Natura del marketing, ambiente globale e comportamento del cliente

Natura del marketing

Il marketing è il raggiungimento degli obiettivi aziendali attraverso la capacità di rispondere alle esigenze dei clienti e di superarle meglio della concorrenza, il che è possibile grazie alla soddisfazione del cliente derivante dallo sforzo integrato di tutti i settori dell'azienda che allinea i suoi obiettivi alle esigenze dei consumatori. L'azienda deve soprattutto offrite valore al cliente, cioè la differenza tra i benefici e i costi percepiti, identificabile in:

• Valore del prezzo: se un prodotto è più economico rispetto gli altri
• Valore della prestazione: se la clientela è attenta alla qualità
• Valore emozionale
• Valore relazionale: quando si instaura un rapporto duraturo impresa-cliente

Una volta che un prodotto è stato acquistato la soddisfazione del cliente dipende da come egli percepisce le prestazioni rispetto alle proprie aspettative. Il rapporto prestazione/aspettative è sintetizzato nel modello di Kano. Le must be quality sono ad esempio, per il viaggiatore che acquista il biglietto del treno, che il mezzo di trasporto arrivi in orario. Tuttavia questo tipo di qualità generano una soddisfazione minore rispetto alle excitement quality, le quali erano inaspettate al momento dell'acquisto.

Customer Satisfaction

Excitement Quality Performance del fornitore Performance Quality Must Be Quality

Il marketing non opera in isolamento ma è intrinsecamente legato alle altre funzioni aziendali attraverso il collante della mission statement (missione di impresa) basata sulla vision aziendale: da questi aspetti ne deriva una strategia aziendale per raggiungere un vantaggio competitivo coerentemente alla propria mission e vision.

Le tipologie principali di strategia sono:

• differenziazione
• leadership di costo
• focus sulla differenziazione
• focus sui costi

Per quanto riguarda gli obiettivi di marketing devono essere:

• orientati strategicamente nelle decisioni relative al modo in cui l'azienda decide di crescere
• strategici per ogni classe di prodotto
• SMART: Specif, Measurable, Achievable, Realistic, Timed
• riguardano generalmente le 4P: prodotto, prezzo, promotion e placement.

I due elementi chiami per la la misurazione del marketing sono:

• l'efficacia delle attività del marketing operativo
• l'impatto del marketing sui risultati di bilancio.

Ambiente globale di marketing

Forze economiche

Elementi caratteristici

• Crescita economica e disoccupazione: i consumatori effettuano meno acquisti laddove il tasso di crescita sia basso e il tasso di disoccupazione alto
• Imposte e inflazione: influiscono sulle quantità acquistate dai consumatori.

Forze sociali

• Forze demografiche.
• Forze culturali: i marketer internazionali devono prestare particolare attenzione al possibile impatto della cultura sulle percezioni e le abitudini di acquisto dei consumatori.

Forze politiche e legali

• Concorrenza equa e legale
• Diritti dei consumatori .
• Codici di condotta

Forze ecologiche

Richiama diversi concetti, come:

• marketing sociale, per indicare che le attività delle aziende dovrebbero considerare non solo i bisogni dei clienti ma anche la società nel suo complesso.
• responsabilità sociale di impresa: forma di autoregolamentazione delle imprese basata sul principio etico che una persona o un'organizzazione sono responsabili del modo in cui le loro azioni influenzano l'ambiente e il pubblico.
• green marketing: produrre, promuovere e rigenerare prodotti sostenibili.
• cause-related marketing (CRM): l'azienda attua campagne e si lega ad una causa con la finalità di aumentare l'engagement del consumatore, e conseguentemente aumentare le transazioni

Ambiente tecnologico

molte innovazioni tecnologiche hanno cambiato le regole della competizione, quindi monitorare l'ambiente tecnologico può aiutare a scoprire opportunità di business e d'investimento.

Microambiente

Forze di Porter

Caratteristiche

Minaccia nuovi competitor

Dipende dalla presenza di barriere in entrata (economie di scala, requisiti di capitali, costi del cambiamento, accesso alla distribuzione)

Potere contrattazione fornitori

quando a esempio ci sono molti acquirenti e pochi fornitori, o i prodotti sono differenziati e di alto valore

Potere contrattazione acquirenti

quando ci sono pochi acquirenti dominanti e molti venditori e quando i prodotti sono standardizzati

Minaccia dei beni/servizi sostituiti

Minaccia Competitor del settore

Dipende da struttura della concorrenza e dei costi, differenziazione, obiettivi strategici, barriere all'uscita

Il monitoraggio e l'analisi dell'ambiente di marketing di un'azienda costituiscono il cd environmental scanning, dove:

1. in primo luogo si definiscono le forze ambientali potenzialmente rilevanti sulle quali effettuare lo scanning
2. successivamente si progetta un sistema di risposta rapida a questi eventi, parzialmente prevedibili

L'impresa può rispondere in vari modi ai cambiamenti:

• ignoranza
• ritardo per miopia o natura burocratica
• taglio dei costi
• riposizionamento strategico graduale o radicale

Capire il comportamento del cliente

Chi acquista

Sebbene la stessa persona può ricoprire diversi ruoli, i marketer possono nella maggior parte dei casi decidere su quale persona attivare la loro manovra persuasiva, o coinvolgere più individui.

• Iniziatore: colui che ha il bisogno iniziale, che prende in considerazione l'acquisto
• Influenzatore, colui che tenta di persuadere gli altri riguardo all'esito della decisione
• Decisore colui che ha il potere/autorità finanziaria per fare la scelta definitiva
• Acquirente, la persona che conduce la transazione
• Utilizzatore, il consumatore effettivo del prodotto

Come acquista

Le fasi del processo decisionale sono:

1. Riconoscimento di un bisogno/consapevolezza del problema, che può essere funzionale (esaurimento di una scorta) o avviato da bisogni o desideri emozionali (viaggio).
2. La ricerca di informazioni interna (memoria) o esterna (amici, parenti ... ), per costituire un primo gruppo di marchi che potrebbe fornire una risoluzione al problema.
3. Valutazione delle alternative e l'acquisto. Questa fase riduce il gruppo di marchi precedentemente individuato, creando una sorta di shortlist. Fondamentale in questa fase è il coinvolgimento influenzato dall'immagine di se, il rischio percepito, i fattori sociali e fattori di influenze edonistiche. Nelle situazioni a basso coinvolgimento è più importante fornire un rinforzo attraverso la pubblicità.
4. Valutazione della decisione post acquisto, per cui spesso nascono delle preoccupazioni (fenomeno noto come dissonanza cognitiva) che aumentano per il prezzo dell'acquisto, quando la decisione è difficile e/o irrevocabile e quando l'acquirente è incline all'ansia.

Il processo di risoluzione della decisione, a seconda del tipo d'acquisto, è detta:

• estesa: i consumatori sono fortemente coinvolti e hanno abbastanza tempo per decidere
• limitata: il consumatore ha una certa esperienza del prodotto
• abituale: con basso coinvolgimento e/o con percezione di poche differenze tra marchi

Criteri di scelta

• criteri tecnici: come l'affidabilità, la durata, il comfort e la convenienza.
• criteri di costo: prezzo, i costi di gestione e i valori residui
• criteri sociali e personali: principalmente importanti nei consumatori, meno nelle aziende.

Ai fattori sopra si aggiungono come aspetti rilevanti il dove e quando si acquista.

Tipi di marketing

Marketing relazionale

Processo tramite cui le imprese stabiliscono con i clienti rapporti continuativi, personalizzati e fiduciari per migliorare la negoziazione tra di loro e il reciproco vantaggio di medio-lungo termine. Le strategie si distinguono su 3 livelli:

1. Incentivi finanziari
2. Legami sociali e finanziari
3. Legami finanziari, sociali e strutturali

Marketing esperienziale

Mira mira a consolidare il legame con il brand coinvolgendo il cliente nell'esperienza; diversi tipi:

• del sense. Crea esperienze sensoriali attraverso i 5 sensi
• del feel. Crea esperienze affettive
• del think. Crea esperienze cognitive e di problem solving.
• dell'act: Influenza le esperienze corporee e gli stili di vita.
• del relate. Contiene elementi degli altri marketing.

Fattori che influenzano i comportamenti

Tra i fattori che influenzano i comportamenti del consumatore, abbiamo:

• Fattori di influenza sociale: la cultura, la classe sociale, i gruppi di riferimento.
• Fattori personali: elencati sotto

Elaborazione informazioni

• percezione: selezione, organizzazione e interpretazione stimolazione sensoriale. 3 processi:

• Attenzione selettiva: escludiamo gli stimoli che non sono significativi
• Distorsione selettiva: secondo le proprie convinzioni e atteggiamenti
• Conservazione selettiva: solo una parte di messaggi può essere conservata dalla memoria umana.

• apprendimento: avviene tramite condizionamento e apprendimento cognitivo

Motivazione

• need: bisogni base umani
• want: oggetto che può soddisfare il bisogno emergente
• demand: tutto ciò che "è voluto" da un consumatore, che può permettersi di comprare.

Credenze e atteggiamenti

La conseguenza di una serie di credenze può essere un atteggiamento positivo o negativo nei confronti del prodotto.

Personalità

I consumatori comprano un brand che rifletta la propria personalità reale, ma anche ideale. La teorie della big five individuano 5 principali stili di personalità (openness, conscientiousness, agreeableness, neuroticism, extraversion) che si vanno ad accoppiare con la brand personality di un' azienda (sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness).

Stile di vita

Modello di vita espresso nelle attività, negli interessi e nelle opinioni di una persona

I fattori che influenzano i comportamenti delle aziende sono i seguenti:

Classe di acquisto

• Nuova attività: quando il bisogno del prodotto non si era mai presentato e si necessitano molte info
• Riacquisto diretto: compra nuovamente gli stessi articoli da fornitori giudicati accettabili.
• Riacquisto modificato: potrebbero essersi verificati dei cambiamenti tali da richiedere alcune modifiche alla normale procedura di rifornimento.

Nelle varie classi cambia il soggetto decisionale, la lunghezza del processo e la possibilità di influenza del DMU

Tipo di prodotto

Il processo decisionale tende a essere tanto più lento e più complesso quanto il tipo di prodotto si muove lungo questo continuum: Prodotti di manutenzione -> componenti -> materiali - impianti e attrezzature Altro fattore d'influenza è l'importanza dell'acquisto