Marketing Comportamentale: meccanismi cognitivi e decisioni dei consumatori

Marketing Comportamentale

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINKUNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK Corso Marketing Comportamentale Prof. Paolo Romano 36 ore - 6 CFUUNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Fiducia e ambivalenza nel Brand

Un aspetto da non sottovalutare Quando si tratta di autorevolezza del Brand il concetto di fiducia è spesso chiamato in causa. Ma fiducia e sfiducia non sono sempre all'opposto. Già a fine anni '70 eminenti studiosi ipotizzavano una possibile coesistenza tra fiducia e sfiducia nello stesso prodotto. Da ciò si arriva al concetto di AMBIVALENZA DI FIDUCIA, che indica la coesistenza di elementi positivi e negativi nella stessa marca e/o prodotto, è stata più volte dimostrata (Mc Donald's, Coca Cola, Ferrero/Nutella, ecc) Tutto ciò produce un elemento da non sottovalutare: una significativa INCONSTANZA NEL COMPORTAMENTO DI CONSUMO.UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Il ruolo dell'esperienza del consumatore

Il ruolo dell'esperienza E' indubbio che l'esperienza del consumatore rispetto ad un novizio, porti un diverso percorso decisionale. In caso di inesperienza assumono sempre maggiore importanza l'autorevolezza del brand e anche il prezzo. Se del brand abbiamo già parlato, proviamo a capire come il prezzo possa essere criterio positivo per la valutazione. In teoria андrebbe ricercato il prodotto migliore al prezzo più basso, ma se non si ha un numero adeguato di informazioni, il prezzo viene considerato sinonimo di qualità e, quindi, si andrà verso il prezzo più alto.UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Il prezzo come criterio positivo

Le ragioni del prezzo come criterio positivo

1. Il prezzo rappresenta una caratteristica concreta, tangibile e misurabile e a cui si associa una connotazione qualitativa.
2. Quando i prodotti hanno un valore ostentativo, il prezzo alto diventa una caratteristica essenziale e desiderabile.
3. Dato che il prezzo rappresenta almeno in parte lo sforzo dedicato all'acquisizione del prodotto, tanto più è alto tanto maggiori devono essere la sua desiderabilità e la soddisfazione che se ne trae attraverso l'acquisto.
4. Partendo dal presupposto che i prezzi sono determinati dall'incontro tra domanda e offerta, il prezzo alto dovrebbe corrispondere a una domanda elevata che a sua volta rifletterebbe l'affidabilità qualitativa del prodotto.UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Prezzo e qualità percepita

Sottolineiamo che ... Ovviamente al crescere delle informazioni a disposizione del consumatore diminuisce la relazione tra prezzo e qualità percepita. Altra cosa invece è l'analisi dell'e-commerce e in generale del cosiddetto POSITIVE EMOTION BIAS (l'influenza delle recensioni positive). Così come incide l'effetto sconto (e non dico sconto ma effetto sconto non a caso). Ma non solo nel digitale (termoidraulica, poltrone e Sofà ... e tanti altri).UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Positive emotion bias e recensioni online

Positive emotion bias: con recensio- ni online positive le persone non saranno influenzate negativamente dalla mancanza di credibilità della fonte e dalla sua scarsa "informativi- tà", al contrario risulteranno intenzio- nate a comprare! (Guo et al., 2020) Numero di recensioni: è un'informazi one euristica che influisce sul giudizio sistematico circa il contenuto delle recensioni: le recensioni sono percepi- te come più persuasive e informative. Mety amazon .. - -- Recensito in Italia # 28 maggio 2021 Acquitte-verificatu Arrivato in perfette condizioni Psicologia dei consumi copersina fusible - 1 goquo 2013 - Utile Segnala un stuuse Ercole - Psicologia - dei commamil ***** Soddisfatta Recensito in italia Il 12 febbraio 2021 Acquista verifiesty - -- - Utile Segnala un abrio Social imitation effect 101 ***** Ottimo Recensito en italia il Y7 gennaio 2019 Acquisto verificate Molto utile. Perfetto Fonte: https://www.amazon.it/Psicologia-dei-consumi -Nadia-Olivero/dp/8838639787 - Il libro è fatto bene, un pochino pesante Riccardo

Endowment effect

Endowment effect (effetto dote): molti prodotti su internet vengono regalati e vi si consente l'utilizzo gratuito per un certo periodo. Le persone tendono ad abituarsi a certi prodotti e sebbene non ne avessero mai sentito il bisogno non vorranno rinunciarvi in un secondo momento. Inoltre, lo sforzo cognitivo e il dispendio di risorse necessarie a richiedere l'interruzione del servizio (drop out) è sufficiente a spiegare perché le persone tendono a mantenere i prodotti che hanno ricevuto in prova gratuita anche quando questi diventano a pagamento. Gli individui assegnano un valore doppio ai prodotti di cui sono in possesso (e che gli sono stati dati) rispetto a coloro che invece devono valutarli senza averli posseduti (Kahneman et al., 1991).UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Il paradosso della troppa scelta

Il paradosso della troppa scelta Pur avendo a disposizione molte potenziali informazioni, sempre più spesso il consumatore, forse proprio per questo, sembra ricorrere a continue semplificazioni del processo di scelta. Questo è aspetto è il cosiddetto PARADOSSO DELLA TROPPA SCELTA. Il ricorso a tanta varietà di prodotti e di marche dovrebbe essere un aspetto positivo. In realtà l'enormità delle alternative rende più complesso il processo decisionale. Immaginatevi davanti ad uno scaffale di una enoteca per scegliere un vino o in un supermercato per scegliere dei biscotti.UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Costo e scelta

segue E non è solo una questione di costo. Sempre con l'esempio del vino la cosa accade sia se si deve prendere una bottiglia da 5 euro sia che devo portare a cena di amici una bottiglia di maggior valore. In questo caso può aiutarci l'esperienza pregressa e l'abitudine. E non accade solo per gli acquisti off line. Molto spesso la troppa scelta rischia di far perdere la ragione principale del ricorso all'acquisto on line: «il risparmio di tempo». Una azienda dovrà tener conto di ciò nel progettare il proprio sistema di e- commerce.UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Progettazione e tipologia di cliente

segue Molto dovrà essere progettato in funzione del tipo di cliente: prevalenza di esperti o di novizi, prevalenza di uomini o di donne, e così via. Ad esempio il neuromarketing sembra confermare che alle donne piacciono di più i siti con attenzione al senso estetico (i cosiddetti particolari «belli»). Così come le donne sono più scettiche negli acquisti on line anche in tema di privacy e sicurezza. Gli uomini mediamente sono più no-frills A supporto di questi processi decisionali si stanno sviluppando sistemi di raccomandazione e di orientamento per il clienteUNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Sistemi di raccomandazione

segue Vi sono, ad esempio, sistemi definiti decision aids. Rientrano tra essi gli assistenti virtuali che attraverso l'elaborazione di una serie di dati e di parametri cercano di supportare nella scelta. Vi sono poi i recommender system che sono software che elaborano le cronologie di acquisto e tra i più noti ci sono:

• Sistemi di selezione collaborativa (chi ha comprato questo libro ha anche scelto .. )
• La matrice comparativa (si confrontano più prodotti)UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Passaparola elettronico ed esperienza virtuale

segue

• Passaparola elettronico (e-WOM=electronic word of mouth) che è il sistema più noto almeno per gradi portali (le recensioni altrui ... )
• L'esperienza virtuale (si prova a trasmettere l'ambito sensoriale che manca di solito nell'on line)UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Il ruolo della percezione nei processi di consumo

Il ruolo della percezione dei processi di consumo Anche in questo caso partiamo dallo spiegare che certe tecniche non sono figlie della digitalizzazione. O meglio non sono state studiate solo di recente. Basta citare uno studio di Krugman che nel 1971, grazie all'utilizzo dell'encefalogramma, dimostrò che anche con bassa attenzione si può memorizzare uno spot pubblicitario. Sembra una cosa di poco conto, fatto salvo che fino ad allora (e anche dopo) si riteneva indispensabile attirare l'attenzione del consumatore.UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Suggestionare il consumatore

Segue Sempre solo per semplice informazione basta dire che risale al periodo tra il 1903 e il 1908 quando uscì: the Psychology of Advertising di Walter Dill Scott, nel quale si sosteneva l'importanza di suggestionare il consumatore con il messaggio pubblicitario perché sebbene l'uomo è essere razionale è allo stesso tempo suggestionabile e a questo deve mirare la pubblicità. E' chiaro che ogni consumatore è diverso e che uno stimolo non è uguale per tutti. Se una immagina richiama ricordi della colazione d'infanzia ci porrà in condizioni positive verso quel messaggio, e così via.UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Marcatore somatico

Segue Questo processo si definisce marcatore somatico (teorizzato da Damasio). Si correlano gli esiti di un'azione con la risposta emozionale primaria e di anticipare questa risposta in altre situazioni simili (il profumo di una torta, una fragranza, un panorama). Si tratta in pratica di una sorta di «riattivazione sensoriale». Questo fa capire il perché di molti insuccessi pubblicitari. Il consumatore interpreta a suo modo e cedendo alle influenze culturali, familiari e personali. Così come altri accenni sono importanti ...UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Cecità percettiva e attenzionale

Segue Si pensi a due fenomeni che sembrano difficili da immaginare. Vi spiego rapidamente l'esperimento del GORILLA

• La cecità percettiva. La storia del Gorilla che non viene visto da chi deve contare i passaggi di una squadra da basket e si concentra talmente che non vede entrare in campo un gorilla.
• La cecità attenzionale. La ripetizione dell'esperimento del Gorilla con un secondo evento imprevisto ad un campione a cui si era detto del gorilla.UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Cognizione e stimoli

Segue Perché è importante tutto ciò? Perché questo processo di selezione, di organizzazione e di integrazione delle informazioni rende gli individui non semplici recettori di stimoli, ma soggetti capaci di elaborazione, interpretazione e integrazione delle informazioni che ricevono. Quanto sopra è riassumibile con il termine cognizione, processo capace di dare significato al nostro ambiente e alle nostre esperienze.UNIVERSITÀ DEGLI STUDI LINK

Percezione e pubblicità

segue Il comportamento dei consumatori vede la percezione come un complesso e articolato processo per mezzo del quale le persone selezionano, organizzano e interpretano stimoli sensoriali per giungere ad una rappresentazione dotata di significato. Ovviamente la percezione viene costruita anche grazie alla pubblicità. Esempi? «testato clinicamente» «lava più bianco che si può» «risotto alla zucca della nonna» Ecc ecc