Storia della comunicazione visiva dalla rivoluzione industriale al modernismo

STORIA DELLE COMUNICAZIONI VISIVE

DALLA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE ALL'ERA MODERNISTA

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CITIZEN DESIGN, LOOKING CLOSER FIVE - Victor Margolin

Victor Margolin definisce Morris come un grande Pattern Maker. Questo perché Morris concepisce l'arte e la vita come un tutt'uno: questa ideologia però porta a una critica sulla politica del tempo, connessa alla produzione e al lavoro. Il testo si conclude con una frase che si riferisce alla politica. Negli inizi della storia del Graphic Design vi sono due macrofasi:

1. LA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE
2. L'ERA MODERNISTA

Nella seconda metà del XIX secolo le città europee e americane conobbero un grande sviluppo, dovuto alla crescente industrializzazione: gli abitanti delle città crebbero, si trasformarono i rapporti di lavoro, fu sviluppato il settore dei trasporti, mutarono le relazioni familiari e sociali, i modelli abitativi, le abitudini di consumo. Si iniziò a sentire il bisogno di uniformare le facciate dei palazzi delle città, di standardizzare degli arredi urbani e di aumentare il numero di luoghi di incontro e svago. Contemporaneamente vi fu una vertiginosa crescita della produzione industriale, che portò a una dilatazione dei mercati, provocando una crescita dei consumi: si rinnovò così la moda, gli ambienti domestici, la forma degli oggetti e delle immagini. Le vetrine dei negozi si infittirono, e nelle grandi città aprirono i grandi magazzini. Vi fu quindi una crescita dell'elemento circense/spettacolare del commercio, come scrisse Walter Benjamin. Lo spettacolo della merce impose al grande emporio come al piccolo negozio l'esigenza di darsi un'immagine definita, che andava dall'allestimento della vetrina alla fantasia dell'insegna; e la necessità di richiamare l'attenzione dei consumatori sulle caratteristiche e i prezzi dei prodotti in vendita diede via a un sempre più ampio sistema di comunicazione visiva di massa, nel quale la pubblicità trovò uno spazio crescente e il manifesto giocò un ruolo primario. Contemporaneamente si sviluppava il dibattito culturale: ci fu così l'occasione di aprire nuove case editrici (il pubblico di lettori era in continuo aumento) che offrivano libri dalle copertine studiate a fondo; periodici e quotidiani si diffusero maggiormente, rinnovando la loro veste grafica.

La riforma del disegno in Inghilterra

A partire dalla metà del XIX secolo, con la rivoluzione industriale, si svilupparono diverse riflessioni intorno al carattere dell'ornamento in architettura e nelle arti applicate all'industria. Artisti, disegnatori e architetti iniziarono a guardare con interesse le figurazioni presenti in natura, in modo da individuarne le norme e le leggi che ne regolano i principi strutturali, per poterle poi applicare alle loro opere come elementi ornamentali. Owen Jones, nel suo testo The Grammar of Ornament (1856), riteneva che la decorazione fosse una cosa positiva in quanto proveniente dalla natur e fece quindi un'analisi della natura vista in modo scientifico e cercò di trarne delle regole generali, invarianti, fondate sulla geometria. Nel 1860 in Germania apparve il Der Stil di Gottfried Semper, uno studio dedicato prevalentemente alle composizioni architettoniche, nel quale lo schema delle figurazioni ornamentali veniva ricondotto ad alcuni principi essenziali: quello delle forme chiuse, i cui elementi risultano ordinati intorno a un nucleo centrale. Fu a questi concetti che si rifecero i disegni di Christopher Dresser. In questi disegni vi sono innumerevoli variazioni di schemi fitomorfici e geometrizzati che si moltiplicano nello spazio in uno sviluppo che ne ripete in ogni punto l'ordine simmetrico e la conformazione chiusa attorno ad un elemento centrale: si creano così dei pattern che traggono ispirazione dalla natura. Alla base della concezione dell'ornamento e del disegno di Dresser vi è una tecnica grafica il cui intrinseco linearismo fu teorizzato da Walter Crane, in The Bases of Design (1989). Crane vedeva nella linea il fondamento primario del disegno e sviluppo la costruzione di patterns fondati su forme elementari come il quadrato e il cerchio, distinguendo tra composizione grafica (forma plastica e descrittiva) e composizione decorativs (bidimensionale). In quegli anni il dibattito sull'ornamento e sulla sua derivazione naturale era sempre più grande: anche Eugene Grasset affrontò il problema nei due volumi della Méthode de composition ornamentale (1905) nei quali costruisce un sistema grafico astratto, composto di elementi geometrici organizzati in figurazioni basate sui punti, sulle linee e sulle combinazioni. Grasset giudicò negativamente gli ornamenti tendenti a imitare passivamente le forme naturali: l'ornamento astratto è la chiave di ogni altra composizione.

RIVOLUZIONE INDUSTRIALE (da Art and Crafts all'Art Nouveau)

ARTS AND CRAFTS MOVEMENT (1861)

Quando nel 1851, con il Crystal Palace si inaugurò un'era in cui la produzione sarebbe stata meccanizzata, molti pezzi di palazzi e di prodotti sarebbero stati prefabbricati e si sarebbe quindi perso l'aspetto artigianale, molti artisti si opposero a ciò. Uno dei sostenitori di queste teorie fu John Ruskin. Ruskin difese nelle sue opere la qualitò formale degli oggetti e delle architetture, che dovrebbero rappresentare la natura profonda di un popolo. Esaltò l'immediatezza del gotico, con la sua "selvatichezza" e il suo "naturalismo", ritendendole superiori all'artificiosa perfezione delle architetture moderne. Chi sposa le sue teorie e ne farà da base per il suo lavoro è William Morris.

William Morris e la Kelmscott Press

L'arte ha quindi valore sociale, e i suoi modelli sono offerti dalla rilettura di Ruskin del medioevo. Infatti, egli abbracciò fin da subito i preraffaeliti, cioè quel gruppo di artisti che avevano una concezione positiva dell'arte antecedente a Raffaello e quindi al Rinascimento. Oltre a disegnare mobili, iniziò anche a disegnare tappezzeria. Le decorazioni della tappezzeria e della carta da parati erano motivi vegetali e floreali, figurazioni sottili e leggere, in quanto si rifaceva al pensiero di Pugin, Cole e Jones. Quest'ultimo riteneva che il segreto del successo di ogni ornamentazione è la produzione di un vasto effetto generale mediante la ripetizione di pochi elementi semplici.

L'obiettivo principale di Morris è stato difendere la concezione che tutte le arti dovrebbero ispirarsi a un periodo storico idealizzato, fra tardo Gotico e Quattrocento italiano. L'artista portò avanti questa difesa prima fondando la Morris, Marshall and Faulkner, con la quale si orientò a un'attività di belle arti; poi fondò un'industria specializzata in carta da parati. Infine, Morris, poco prima di morire, fondò una propria stamperia, chiamata Kelmscott Press, con. La quale realizzò libri e stampe rare: pur essendo una stamperia privata, produsse molti libri - attraverso processi non industrializzati (anche se utilizzava torchi metallici) - a tal punto da avere una richiesta talmente elevata che la stamperia diventò pubblica, stampando in 6 anni 56 libri (molto rari). A questo punto Morris, riprende tutti i punti definiti con Ruskin: il punto centrale della gerarchia tra arti maggiori e minori diventa importantissimo per la cultura modernista. Anche il binomio dell'arte e la tecnica diventò fondamentale. I punti quindi sono:

1. riforma del gusto
2. unità delle diverse arti
3. rifiuto della gerarchia tra arti maggiori e minori
4. rifiuto della contrapposizione arte-tecnica
5. rifiuto della separazione tra arte e vita quotidiana

Si crea quindi un'unione molto forte tra progettazione della scrittura e dell'immagine. I principi principali di quegli anni erano la scrittura calligrafica e l'ornamento, come si può vedere dall'immagine della Kelmscott. Guardando il libro The story of Glittering Pain (1894) ci fa capire che la Kelmscott press ha quasi un rifiuto per il bianco, si cerca di riempire sempre la pagina. Anche all'interno del libro, la lettura è facilitata con la presenza dei margini, ma l'interlinea è ridotta al minimo: si lavora quindi sulla continuità del testo. In Morris vi è lo sforzo di creare un rapporto equilibrato tra testo e immagini, una composizione armonica che coniughi arte tipografica, ornamento e interpretazione artistica. Determinanti per i fregi disegnati dallo stesso Morris risultano i suoi studi floreali per le carte da parati e per i tessuti: la ricerca dell'intreccio decorativo perfettamente equilibrato tra pieni e vuoti, l'annullamento del naturalismo a favore dell'elemento simbolico bidimensionale, il raffinato rapporto cromatico tra soggetto e sfondo, il contrasto tra il bianco e il nero della pagina stampata fino a raggiungere l'ambivalente valore grafico del negativo-positivo. Morris disegnò anche dei caratteri che avevano come principio base il rifondamento della calligrafia, come per esempio il carattere Troy, il Golden Type e il Chaucer (1892, 1890, 1896). Un altro tema toccato da Morris è quello della preziosità dei libri: copertine in pelle, capilettere molto decorati e preziosi, come per esempio in The works of Geoffrey Chaucer (1896). L'ornamento e la lettera devono diventare un tutt'uno. I personaggi che lavorano alla Kelmscott Press sono Edward BurneJones, William Morris, Emery Walker, Walter Crane. Crane nel suo libro The Bases of Design espliciterò i principi grafici usati dalla Kelmscott, citando infatti Morris come esempio chiave e aggiungendo anche come immagine un timone di uno dei volumi della Kelmscott Press. Inizia quindi a farsi strada l'idea del progettista moderno secondo la quale il sistema libro deve essere coordinato dall'inizio alla fine. Inoltre, si ha sempre più nota l'idea di un passaggio da arte accademica ad arte utile. Tutti questi insegnamenti furono ripresi e sviluppati del movimento Arts and Crafts: rifiutava la produzione meccanica degli oggetti di uso comune e rivalutava il lavoro artigianale. Tra i protagonisti troviamo Mackmurdo, che dedicò una notevole attenzione alla grafica editoriale esaltando la funzione espressiva dell'illustrazione, dell'impaginazione e dei caratteri tipografici.

Emery Walker e la Dove Press

Il passaggio successivo lo abbiamo con la Dove Press: guardando la pagina della Bibbia (T.J. Cobden- Sanderson, Emery Walker, 1903), si nota che si tratta di un libro tipografico in cui l'uso dell'immagine è ridotto e il lavoro è fatto sulla tipografia. Per esempio, la I non è capolettera, ma diventa parentesi di collegamento. Scompare quindi la texture che si crea sulla pagina.

Altra stamperia è la Roycroft Press.