Che cosa si intende per "industria culturale": Appunti di Filosofia

Che cos'è l'industria culturale

Un libro, un film visto al cinema o disponibile in DVD, un CD musicale, il giornale che compriamo in edicola, oppure la rivista che leggiamo dal parrucchiere: tutte queste cose sono ormai molto comuni nella nostra vita quotidiana. Sono prodotti di consumo abituale, un po' come i cibi o i vestiti che usiamo ogni giorno. Tuttavia, questi prodotti sono particolari ("sui generis") perché non li consumiamo come uno snack o un paio di jeans. Questi prodotti hanno a che fare con aspetti più complessi come la conoscenza, l'informazione e la comunicazione. Tutti questi prodotti fanno parte dell'industria culturale. Questa espressione è stata usata per la prima volta da Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973) nel loro saggio Dialettica dell'Illuminismo, pubblicato nel 1947 (· p. 406). Con "industria culturale" si indica quell'insieme di attività economiche che lavorano in settori come:

• editoria (libri, giornali, riviste),
• discografia (CD musicali),
• industria cinematografica (film),
• mezzi di comunicazione di massa (tv, radio, ecc.).

Tutte queste attività si occupano di produrre e distribuire beni e servizi culturali.

Significato di "industria" e "cultura"

Parole come "industria" e "cultura" sono frequenti nel nostro linguaggio e hanno un significato abbastanza chiaro: Quando diciamo "industria", pensiamo a tutte quelle attività che producono oggetti trasformando le materie prime in beni di consumo. Questo fenomeno esiste soprattutto dal XVIII secolo (cioè dal Settecento), grazie all'uso di grandi capitali e all'impiego di macchinari che permettono di produrre tanti oggetti uguali in serie. Per quanto riguarda invece il termine "cultura", oltre ai significati più moderni dati dall'antropologia, nel linguaggio comune rimane il senso classico-umanistico: cioè la cultura come il risultato delle esperienze intellettuali di una civiltà, che ritroviamo:

• nelle opere letterarie,
• nelle opere musicali,
• nelle opere artistiche,
• nelle teorie scientifiche e filosofiche,
• e in generale nell'insieme di idee e simboli che formano tutto il nostro sapere.

Contraddizione tra industria e cultura

Sulla base di questi significati, mettere insieme "industria" e "cultura" può sembrare, a prima vista, una contraddizione. Infatti, la produzione industriale è, per sua natura, seriale (cioè fa prodotti tutti uguali) e standardizzata. Invece, pensiamo alle opere culturali come a qualcosa di unico e originale, legato alla personalità dei loro autori. Per esempio, i Promessi Sposi di Manzoni o il Requiem di Mozart sono opere irripetibilentre non possiamo dire lo stesso di una sedia o di un'automobile prodotte ogni giorno in migliaia di copie uguali.

Impatto dell'industrializzazione sulla cultura

Tuttavia, la diffusione della civiltà industriale ha cambiato questa visione: L'industrializzazione, che ha invaso tutti i settori della vita sociale, ha messo in crisi l'idea di una separazione netta tra produzione tecnica e creazione culturale. Il processo di industrializzazione ha influenzato la cultura in vari modi:

• Direttamente, con le innovazioni tecnologiche che hanno permesso di produrre e distribuire i prodotti culturali molto più velocemente.
• Indirettamente, creando nuove condizioni sociali:
  • come la nascita della civiltà urbana (città più grandi),
  • l'aumento del tempo libero a disposizione delle persone,
  • e soprattutto l'affermazione dell'economia di mercato.

Tutti questi cambiamenti hanno trasformato profondamente il modo in cui vengono prodotti e consumati i beni culturali, che sono diventati delle merci: cioè prodotti destinati a un ampio consumo di massa. 2

La stampa: una rivoluzione culturale

Anche se, in qualche modo, è sempre esistita una tecnologia che aiutasse a conservare e trasmettere la cultura - ad esempio il lavoro dei monaci benedettini che trascrivevano a mano i testi antichi - solo con l'invenzione della stampa si apre davvero una nuova epoca. La stampa viene tradizionalmente attribuita al tedesco Johannes Gutenberg (vissuto circa tra il 1395 e il 1468). Gutenberg introduce un metodo che permette di standardizzare (cioè rendere uguale e ripetibile) la produzione della parola scritta. Questa innovazione cambia profondamente il modo di produrre libri e facilita la diffusione della cultura nella società. Accanto a questa rivoluzione tecnologica, ne avviene un'altra di tipo simbolico e teorico: cambia, almeno in parte, il significato stesso del libro. Il libro smette di essere solo un testo specialistico riservato a pochi esperti, e diventa un prodotto accessibile a un pubblico più ampio. In questo modo, il rapporto tra chi scrive e chi legge si modifica: da una cerchia ristretta di lettori si passa a una massa sempre più numerosa e varia. Questo tipo di rapporto, nato con la stampa, esiste ancora oggi. Con la stampa, inoltre, i testi non servono più solo a tramandare la cultura del passato, ma iniziano a essere scritti e stampati anche per diffondere nuove idee e rispondere ai bisogni della società del momento. Un esempio è la traduzione della Bibbia nelle lingue locali, promossa dalla Riforma luterana. Anche la nascita dei primi giornali nel Seicento (XVII secolo) contribuisce a questa trasformazione. I giornali piacciono subito molto alla ricca borghesia delle città, perché rappresentano un mezzo efficace per scambiare idee e combattere battaglie politiche e culturali. È però nell'Ottocento (XIX secolo) che si gettano le basi per quella che sarà una vera e propria industria culturale.

La nascita della stampa popolare

Una tappa importante è la nascita della "stampa popolare". Il primo esperimento avviene negli Stati Uniti: il 3 settembre 1833 esce il "New York Sun", fondato da Benjamin Henry Day (1810-1889). Il giornale viene venduto per strada da giovani venditori, chiamati "strilloni", che attirano i passanti urlando i titoli più importanti. Costa solo 1 penny ed esibisce in prima pagina uno slogan accattivante: "It shines for all" ("Splende per tutti"), proprio come il sole. Questo mostra chiaramente che l'editore vuole raggiungere il pubblico più vasto possibile. Il "New York Sun" è innovativo anche per i contenuti: non si occupa più solo di dibattiti politici o culturali, ma pubblica cronaca locale, delitti, scandali, notizie sensazionali. In questo modo riesce a interessare una nuova fascia di lettori, che nel giornale cercano intrattenimento e svago, non cultura alta.

Diffusione del modello in Europa

Il modello della stampa popolare si diffonde anche in Europa. Nel 1836, a Parigi, il giornalista e politico Émile de Girardin (1806-1881) fonda "La Presse". Girardin introduce una novità importantissima: gli annunci pubblicitari dentro il giornale, un'idea che avrà un grande successo nei decenni successivi. Il giornale, da mezzo di informazione e discussione, si trasforma in una vera e propria merce da vendere a tutti e partecipa attivamente alle logiche di mercato.

Il romanzo d'appendice (feuilleton)

Il giornale diventa anche un veicolo per altri prodotti culturali di consumo, tra cui il romanzo d'appendice (in francese feuilleton). Il feuilleton è un inserto che si trova nelle ultime pagine del quotidiano e che contiene brani di romanzi. All'inizio si pubblicano romanzi già esistenti, a puntate. Poi gli scrittori iniziano a scrivere opere appositamente per i giornali, preparando giorno per giorno il capitolo da pubblicare. Ogni puntata doveva:

• Collegarsi alla storia precedente, mantenendo situazioni e personaggi già noti.
• Aggiungere novità nell'intreccio, per mantenere vivo l'interesse.
• Finire con un momento di tensione, per spingere il lettore a leggere la puntata successiva.

Questi meccanismi sono simili a quelli dei moderni serial televisivi. In questo modo, la serialità (cioè la produzione a episodi) tipica dell'industria entra anche nella creazione culturale.

Temi dei romanzi d'appendice

I romanzi d'appendice trattano spesso:

• Passioni amorose e intrighi.
• Storie di vizio e degrado sociale.
• Contrasti tra l'aspetto elegante della città e le vicende tristi dei quartieri poveri.

Dal punto di vista dei valori, queste storie spesso propongono i valori della piccola borghesia, come:

• Il trionfo del bene sul male.
• Il populismo (cioè l'esaltazione del "popolo" contro le élite).
• Il riscatto personale: un eroe o un'eroina riesce a migliorare la propria condizione e a ritrovare la propria dignità.

La nascita del fumetto

Nella seconda metà dell'Ottocento, la stampa diventa anche il veicolo per una nuova forma di comunicazione: il fumetto. Tutto nasce grazie all'idea di Joseph Pulitzer, direttore del quotidiano "New York World", che vuole aumentare le vendite domenicali. Così, il 5 maggio 1895, il disegnatore Richard Outcault (1863-1928) crea una serie di storie umoristiche ambientate nei quartieri poveri di New York. Il protagonista è The Yellow Kid, un buffo ragazzino che indossa un camicione giallo. All'inizio, le sue battute sono scritte direttamente sui vestiti, ma poi Outcault le sposta nei balloons (le classiche nuvolette dei fumetti). Con il tempo, sia Outcault sia altri autori creano nuovi personaggi e i fumetti diventano sempre più frequenti, anche se continuano a essere un supplemento ai giornali.

Il fumetto diventa indipendente

Solo negli anni Venti del Novecento il fumetto diventa un mezzo autonomo, indipendente dal giornale. Inoltre, inizia a esserci una differenziazione del pubblico: mentre le prime vignette erano pensate per tutti, adesso si producono fumetti per pubblici diversi, in base all'età, allo status sociale e agli interessi. I generi dei fumetti si ampliano: oltre ai racconti comici, si sviluppano anche quelli avventurosi, polizieschi e fantascientifici. 3

La fotografia: un nuovo "occhio" sul mondo

Tra la fine dell'Ottocento e l'inizio del Novecento, oltre alla stampa e al fumetto, nascono anche altre grandi innovazioni tecnologiche, che segnano la nascita dei prodotti dell'industria culturale. Una di queste importanti invenzioni è la fotografia. Già nei primi anni Venti dell'Ottocento, lo scienziato francese Joseph Nicéphore Niépce (1765-1833) comincia a sperimentare. Lui cerca di trovare un modo per imprimere immagini su una lastra sfruttando solo la luce. Nei decenni successivi, la fotografia si sviluppa rapidamente grazie al lavoro di altri due inventori:

• Louis Daguerre (1787-1851)
• William Fox Talbot (1800-1877)

Questi sviluppi rendono la nuova tecnologia sempre più interessante ed efficace.

Effetti culturali e sociali della fotografia

I sociologi (cioè chi studia la società) trovano interessante analizzare come l'uso della fotografia abbia cambiato la cultura e le abitudini sociali. All'inizio, la fotografia viene usata soprattutto per:

• Rappresentare paesaggi, specialmente città.
• Ritrarre edifici e strutture architettoniche.

Con il tempo, però, si comincia a fotografare anche le persone. Farsi fotografare e fotografare gli altri diventano nuove abitudini sociali. Davanti all'obiettivo si fanno fotografare intere famiglie, che nelle foto mostrano anche i ruoli e le gerarchie presenti all'interno del gruppo (ad esempio il padre in posizione dominante rispetto ai figli). Si fanno ritrarre anche singole persone, appartenenti a diversi ceti sociali, che per la prima volta hanno l'occasione di avere un proprio ritratto - cosa che prima era un privilegio solo dei ricchi. Inoltre, si fotografano:

• Persone mentre lavorano, svolgendo le loro professioni.

La fotografia diventa anche un modo per comunicare affetti:

• I fidanzati iniziano a scambiarsi le proprie fotografie come segno d'amore.
• Le foto dei morti, soprattutto dei giovani, vengono racchiuse in piccole teche (cimeli da portare al collo come ciondoli).

In un periodo in cui ci sono molti movimenti migratori (cioè tante persone emigrano) e le famiglie si separano, la fotografia diventa il simbolo del legame affettivo che continua a unire le persone anche a distanza.

La fotografia come immagine pubblica