Il posizionamento nel marketing e nella comunicazione, Università Insubria

IL Posizionamento

Linguaggi Audiovisivi (Università degli Studi dell'Insubria) StuDocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo. Scaricato da Alice Bignotti (alicebignotti@yahoo.com)Il Posizionamento La battaglia per le vostre menti (Al Ries & Jack Trout)

Introduzione

L'incapacità di comunicare è la motivazione più comune e universale che viene data ogni volta che sorge un problema. Oggi, la comunicazione stessa è il problema. Siamo diventati la prima società iper-comunicativa del mondo.

Un nuovo approccio alla comunicazione

Nonostante la sua reputazione, o forse proprio a causa di essa, il campo della pubblicità è un perfetto terreno di prova per le teorie della comunicazione. Se funziona nella pubblicità può funzionare nella politica, nella religione, o in qualunque altra attività che richieda una comunicazione di massa. Il posizionamento è un concetto che ha cambiato la natura della pubblicità, Hitler ad esempio praticava il posizionamento.

Definire il posizionamento

Inizia con un prodotto, una merce, un servizio, un'istituzione, una persona. Il posizionamento è ciò che fai nella mente di un potenziale cliente, quindi è sbagliato chiamarlo posizionamento del prodotto. Il posizionamento implica cambiamenti apparenti, fatti con lo scopo di proteggere una posizione utile nella mente del potenziale cliente. Il posizionamento è la prima scuola di pensiero che è venuta alle prese con i problemi di comunicazione in una società in cui si comunica troppo.

Com'è iniziato il posizionamento

La maggior parte delle persone pensa che il concetto di posizionamento sia nato nel 1972, quando hanno scritto una serie di articoli intitolati "The Positioning Era" per la rivista commerciale Advertising Age. Il posizionamento ha cambiato il modo in cui si gioca il gioco della pubblicità, oggi su usano i comparativi e non i superativi.

Che cosa significa "posizionamento"?

Per avere successo oggi bisogna mettersi in cotta con la realtà. E la realtà che davvero conta è quella che c'è già nella mente del potenziale cliente. Essere creativo, creare qualcosa che ancora non esiste nella mente, sta diventando ancora più difficile, se non impossibile. L'approccio fondamentale del posizionamento non è di creare qualcosa di nuovo e di diverso ma di manipolare quel che è già nella mente, di ritessere delle connessioni che già esistono. Il mercato di oggi non risponde più alle strategie che avevano funzionato in passato. Ci sono troppi prodotti, troppe aziende e troppo sovraccarico pubblicitario. Perché abbiamo bisogno di un nuovo approccio alla pubblicità è al marketing?

La società ipercomunicativa

La risposta è che siamo diventati una società in cui si comunica troppo. Nella giungla del mercato che c'è la fuori, l'unica speranza per fare il colpo grosso è essere selettivi, concentrarsi su obbiettivi ristretti, praticare la segmentazione; in una parola, il posizionamento. La mente filtra e rifiuta buona parte delle informazioni che le vengono offerte, accetta solo ciò che si collega a conoscenze o esperienze pregresse. Ciò che è sicuramente sbagliato è di cercare di cambiare la mente delle persone. La persona media può tollerare che gli venga detto qualcosa di cui non sa nulla, ma non tollera che gli venga detto che ha torto. Cambiare la mente = strada per un disastro pubblicitario.

La mente ipersemplificata

La sola difesa che ha una persona nella società ipercomunicativa è una mente ipersemplificata. La mente media è una spugna che può assorbire informazioni a discapito di quelle che già contiene, nonostante ciò continuiamo a versare informazioni rimanendo delusi se i messaggi non arrivano. La pubblicità è sono la punta dell'iceberg della comunicazione. Il mezzo potrà anche non essere il messaggio, ma lo influenza seriamente. Anziché come un sistema di trasmissione, il mezzo agisce come un filtro. Solo una piccola frazione del materiale originale finisce nella mente del ricevente. La comunicazione stessa è un problema di comunicazione. This document is available free of charge on StuDocu.com Scaricato da Alice Bignotti (alicebignotti@yahoo.com).

Il messaggio ipersemplificato

Il miglior approccio da seguire nella società ipercomunicativa è il messaggio ipersemplificato. Nella comunicazione, meno è meglio, bisogna affinare il messaggio affinché entri nella mente. Bisogna semplificarlo. Solo quando si comprende la natura del problema puoi capire la soluzione. Dal momento che è poco ciò che del messaggio arriverà a destinazione, bisogna ignorare il lato della trasmissione e concentrarsi sul ricevente, selezionare il materiale che abbia le migliori possibilità di arrivare. Quando si vuole comunicare è necessario cercare la soluzione al problema nella mente del potenziale cliente, non nel prodotto. La verità è irrilevante, ciò che importa sono le percezioni che esistono nella mente. L'essenza del pensiero di posizionamento è accettare le percezioni come realtà e poi ristrutturare quelle percezioni per creare la posizione che desideri. La pubblicità è "psicologia messa in pratica".

L'assalto delle menti

L'esagerato uso di comunicazione che utilizziamo per risolvere i problemi ha congestionato cosi tanto i nostri canali che solo una piccola parte di messaggi effettivamente passa, e nemmeno la più importante.

L'ingorgo della trasmissione

La pubblicità è solo un piccolo canale del fiume della comunicazione. La Televisione è un mezzo abbastanza giovane, potente e persuasivo. La quantità di comunicazione aggiunta dalla TV è incredibile. Viene fatto l'esempio di come al giorno di oggi tutti posseggano un televisore che trasmette 795.000 immagini televisive al giorno, o di quante nozioni ci siano in un giornale che poi in realtà forse la metà ne viene colta; quanti libri vengono stampati all'anno e quanto tempo ci vorrebbe per leggerli tutti. Quante fotocopiatrici o stampanti esistono e sono in funzione al giorno. A livello statale più di 250.000 progetti di legge vengono introdotti ogni anno e 25.000 vengono approvati dalle legislature per poi scomparire nei labirinti della legge. I nostri legislatori continuano ad approvare migliaia di leggi di cui è impossibile tenere traccia. C'è un ingorgo nell'autostrada della mente. I motori sono surriscaldati. Le temperature salgono di pari in passi con il cattivo umore.

Brown, Conally e Chevrolet

Di Brown si sapevano 4 cose: era giovane, di bell'aspetto, usciva con Linda Ronstadt, era contrario ai grandigoverni. Nonostante Conally fosse più conosciuto anche di George Bush, riuscì a trovare un solo delegato, poiché la sua reputazione era legata a quella di trafficone. Nella maggior parte delle ipotesi, la comunicazione in una società ipercomunicativa è difficile. Al punto che spesso è meglio lasciar perdere se la comunicazione non si verifica. Almeno finché non sei pronto a posizionare te stesso sul lungo termine. Non avrai mai una seconda possibilità di fare la prima impressione. Per superare l'ingorgo nell'autostrada della mente del potenziale cliente, devi usare un approccio il piùsemplificato possibile, devi usare le tecniche di Medison Avenue.

L'esplosione dei media

Un'altra ragione per cui i nostri messaggi continuano a perdersi è il numero di mezzi che abbiamo inventato per soddisfare i nostri bisogni di comunicazione. Mentre nessuno dubita dell'abilità finanziaria del pubblicitario di distribuire informazioni, c'è qualche dubbio riguardo alla capacità mentale del consumatore di assorbire tutto. Ogni giorno migliaia di messaggi pubblicitari competono per conquistare una quota della mente del potenziale cliente. La pubblicità è un campo in cui gli errori possono costare caro.

L'esplosione del prodotto

Un'altra ragione per cui i nostri messaggi continuano a perdersi è il numero di prodotti che abbiamo inventato per prenderci cura dei nostri bisogni fisici e mentali. Prendiamo come esempio il cibo, oggi i supermercati medi hanno 40'000 prodotti singolo o marchi sugli scaffali; confrontandoli con il vocabolario di una persona media che conta circa 8'000 parole. Studi sulla sensibilità del cervello umano hanno stabilito l'esistenza di un fenomeno chiamato sovraccarico sensoriale. Scienziati hanno scoperto che una persona è capace di ricevere solo una quantità limitata di sensazioni. Oltre un certo punto, il cervello diventa vuoto e si rifiuta di funzionare normalmente.

L'esplosione della pubblicità

Ironicamente, con il diminuire dell'efficacia della pubblicità, aumenta il suo uso. Non solo nel volume, ma nel numero di utilizzatori. Persino istituzioni come chiese e governo hanno iniziato a fare pubblicità. Per pubblicizzare in maniera efficace oggi, devi scendere dal piedistallo e mettere le orecchie a terra. Devi metterti sulla stessa lunghezza d'onda del potenziale cliente. Nella pubblicità prima della rovina viene l'orgoglio e prima della caduta lo spirito altero. Scaricato da Alice Bignotti (alicebignotti@yahoo.com)

Entrare nella mente

Il posizionamento è un sistema organizzato per trovare finestre nella mente. Si basa sul concetto per cui la comunicazione può verificarsi solo al momento giusto e con le giuste circostanze.

Il modo più semplice per entrare nella mente

Il modo più semplice per entrare nella mente di una persona è essere il primo. Kodak nella fotografia, IBM nei computer, Xerox nelle fotocopiatrici, Hertz nelle auto a noleggio, Coca nella Cola, General nell'elettricità. Questi marchi hanno in comuni il fatto di essere stati i primi, ancora oggi sono i leader nelle loro categorie, è quindi meglio essere i primi piuttosto che i migliori. La prima cosa di cui hai bisogno per fissare il tuo messaggio in modo indelebile nella mente, non è il messaggio. È una mente. Una mente innocente. Una mente che non è stata lucidata dal marchio di qualcunaltro. Se vuoi avere successo in amore o negli affari, devi apprezzare l'importanza di arrivare nella mente per primo. Costruisci la fedeltà al marchio in un supermercato allo stesso modo in cui costruisci fedeltà di coppia in un matrimonio. Arrivi lì per primo e poi stai attento a non dare ragioni per cambiare.

La via difficile per raggiungere la mente

E che cosa succede se qualcun altro arriva per primo nella mente del tuo potenziale cliente? La via più difficile per raggiungere la mente di una persona è essere secondi ed essere secondi è come non essere nulla. Se non sei arrivato per primo nella mente del potenziale cliente, allora hai un problema di posizionamento. Nella pubblicità, è bene avere il miglior prodotto nel tuo specifico settore, il primo prodotto che consolida la sua posizione ha infatti un enorme vantaggio. Ma essere primi è ancora meglio. Ci sono strategie di posizionamento per affrontare il problema di essere il n.2 e il n.3, ma prima assicurati che davvero non ci sia alcun settore in cui tu non possa essere il primo. "È meglio essere un pesce grande in uno stagno piccolo che essere un pesce piccolo in uno stagno grande". Se non puoi essere il primo in una categoria, allora stabilisci una nuova categoria in cui puoi entrare, è la seconda idea di posizionamento più potente.

La pubblicità impara la lezione

L'industria pubblicitaria ha imparato la lezione di Lindbergh nel modo più difficile. Quel che il mercato azionario fu negli anni '20, il business pubblicitario lo fu negli anni '60. I go-go sixties, i favolosi anni '60, erano chiamati. Grazie alla magia del denaro e con l'aiuto di persone brillanti, un'azienda credeva che qualsiasi programma di marketing avrebbe avuto successo. Il mare sta ancora ributtando a riva i relitti. Il mondo non sarà mai più lo stesso, e nemmeno il business della pubblicità. Non stupisce che i dirigenti diventino scettici quando si parla di pubblicità. E invece di creare nuovi modi per far funzionare il potere della pubblicità, la dirigenza inventa schemi per ridurre i costi di quello che già stanno facendo. Ma trascurano una grande ragione, il mercato stesso. Il livello di sovraccarico pubblicitario oggi è decisamente troppo alto. I messaggi preparati nei modi vecchi e tradizionali non hanno speranza di avere successo nella società ipercomunicativa di oggi. Per capire come siamo arrivati e dove potrebbe essere d'aiuto dare uno sguardo alla storia recente della comunicazione.

L'era del prodotto (Rosser Reeves USP)

Negli anni '50 la pubblicità si trovava nell'era del prodotto. Erano i tempi in cui i pubblicitari concentravano la loro attenzione sulle caratteristiche del prodotto e sui benefici per il cliente; cercavano quella che Rosser Reeves chiamò USP (Unique Selecting Proposition), ossia "argomentazione esclusiva di vendita". Ma sul fine degli anni '50 la tecnologia finì con il farsi sentire. La concorrenza era feroce e non sempre onesta. Negli anni 50 i pubblicitari cercavano una caratteristica o un beneficio unico a cui poter legarsi. Poi facevano affidamento alla pubblicità massiva per far entrare l'idea nella mente.

L'era dell'immagine > anni 60

Aziende di successo scoprirono che la reputazione, o l'immagine, era più importante per vendere un prodotto di qualsiasi caratteristica specifica di quel prodotto. L'architetto di quest'era (ERA DELL' IMMAGINE) fu David Ogilvy: "ogni pubblicità è un investimento a lungo termine sull'immagine di un marchio". Ma come i prodotti distrussero l'era del prodotto, le aziende distrussero quella dell'immagine (sovraccarico, si distinsero Xerox e Polaroid).

L'era del posizionamento

Oggi la pubblicità sta entrando in un'era in cui la creatività non è più la chiave del successo. La pubblicità sta entrando in un'era in cui la strategia la fa da padrona. Nell'era del posizionamento non è sufficiente inventare o This document is available free of charge on StuDocu.com Scaricato da Alice Bignotti (alicebignotti@yahoo.com)