Diverso da chi: riassunto su inclusione e marketing inclusivo

Diverso da chi - Riassunto

Psicologia del comportamento economico e dei consumi (Università degli Studi di Milano-Bicocca) Scansiona per aprire su Studocu Studocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da francesca di iura (francescadiiura@gmail.com)DIVERSO DA CHI - RIASSUNTO

Inclusione e Marketing Inclusivo

Di che cosa pariamo quando parliamo di inclusione (e di marketing inclusivo) INCLUSIONE: atto di inserire, di comprendere un elemento all'interno di un gruppo o di un insieme -> significa appartenere a qualcosa e sentirsi accolti. Includere equivale a eliminare qualunque forma di discriminazione, ma nel rispetto della diversità -> è un processo: guarda a tutti i soggetti coinvolti e a tutte le loro potenzialità. Interviene prima sul contesto e poi sul soggetto

INTEGRAZIONE: è una situazione: ha un approccio compensatorio, interviene prima sul singolo soggetto e poi sul contesto

Esempio dei pallini: immaginiamo un insieme di pallini di vari colori: - Inclusione come principio guida: tutti i palli vengono posti insieme senza distinzioni o suddivisioni - Integrazione come principio guida: insieme di pallini colorati al cui interno i pallini che non sono di un determinato colore vengono a loro volta raggruppati tra di loro

Agire in termini di integrazione (dividere le persone in base a qualche criterio) è più comodo e più facile, pensiamo all'ingresso di una scuola o di un ufficio, delle persone con disabilità motorie avranno una rampa di accesso in un ingresso secondario, si garantisce a tutti la possibilità di entrare ma quelle persone avranno un ingresso secondario. Operare in una logica di inclusione significa modificare l'ingrosso principale per rendere l'accesso possibile in egual misura a tutti -> essere inclusivi non vuol dire predisporre dii proposito qualcosa per qualcuno che ha delle esigenze particolari, ma comporta la progettazione a priori di qualcosa che sia fruibile da tutti

L'inclusione è un processo continuo, quotidiano -> occorre far spazio alla ricchezza della differenza, adeguando di volta in volta i singoli elementi in base a ogni specifica singolarità, per essere inclusivi è necessario essere empatici

Cosa c'entra l'empatia con l'organigramma di na multinazionale? Quali affinità ci sono tra la capacità di abbracciare e valorizzare le differenze e la campagna di comunicazione di una società?

L'inclusione è oggi uno dei temi chiave del mondo aziendale, ma è ovvio che i progetti di marketing inclusivo non siano nati per pura filantropia -> le aziende sono profit per definizione, quindi: lavorare sull'inclusione significa cercare (anche) di creare una cultura dell'inclusione oppure ha come obbiettivo primario (se no unico) fare business? Per la maggior parte delle aziende, come vedremo, l'inclusione è più un mezzo che un fine, uno strumento per raggiungere altri obiettivi.

MARKETING INCLUSIVO o DIVERSITY MARKETING: insieme di strategie e di contenuti che mirano a porre l'attenzione sulle diversità, si tratta, quindi, di parlare ai consumatori includendoli nella propria visione e nei propri valori, proponendo un'immagine che li rispecchi.

Perché funziona? Per la paura dell'isolamento dal branco -> il bisogno di "sentirsi parte" spinge spesso le persone a conformarsi alla maggioranza. Il marketing inclusivo cerca di coinvolgere le categorie escluse dal This document is available free of charge on studocu Scaricato da francesca di iura (francescadiiura@gmail.com)marketing tradizionale, cerca di rendere un brand accessibile a tutti i clienti, senza dimenticare se che ogni individuo è diverso.

Dettami del Marketing Inclusivo secondo Lorraine Twohill

Lorraine Twohill, chief marketing officer di Google, spiega quali sono i dettami del marketing inclusivo:

• È importante la composizione del team che svolge il lavoro creativo, serve un team di professionisti eterogeneo e multiculturale e questo riguarda anche le strutture con cui si collabora
• Occorre "sorvegliare" anche l'atmosfera, l'ambiente di lavoro, le relazioni tra le persone -> piccoli dettagli di comportamento o di linguaggio possono cambiare il modo in cui gli individui percepiscono il loro essere parte dell'organizzazione
• Rivede il concetto di diversità, non basta valutare il genere o il colore della pelle -> la sfida è realizzare delle campagne che che ritravano la realtà, il mondo in cui viviamo e non una sua visione stereotipata (es. le donne che ancora oggi nella comunicazione sono ritratte soprattutto nell'ambiente domestico, nel loro ruolo di mogli/madri) -> non basta selezionare il casting trend a mente le macrocategorie, ma occorre prendere in considerazione tutte le componenti

Misurazione nel Marketing Inclusivo

Tema di misurazione: la Twohill sostiene che "se vogliamo avanzare verso un marketing veramente multiculturale, dobbiamo implementare i processi e gli strumenti necessari per monitorare e misurare i progressi" -> significa, per esempio, verificare la percentuale di presenza di figure femminili e maschili nella comunicazione, oppure valutare la frequenza di comparsa di persone di etnie differenti -> i dati servono sia per indicare quali sono le aree più deboli, sulle quali intervenire, sia da benchmark e consentono di monitorare le evoluzioni nel tempo

Scaricato da francesca di iura (francescadiiura@gmail.com)

Sfumature di Inclusività

Cinquanta (e più) sfumature di inclusività

Il "Fenty Effect" di Rhianna

Rhianna, con il suo brand Fenty Beauty lanciato nel 2017, ha segnato l'inizio di un cambiamento radicale nel make - up con il suo fondotinta Pro Filt'R grazie alla presenza di quaranta nuances, da quelle per pelli chiarissime a quelle per epidermici scure, ha permesso di trovare la base giusta a donne di etnie diverse e anche di età diverse grazie alla texture ultraleggera del fondotinta. La gamma dei fondotinta Fenty si è ampliata nel momento in cui Rhianna ha scoperto che alcune clienti ti non avevano trovato la tonalità giusta per la loro carnagione e le ha invitate negli uffici di sviluppo prodotto per creare nuove tonalità -> sono state introdotte altre 10 shades

"Per noi è importante che ogni donna si senta inclusa. Fenty Beauty è stata creata per tutte: per le donne di tutte le pelli, personalità, attitudini, culture" (Rhianna)

I prodotti proposti sono stati adottati sin da subito da molti professionisti e, oltre a quello, hanno promosso un vero e proprio cambiamento culturale. Altri marchi hanno seguito l'esempio del brand di Rhianna -> il suo successo è stato tale che le altre aziende hanno iniziato a produrre a gran velocità una serie di nuove tonalità.

Ha avuto una grande attenzione a tutti gli elementi del marketing mix:

• Packaging con un'estetica minimale -> design pulito, color nude cipriato
• Video di presentazione con un cast super inclusivo -> una modella musulmana con l'hijab, una modella sudanese - australiana in passato derisa per il color della sua pelle e una modella con la testa rasata e il sorriso impreciso

Rhianna ha voluto che il suo brand fosse disponibile per le donne di tutto il mondo contemporaneamente; perciò, è stato lanciato in diciassette paesi lo stesso giorno alla stessa ora (a prescindere dal fuso orario) -> l'effetto virale è stato immediato: centinaia di donne hanno iniziato a pubblicare sui propri social media il loro viso dopo aver applicato un prodotto del brand, amplificando l'entità del fenomeno -> a un mese dal lancio la cantante ha ottenuto 72 milioni di dollari di introiti di pubblicità "non ufficiale" (la cifra è quanto sarebbe costata la copertura mediatica data al brand tra piattaforme media e social se si fosse pagata) -> e consumatrici, commentando i prodotti, si sono trasformate in testimonial gratuite

Quest'operazione ha funzionato perché all'origine vi è Rhianna -> dieterò queste operazioni vi deve esserci qualcuno che non solo crede davvero nel valore della differenza e nella bellezza dell'imperfezione, ma che rappresenta quegli stessi valori attraverso il proprio comportamento.

Si parla di un vero e proprio "Fenty Effect", che ha spinto moltissimi brand ad ampliare la loro linea di cosmetici -> quando Rhianna ha lanciato le sue famose quartante shades , la media di tonalità proposte dalla maggior parte di beauty brand era compresa tra sei e dodici. I primi sono stati i brand più piccoli e di nicchia -> sono più rapidi a intercettare i cambiamenti e ad adeguarvisi. Esempi:

• Huda Beauty -> ha declinato il suo fondotinta in ben 30 tonalità differenti This document is available free of charge on studocu Scaricato da francesca di iura (francescadiiura@gmail.com)
• Glossie -> marchio indie che fonda la sua filosofia su diversità e accettazione, i prodotti nascono dalle richieste reali con l'obiettivo di esaltare la bellezza naturale

Inoltre, sono nati nuovi progetti che hanno fatto dell'inclusività il loro tratto distintivo -> GraceBeautyForAll è una community che sviluppa o segnala prodotti adatti alle donne con disabilità o patologie

Anche i big della bellezza hanno cavalcato la tendenza dell'inclusività come Dior, che propone i suoi fondotinta in una gamma di colori ampissima (quaranta) -> ma non solo i biglietti player del lusso si muovono in questa direzione, un esempio è Lush, il cui fondotinta solido ha un totale di circa quaranta colorazioni. Questa tendenza dell'inclusività non vale solo per fondotinta, ma anche per i rossetti -> Gucci che propone oltre cinquanta tonalità di rossetto

Attenzione: la scelta dei tempi è un fattore chiave, se lo spirito del tempo non è ancora pronto si rischia di non essere compresi e di non vendere, com'è successo al colosso della cosmesi Coty, di Isabella Rossellini

Comunicazione e Campagne Inclusive

Importantissima è anche la comunicazione, le campagne -> la campagna sviluppata da Gucci per i rossetti linea Beauty è una campagna più credibile e di impatto rispetto a molte altre. La protagonista è una cantante rock con una bellezza fori dagli schemi, in particolare il sorriso, esibito con sfrontatezza e orgoglio, mostra uno spazio vuoto fra gli incisivi e i canini -> messaggio: oggi essere bella significa essere autentica, speciale, significa mettere in evidenza i propri segni distintivi. A distanza di qualche giorno sull'account Instagram e nella sezione make - up del sito Gucci sono comparse altre foto per rafforzare maggiormente l'idea di inclusività, anche etnica. L'effetto è stato dirompente, sul profilo Instagram sono piovuti commenti di ogni tipo

Scaricato da francesca di iura (francescadiiura@gmail.com)