Fondamenti di Marketing: evoluzione e sfide del marketing moderno

MARKETING

Consiste nell'essere nel mercato per dare soluzioni ai bisogni e desideri delle persone attraverso prodotti e servizi in modo profittevole per l'azienda. È costantemente in evoluzione, il ruolo del marketer è quello di capire come si posiziona la marca nella mente degli stakeholders e notare i cambiamenti del mercato.

MARKETING TRADIZIONALE

Si tratta di un marketing che agisce prima di pensare, basto sull'operatività, la domanda supera l'offerta e si basa solo su prodotto e vendita.

MARKETING CONTEMPORANEO

È incentrato su pensare prima di fare, basato su analisi e strategia, l'offerta supera la domanda e quindi si sfruttano tutte le leve del marketing mix

LE 3 FASI DEL MARKETING

1. MARKETING ANALITICO -> Fase di analisi che definisce il territorio competitivo in cui l'azienda opera, verificando le minacce, i punti di forza, le opportunità e le debolezze.
2. MARKETING STRATEGICO -> Fase in cui si definisce la strategia, l'obiettivo, i macro obiettivi e le macro direzioni
3. MARKETING OPERATIVO -> fase in cui si attua la strategia, la soluzione per rispondere ai bisogni e ai desideri delle persone seguendo il percorso strategico.

+ 4) VERIFICA COSTANTE PERIODICA Si segue questo procedimento per evitare spreco di tempo, di denaro e per essere efficaci, per evitare inoltre l'asimmetria informativa dal lato della domanda (l'offerta ha più info della domanda e la domanda si adatta e giudica sulla base del brand e passaparola), e l'asimmetria informativa dal lato dell'offerta (la domanda ha più info dell'offerta e quindi cerca il prezzo migliore).

UVP

La Unique Value Proposition, detta anche promise, consiste nel motivo dell'esistenza di un'azienda nel mercato e serve a definire perché le persone dovrebbero comprare i suoi prodotti e servizi. È autoesplicativa. Si compone di 3 fattori:

• SOSTENIBILITÀ DELL'OFFERTA -> quanto la tua proposta sia realizzabile e mantenibile nel tempo, basandosi su risorse, tecnologia e know-how
• SIGNIFICATIVITÀ PER LA DOMANDA -> quanto la tua proposta è desiderabile e rilevante per il cliente e perché, quali bisogni soddisfa
• DISTINTIVITÀ RISPETTO ALLA CONCORRENZA -> perché preferire il mio prodotto a quello della concorrenza

MARKETING 1.0 - marketing del prodotto

Nasce negli anni '50, post guerra, fase pre-consumismo. Il target acquista senza porsi domande dei prodotti standardizzati perché c'è necessità. Metafora del bowling e citazione di Ford

MARKETING 2.0 - marketing tradizionale di processo o vendita

Tra il 1965 e il '75, le aziende nel mercato impongono i prodotti attraverso una rete commerciale. È la prima fase del consumismo in cui si attua la strategia push. Comprende le generazioni baby boomers e generazione x.

MARKETING 3.0 - marketing contemporaneo umanistico

Arriva negli anni 2000, in presenza di una crisi finanziaria globale. Vengono trattati temi uanistici e etici. Viene pubblicato il The Cluetrain Manifesto con 95 tesi secondo cui la comunicazione aziendale andrebbe rivista più come una conversazione in un acomunità. Si sfrutta la rete, viene introdotto Internet il che porta a una costante connessione con tutto il mondo. Le aziende co-creano con gli stakeholders per soddisfare i clienti e fidelizzarli. La generazione coinvolta è quella dei millennials.

NEUROMARKETING

NASCE IL NEUROMARKETING: Una disciplina ibrida che fonde le neuroscienze con il marketing al fine di comprendere meglio il funzionamento del cervello umano e sfruttare le teorie per la vendita. Alcuni strumenti sono:

• Eye Tracking -> come l'occhio analizza
• EGC -> macchina della verità
• Neurolmaging -> come la neurodiversità influenza la decisione d'acquisto

Metafora del modello flipper

MARKETING 4.0 - marketing delle relazioni connesse

Il mercato è sempre più omnichannel, ovvero on-offline, serve far intraprendere il cosiddetto customer journey dalla conoscenza della marca fino al passaparola. Ci sono 3 SEGNI DISTINTIVI di questa fase:

1. Inclusivo: abbatte le possibili barriere geografiche e topografiche
2. Orizzontale: Kotler introduce il fattore F (family, Friends, Followers, Fan), serve incontrare l'uomo di strada e attuare un modello di co-working, co-creazione e coopetizione con altre persone e organizzazioni. Ad esempio con la personalizzazione.
3. Sociale: non si pensa più ai mercati come tribù ma come community on-offline

Ci sono 3 PARADOSSI in questa fase:

I: interazione on-offline -> le persone interagiscono sia online sia offline II: cliente informato e cliente distratto -> fenomeno del phubbing, il cliente compie un viaggio in un cerchio a 3 anelli, il primo è l'influenza esterna (adv), il secondo è l'influenza F, il terzo è l'influenza propria (esperienza personali). III: negativo e positivo -> siamo portati a condividere di più le cose negative che quelle positive, si può sfruttare il negative approach.

ADVOCACY

NASCE IL TEMA DELL'ADVOCACY Si verifica quando il cliente diviene ambassador e quindi prosumer e co-creatore, esso può divulgare il brand sia in modo sollecitato si in modo spontaneo L'advocacy si misura con la NET PROMOTER SCORE: il metro di misurazione della fedeltà dei clienti, suddiviso in 3 fasi

1. Analisi dei dati, recensioni, commenti ...
2. Valutazione deli stessi da 0-6 (detrattori), da 7-8 (passivi) e da 9-10 (promotori)
3. Calcolo percentuale dei 3 ruoli

BRAND ACTIVISM

Nasce nel Marketing 4.0, consiste negli sforzi dell'impresa di promuovere riforme di tipo sociale, politico, ambientale ... per promuovere dei miglioramenti nella società. I brand che non lo fanno al giorno d'oggi sono regressivi. I consumatori in assenza di brand activism tendono a fare quello che viene definito brand sharing, mentre in caso contrario raccomandano il brand con il brand evangelizing. Ci sono più tipi di brand activism:

1. Responsabilità sociale d'impresa: integrazione da parte dell'azienda di buone pratiche antropologiche, sociali, civili, ambientali verso gli stakeholder.
2. Benefit corporation: al fronte di certificazioni richieste dallo stato in cui l'azienda dichiara di trattar bene i suoi dipendenti; nascono le benefit corporation che vogliono fare ancora di più di quello che le certificazioni prevedono.
3. Obiezione di coscienza:
4. Green marketing: far sembrare normali i prodotti e i servizi sostenibili.
5. Decoupling: disaccoppiamento tra la crescita economica e il suo impatto sull'ambiente, attraverso il principio di scarsità (es. edizioni limitate con pochi pezzi a caro prezzo).

MARKETING 5.0

Nasce con il digitale, oggi il marketing senza digitale non è concepibile. È il social media marketing. Consiste nell'applicazione di tecnologie che imitano l'umano per creare, comunicare, offrire, e aumentare il valore lungo il customer journey. Alcune tecnologie impiegate sono:

• AI
• Linguaggio naturale
• Sensori
• Robotica
• Realtà aumentata
• Internet nelle cose
• Blockchain

Ci sono 3 sfide importanti in questa fase del marketing:

1. Gap generazionale: coesistono nel mercato diverse generazioni che vivono e reagiscono in modi diversi tra loro, e sono -> baby boomers, generazione x, millennials, nativi digitali, generazione alfa.
2. Polarizzazione della prosperità: ci sono diverse polarizzazioni sotto diversi ambiti: - occupazione -> alto reddito vs basso reddito - ideologie -> globalizzazione vs identità politica - mercati -> beni di lusso vs beni economici - stili di vita -> consumismo vs minimalismo
3. Digital divide: popolazione divisa tra chi sa usare le tecnologie e chi no

MARKETING 6.0

Definito anche metamarketing, offre una convergenza fisica e digitale fornendo un'esperienza più interattiva e coinvolgente negli spazi fisici e digitali. È necessaria un'analisi della generazione di riferimento per ottenere una comunicazione mirata. Si parla anche di extreme reality, ovvero un modo di abilitare gli utenti a consumare esperienze all'interno di spazi fisici. Nel metamarketing i marketer creano dei viaggi per i clienti on-offline totalmente integrati e immersivi.

IL MARKETING MIX

Il marketing contiene 4 leve teorizzate da McCarthy e definite da Kotler: Le 4 P sono PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION.

PRODUCT

La produzione di prodotti e servizi deve tener conto di 4 aspetti:

1. L'ARCHITETTURA DEI PRODOTTI E SERVIZI: Si dividono in gamme per quanto riguarda le categorie merceologiche, e in linee per quanto riguarda le caratteristiche analoghe.
2. LE TIPOLOGIE DI PRODOTTI E SERVIZI: Aiutano a definire la produzione in base alle tipologie di persone, all'utilizzo e alla motivazione/ modalità d'acquisto. Tra le tipologie di utilizzo di parla di beni di consumo per l'uso privato, e beni industriali per servizi d'impresa.
3. IL RUOLO DEI PRODOTTI E SERVIZI: - Prodotti cardine (che generano più margine), civetta (che generano brand image), accessori (a supporto dei cardine), tattici (in linea con la concorrenza). - Prodotti e servizi sostitutivi (prodotti diversi fra loro ma con lo stesso fine), complementari (che si completano fra loro) e indipendenti (senza alcuna correlazione). - Prodotti utilizzatori di risorse (ricavi-costi < 0), prodotti fornitori di risorse (ricavi-costi > 0) e prodotti autosufficienti (ricavi-costi = 0). - Prodotti e servizi innovativi (nuovi rispetto a ciò che già c'è) e progressivi (migliorano ciò che già c'è).
4. IL CICLO DI VITA DEI PRODOTTI E SERVIZI: Calcolato con un asse cartesiano sulla base di tempo e volume di vendita, vive 4 fasi che sono lancio, crescita, maturità e declino. La curva è una gaussiana ma varia per i prodotti stagionali (più corta) e per i prodotti evergreen (più lunga).

PRICE

Legato alla vendita dei prodotti e dei servizi. Le aziende non sempre sono capaci di definire i prezzi giusti per i clienti, e questo può generare la cosiddetta asimmetria informativa dell'offerta, in caso contrario, a volte la domanda non è abbastanza competente per valutare un prezzo e si affida al passaparola, al brand, al fattore F ... definendo così l'asimmetria dal lato della domanda. Ci sono 3 aspetti da tener presente per definire un prezzo:

1. Deve portare margine
2. Deve essere adeguato al potere d'acquisto delle persone
3. Deve essere consono agli standard nel mercato in cui ci si inserisce.

In base al prezzo si definisce l'elasticità della domanda:

• Domanda elastica: la variazione del prezzo non cambia la quantità di acquisto
• Domanda reattiva: se modifico il prezzo mantengo la base clienti attuale
• Domanda rigida: aumentando il prezzo si riduce il numero di persone in grado di acquistare. A volte si sfrutta apposta questa logica chiamata backhand.

Esiste legato al prezzo il cross selling cioè quando si fa un acquisto e ne vengono proposti degli altri; e il up selling, cioè quando l'obiettivo principale è far spendere di più.

PLACE

Ha a che fare con la distribuzione, i percorsi sono definiti come canali distributivi e possono essere diretti (dall'azienda al consumatore) o indiretti (dall'azienda a un tramite e poi al consumatore). Ci sono due macro fattori di cui tener conto: FATTORI ENDOGENI -> direttamente dipendenti dall'azienda, di due tipi:

1. Strategie distributive di business, che possono essere intensive (alta disponibilità), esclusive (ristretta disponibilità) e selettive (selezionata disponibilità)
2. Concrete risorse umane e finanziarie a disposizione dell'impresa

FATTORI ESOGENI -> indipendenti dall'azienda, che sono la natura del prodotto, la clientela, la concorrenza, le norme legislative e le strutture distributive esistenti.

PROMOTION

Ciò di cui si occupa il marketer, ovvero la comunicazione della marca. Un brand è definito da elementi fisici, personalità, relazioni, cultura di riferimento e dall'immagine riflessa che si crea negli stakeholder quando ne parlano. All'interno del marketing 4.0 il marketing mix di Kotler da 4P diviene 4C, ovvero: CO-CREATION -> il product manager deve pensare e produrre prodotti co-creando con gli stakeholders CURRENCY -> il commerciale ha il compito di definire i prezzi dei prodotti in base al valore attribuito dagli stakeholder