Corso di Marketing Comportamentale dell'Università degli Studi Link

Corso di Marketing Comportamentale

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI
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Corso
Marketing Comportamentale
Prof. Paolo Romano
36 ore - 6 CFUUNIVERSITÀ
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Prospettiva della Razionalità Limitata

Importanza dell'Apprendimento Sociale

IMPORTANTE
La prospettiva della razionalità limitata, nell'evidenziare la semplicità della mente
umana, mette anche in risalto la capacità adattiva della stessa.
L'avvento della rete e dei social e lo sviluppo dell'e-commerce, ha reso più facile
la possibilità di acquisto e la raccolta di informazioni da parte dei consumatori,
anche osservando il comportamento di altri.
Il tutto fa ridurre il rischio di incorrere in errore durante la scelta e l'acquisto
attraverso l'apprendimento sociale (che si divide in apprendimento
osservazionale e apprendimento mediante passaparola).
Ovviamente soprattutto in situazioni di prodotti a basso coinvolgimento questi
metodi di apprendimento assumono una notevole importanza.
Se si acquistano prodotti che si ritengono poco importanti si è più inclini a
emulare gli altri.UNIVERSITÀ
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Fasi del Processo Decisionale

Identificazione del Problema

Le fasi del processo decisionale
Identificazione del problema. Si definisce problema quando il
consumatore percepisce una differenza fra la condizione attuale e una
condizione potenziale e migliore. In funzione di ciò cercherà la
«soluzione del problema».
(ad esempio mi sveglio e guardandomi allo specchio noto i capelli
bianchi).
Secondo Lemon e Verhoef (2016) le fasi sono prepurchase
(identificazione problema), purchase e, infine, customer journey o
postpurchase.UNIVERSITÀ
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Tipologie di Acquisto

Acquisto Pianificato e d'Impulso

segue
Nella cosiddetta razionalità più o meno limitata è chiaro che molto
dipende dalla tipologia d'acquisto e una prima distinzione va fatta tra:
Acquisto pianificato e consapevole
Acquisto d'impulso
L'acquisto pianificato è sicuramente quello con il processo decisionale
più lungo ed è funzione del grado di coinvolgimento (il caso di basso
coinvolgimento è quello, ad esempio, della spesa settimanale che è
pianificata ma non ha un'alta percezione del rischio come può avere
l'acquisto di un'automobile)UNIVERSITÀ
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Caratteristiche dell'Acquisto d'Impulso

segue
L'acquisto di impulso è quello tipico nei supermercati (circa il 50% rientra in
questa casistica tra gli acquisti nei supermercati).
Questi acquisti si caratterizzano per la non intenzionalità e l'immediatezza.
Qui possiamo citare tutte le tecniche ben note e consolidate del marketing:

• Visibilità (layout espositori, packaging, ecc)
• Convenienza (che è una valutazione che viene fatta anche negli acquisti
  d'impulso)
• Gratificazione (cosiddetti benefici immediati, stimolazione emozionale, alti
  livelli di materialismo).UNIVERSITÀ
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Dimensioni dei Significati negli Acquisti d'Impulso

L'acquisto d'impulso
STRUMENTALE
funzione e attributi dell'oggetto
SIMBOLICO
espressione di "chi si è"
USO FUNZIONALE
ESPRESSIONE DEL SELF,
IDENTITÀ PERSONALE
qualità personali, valori, storia, relazioni
QUALITÀ DELL'OGGETTO
valore finanziario, qualità
CATEGORIZZAZIONE,
IDENTITÀ SOCIALE
status sociale, appartenenza di gruppo
GRATIFICAZIONE ASSOCIATA ALL'USO
GRATIFICAZIONE EMOZIONALE
miglioramento dell'umore e della soddisfazione
CONTESTO DI ACQUISTO
personale di vendita, esperienza di acquisto, stimoli fisico-sensoriali
Figura 1.1 Dimensioni dei significati negli acquisti d'impulso.UNIVERSITÀ
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Ricerca di Informazioni nell'Acquisto non d'Impulso

Fattori che Aumentano la Raccolta di Informazioni

Ricerca di informazioni nell'acquisto non d'impulso
La raccolta di informazioni aumenta quando il consumatore:

1. Ritiene l'acquisto importante
2. Considera necessario raccogliere più informazioni
3. Ritiene che le informazioni raccolte siano facilmente interpretabili e
   utili alla scelta finale.
   Per il decision making vi saranno ricerche interne (già in nostro
   possesso ma da attivare) e ricerche esterne (ex novo).UNIVERSITÀ
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Bias Cognitivi

Errori Sistematici nella Presa di Decisione

Segue
I Bias cognitivi. Errori sistematici, dei veri e propri preconcetti che
ricorrono in maniera prevedibile in particolari circostanze (Kahnemann)
Intenzionali. Scelta consapevole di ignorare informazioni rilevanti per la
presa di decisione.
Non Intenzionali. Sono dovuti alla mancanza di accuratezza nel valutare
le proprie conoscenze in merita a una situazione di acquisto.UNIVERSITÀ
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Tipi di Conoscenza

Conoscenza Oggettiva, Soggettiva ed Esperienziale

I tre tipi di conoscenza (cenni)

1. Conoscenza oggettiva - Ciò che i consumatori effettivamente
   sanno riguardo ad una categoria di prodotti.
2. Conoscenza soggettiva - Ciò che pensano di sapere
3. Conoscenza esperienziale - Ciò che hanno appreso utilizzando i
   prodotti appartenenti a una determinata categoria.
   Si tenga presente che in ogni acquisto è presente una componente di
   rischio. E non parliamo solo di rischi per la saluteUNIVERSITÀ
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Fattori di Rischio nell'Acquisto

Tasso di Obsolescenza e Importanza Finanziaria

Segue
>
Tasso di obsolescenza. Sia tecnico sia «sociale»
> Importanza dell'acquisto. In senso finanziario
Varietà dei prodotti. Più sono i prodotti più la scelta è complessa
Consumo pubblico. Ricadute «sociali»UNIVERSITÀ
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Percezione del Rischio

Tipologie di Rischio Percepito

La percezione del rischio
La percezione del rischio condiziona il processo decisionale volto alla
scelta del prodotto.
Maggiore è la percezione del rischio più andrebbero ricercate
informazioni.
Solomon ha identificato 5 tipologie di rischio
(qualche autore accorpa rischio funzionale e rischio monetario
(prendendo in considerazione il rapporto qualità/prezzo).UNIVERSITÀ
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Tabella 1.2: Tipologie di Rischio Percepito

Tabella 1.2 Le cinque tipologie di rischio percepito in relazione a specifici target e prodotti di consumo
Consumatori ad alta
percezione del rischio
Prodotti di consumo
soggetti al rischio
RISCHIO MONETARIO
Consumatori con patrimonio e reddito più bassi o
quelli particolarmente orientati al risparmio
Tutti i beni durevoli che richiedono un ingente
esborso di denaro
RISCHIO FUNZIONALE
Consumatori pratici e attenti alla performance dei
prodotti
Tutti i prodotti che coinvolgono direttamente il
consumatore nello svolgere una mansione impor-
tante (per esempio il ferro da stiro o l'aspirapolve
re per la casalinga; il trapano per l'appassionato
del fai-da-te; i colori per il pittore)
RISCHIO FISICO
Consumatori anziani, malati e coloro che sono
particolarmente preoccupati per la salute e il be-
nessere (le donne)
Medicine, prodotti alimentari, interventi di chirur-
gia estetica
RISCHIO SOCIALE
Consumatori più attenti alle opinioni degli altri,
insicuri, preoccupati per la propria immagine so-
ciale
Tutti i prodotti utili alla differenziazione sociale
e all'espressione di status e di appartenenza al
gruppo (vestiti, gioielli, case, automobili)
RISCHIO PSICOLOGICO
Consumatori con minore autostima e minore sen-
so di autoefficacia
Tutti i prodotti che possono influire negativamen-
te sul benessere psicologico producendo sensi di
colpa o minando l'autostima (prodotti per la cre-
scita dei capelli, per la cellulite, per dimagrire e
quelli che sono utili a compensare un eventuale
difetto personale o mancanza)UNIVERSITÀ
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Espedienti Antirischio dei Consumatori

Strategie per Proteggersi dalla Perdita

Importante
Gli espedienti antirischio dei consumatori per proteggersi dal rischio della perdita

1. Prove e dimostrazioni
2. Lettura delle istruzioni e delle etichette
3. Lettura della stampa specializzata
4. Scelta della marca più economica
5. Scelta della marca più nota
6. Valutazione dell'immagine del negozio
7. Preferenza per le soluzioni con garanzia soddisfatti o rimborsatiUNIVERSITÀ
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Ulteriori Strategie Antirischio

segue

1. Confronto fra più negozi e rivenditori
2. Fedeltà alla marca
3. Scelta della marca più cara
4. Fiducia nel testimonial
5. Consigli di amici e familiari
6. Offerte speciali e promozioni
7. Consigli dell'addetto alle vendite