti e la propria clientela. Lo scambio non è solo in termini monetari ma anche in termini valoriali.

Per molto tempo il marketing è stato relegato a queste tre accezioni:

1. Pubblicità: forse negli anni 20 il marketing era pubblicità, che veniva realizzata dai cartellonisti. Oggi no, la pubblicità è uno strumento del marketing
2. Promozione: quest'ultima ha a che fare con una proposta particolarmente vantaggiosa che riguarda un prodotto di un'impresa e quindi la promozione mira ad aumentare le quantità vendute di un certo servizio/prodotto. È una strategia.
3. Vendite: molti pensano si tratti solo di vendita ma in realtà il marketing è qualcosa che sta molto prima del concetto di vendita. Il marketing, come funzione aziendale, provoca molti costi all'interno dell'impresa e la vendita, uno dei momenti del marketing, è l'unico momento in cui l'azienda genera ricavi.

Il Marketing: Disciplina, Filosofia e Funzione

Il marketing è: - una disciplina di studi molto stratificata in profondità ma anche molto trasversale. Per entrare in relazione con i propri pubblici di riferimento è necessario pensare come costruire una relazione di valore. Questo lo insegna il marketing che, come per il marketing della moda e del design, è specializzato in quelle determinate attività. - È una filosofia gestionale perchè sempre più è diventato un modo di essere e pensare le relazioni all'interno dell'impresa e la relazione tra di essa e il mondo esterno. Da qualche anno si sta risvegliando una corrente di pensiero che adotta una humanistic perspective, quindi ritorna l'uomo al centro del management. Per tanto tempo è stato considerato più importante la relazione con il mercato, oggi stiamo ripensando di riportare al centro l'essere umano. - È una funzione manageriale cioè all'interno delle imprese esiste una direzione marketing con uno staff che coopera con la direzione generale per conseguire gli obiettivi. È il marketing che deve creare delle strategie affinché un prodotto/servizio possa acquistare un'ulteriore fetta di mercato. Si tratta di prodotti che non hanno ancora conseguito una distribuzione su molta parte della popolazione (servizio emergente e non maturo, ovvero già adottato dalla maggior parte dei consumatori). È una funzione importante perchè può decidere e dirimere le sorti dell'impresa. - Il marketing è, quindi, una funzione aziendale che guida la gestione di una relazione di valore con il cliente. È importante perchè non si parla solo di denaro ma di altri elementi che sono collegati a quella relazioni come l'esperienza, l'emozione, sentirsi parte di un mondo.

Il manager della funzione marketing deve capire quali sono le leve che sono importanti per il proprio cliente, farlo sentire unico, fargli capire che non sta comprando un oggetto ma un mondo.

Il compito del marketing e attrarre nuovi clienti con un offerta che sia più interessante rispetto a quella dei concorrenti. Il marketing deve far emergere la proposta dell'impresa rispetto a quella dei concorrenti. Se il mercato è maturo, ovvero quando quasi tutti hanno quel prodotto, l'azienda deve proporre qualcosa in più per attirare nuovi clienti. Conquistare nuovi clienti costa molto di più che mantenere viva la relazione con i clienti già esistenti perchè se l'azienda riesce a soddisfare tutte le attese dei clienti già acquisiti può contare su una fonte di ricavi che è supportata da costi più bassi, quindi il profitta aumenta.

Un marketing efficace, cioè che riesce a raggiungere l'obiettivo, è fondamentale per il successo di qualsiasi organizzazione. Efficacia insieme ad efficienza producono il concetto di economicità. Efficenza vuol dire conseguire il proprio risultato con l'utilizzo accurato delle risorse. L'economicità la si può tradurre fare le cose giuste (efficacia) e bene (efficienza).Definizioni di marketing

Definizioni di Marketing e Valore Condiviso

L'American Marketing Association, sin dal 1937, studia il marketing ed è l'organismo internazionale che rilascia le definizioni più aggiornate di marketing.

All'inizio questa associazione difendeva lo studio del marketing come lo studio di tutti i problemi relativi al trasferimento e vendita dei beni e servizi dal produttore al consumatore. Ci troviamo negli Stati Uniti in un periodo di grande depressione e il vero problema era come trasferire la proprietà dei beni e, logisticamente, farli arrivare al consumatore.

Oggi non è più così, nel '96 Lambin, studioso francese, ci dice che il marketing è il valore condiviso perchè è l'attivazione di scambi che crea un valore sia per l'impresa, sottoforma di profitto, che per il consumatore, sottoforma di benefici.

Nonostante siano passati 30 anni da questa definizione, le imprese sono cambiate e quindi non va più bene. Oggi ciò che conta per le imprese, nonostante il marketing stia cambiando, è sempre il profitto; molte cose vengono dette per lo storytelling, per avere un contatto con il consumatore più moderno, per esempio il tema della sostenibilità è un tema che, sopratutto quelle nelle imprese di moda e design, si concentra sull'ultima parte del processo produttivo (è un greenwashing). L'idea è quella di arrivare ad un profitto nella prospettiva umanocentrica.

Kotler, intorno agli anni '90 da una sua definizione di marketing: è un processo sociale e manageriale per il quale gruppi singoli individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore in una prospettiva strettamente commerciale ovvero ha a che fare con le persone e possiamo servire al mercato ciò che questi soggetti richiedono. Il marketing deve quindi creare un valore che deve essere scambiato. Questo valore è ciò che cerca il cliente e per il quale il cliente è disposto a investire denaro e tempo.

Quando si parla dei settori di moda e design l'obiettivo del marketing è creare valore percepito ovvero che va al di là del semplice prodotto. Questo valore lo si crea con la brand identity (dna dell'impresa, la sua storia e del prodotto), storytelling (come si racconta quel prodotto, la narrazione che deve trarre ispirazione dai codici e dal dna dell'impresa) e infine l'estetica (fondamentale e rilevante). Ci deve essere, quindi, un passaggio emozionale e una convinzione del cliente che sta acquistando veramente qualcosa che per lui rappresenta un valore. Il successo, quindi, non dipenda solo da offerte ben propagandate ma dall'inserimento nella customer value proposition di contenuti simbolici ed emozionali che diventano poi funzionali al soddisfacimento di desideri e bisogni dei sedessi clienti.

Origini e Nascita del Marketing

Quando e perchè nasce il marketing Marketing deriva da market che significa mercato, -ing indica uno stato in divenire quindi andando verso il mercato.

Il marketing nasce come processo con il quale le imprese si avvicinano al proprio mercato.

Non abbiamo sempre avuto il marketing di oggi. Gli studiosi dicono che abbiamo avuto un lungo periodo di marketing passivo: le imprese non andavano verso il mercato ma era quest'ultimo ad andare verso le imprese. La domanda era talmente elevata che le imprese presenti sul mercato non riuscivano a soddisfarla. Le imprese pensavano non ci fossero problemi e che bastava solo produrre. Le aziende erano orientate al prodotto. In questo caso non sono necessarie azioni di sollecitazione della domanda perché i prodotti si vendevano da soli.

Le imprese per produrre devono aumentare la capacità produttiva e assumere più professionale o meccanizzare la produzione. Siamo negli anni in cui iniziano le prime automazioni per cui le aziende, preoccupate solo di produrre, iniziano ad investire in tecnologia che consente di produrre di più a costi unitari più bassi e inizia a esserci un mercato ricco di prodotti. Ad un certo punto si entra, però, in sovrapproduzione e quando succede ciò le aziende si rendono conto di aver prodotto troppo e i consumatori non sono in grado di assorbire tutta la produzione.

Se per le imprese la tecnologia consente di aumentare la produzione, il cliente può aumentare i consumi quando ha un aumento di reddito. Ma così non fu, quindi i consumatori non possono comprare e quindi le aziende si accorgono che c'è un eccesso di offerta.

Per poter stare nell'area di domanda le aziende devono produrre delle proposte di valore (in termini di caratteristiche del prodotto, di qualità) che rendano più interessante l'azienda agli occhi del consumatore e che quindi la preferiscano alle aziende concorrenti. Solo le aziende che soddisfano le richieste della clientela possono restare sul mercato mentre le altre soccombono.

Questo è il motivo per cui nasce il marketing: le aziende devono differenziarsi per sopravvivere e di conseguenza soccombere la concorrenza.Nel settore moda e design questo si traduce in varietà di brand e collezione, competizione basata su originalità e innovazione, continua ricerca del "nuovo" e del "desiderabile". La desiderabilità va al passo con la scarsità ed esclusività.

Fasi del Processo di Marketing

Processo di marketing Il processo di marketing viene suddiviso in cinque fasi:

1. Comprensione del mercato e dei bisogni/desideri dei clienti
2. Progettazione di una strategia di marketing orientata al cliente
3. Elaborazione di un programma di marketing integrato ad alto valore
4. Creazione di rapporti profittevoli e massima soddisfazione per i clienti
5. Acquisizione di valore dai clienti: profitti e valore della clientela

Nelle prime quattro fasi, l'impresa si impegna a conoscere il consumatore, creare valore per il cliente instaurare un solido rapporto con quest'ultimo.

Nell'ultima fase, invece, l'impresa raccoglie i frutti della creazione di valore per il cliente. Generando valore per il consumatore, infatti, a fa volta l'impresa riceve valori dal consumatore sottoforma di vendite, profitti e valore del cliente nel lungo periodo.

Comprendere il Mercato e i Bisogni del Consumatore

1. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore - Il concetto fondamentale alla base del marketing è quello dei bisogni, cioè le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. - I bisogni, plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale, si trasformano in desideri che sono modellati dalla società in cui si vive e riguardano oggetti in grado di soddisfare un bisogno. - Se supportati dalla potere d'acquisto i desideri diventano richieste, ossia domanda di mercato.

Una degli strumenti base per capire come si passa da uno stato di necessità ad uno stato evoluto di desiderio è stato messo a punto da Maslow nel '54.

Le imprese capaci di sfruttare al maglio i principi di marketing, compiono sforzi enormi per scoprire e comprendere i bisogni, i desideri e la domanda dei propri clienti. Svolgono ricerche di mercato e analizzano i big data, orientando l'intera organizzazione al contatto con i clienti.

I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti attraverso le offerte di mercato, ossia una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze rivolte a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. È costituita da: - prodotti materiali -> esiste un prodotto che ha confini, fatto di una certa materia, apprezzare la forma visivamente e col tatto. È un prodotto che si può valutare - servizio -> di loro natura sono immateriali (es. trasporti, guida turistica), è un elemento che facilita il consumatore nella realizzazione del proprio bisogno/desiderio - il concetto di servizio è spesso legato al concetto di esperienza -> immateriale, è qualcosa di più del servizio perchè è qualcosa che appaga il consumatore, è un servizio memorabile.

L'esperienza deve stupire e le imprese sono sempre più orientata a fornirle sia insieme ai servizi sia insieme ai prodotto. Quello che farà si che il cliente riscelga quel determinato brand/punto vendita non è solo il prodotto ma anche l'esperienza vissuta.

Ancora oggi molte impese commettono l'errore di dedicare più attenzione ai prodotti che ai benefici e alle esperienze che questi offrono al consumatore. Si tratta di una miopia di marketing. Un marketing manager lungimirante riesce a vedere oltre gli attributi del prodotto o servizio che vende e, coordinando diversi prodotti e servizi, crea una vera e propria esperienza legata al prodotto e associata alla marca.

Di solito i consumatori si trovano a dover scegliere una vasta gamma di prodotti e servizi in grado di soddisfare lo stesso bisogno e la loro scelta è guidata dalle aspettative in merito alla soddisfazione e al valore correlati alle singole offerte.

I marketing manager devono riuscire a generare un livello di aspettative adeguato: se definiscono aspettative troppo basse potranno soddisfare i clienti che effettuano gli acquisti ma non riusciranno ad attrarre ed acquisire un numero di clienti coerente con gli obiettivi di fatturato e redditività; se invece le aspettative sono troppo elevate il rischio è quello di deludere il cliente con performance inferiori alle attese.

Un mercato è l'insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Questi acquirenti condividono un determinato bisogno o desiderio che può essere soddisfatto tramite rapporti di scambio con le imprese. Per scambio si intende l'atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato in cambio di qualcos'altro.

Il marketing implica una gestione dei mercati finalizzata a instaurare relazioni di valore reciproco con i clienti. La creazione di queste relazioni richiede un certo impegno: cercare gli acquirenti, individuarne i