Appunti di Marketing per imprese industriali: approcci e processi

Marketing nelle Imprese Industriali

RUOLO DEL MARKETING NELLE IMPRESE INDUSTRIALI:

Economia di autoconsumo >> no semplificazione degli scambi, divisione interna dei beni Economia pre industriale ›› città stato, mercante (creava transazioni con luoghi più lontani), creazione di banche (funzione finanziaria per agevolare gli scambi) Economia industriale moderna >> meccanizzazione dei processi produttivi, specializzazione dei segmenti di produzione

• Economie di scala >> con una domanda sufficientemente alta si possono adottare tecnologie efficiente che permettono di avere costi minori
• Modello fordista ›› quando il mercato è povero la domanda è poco differenziata, quando essa inizia a crescere avviene una differenziazione dei bisogni

Approcci delle Imprese al Mercato

I DIVERSI APPROCCI DELLE IMPRESE AL MERCATO

• Orientamento alla produzione >> ci si concentra sulla produzione a basso costo ma efficiente (es. Benzina), il consumatore è solo interessato al costo (un bene vale l'altro)
• Orientamento alla vendita >> ci si concentra a vendere tutti i beni prodotti a costo di non avere fidelizzazione (es. Venditori porta a porta)
• Orientamento al mercato >> ci si concentra sui bisogni già esistenti, l'impresa conosce i consumatori e deve produrre beni innovativi al fine di soddisfarli
• Orientamento al marketing >> si cerca di anticipare i bisogni dei consumatori, intercettando i bisogni ancora prima che essi vengano percepiti

Processo di Marketing

PROCESSO DI MARKETING

• Bisogni >> percezione che scatta nel consumatore in un determinato momento in cui lo stato di soddisfazione è sotto al livello corretto
• Desideri >> possibili soluzioni utili al fine di soddisfare i bisogni
• Domanda ›› dei desideri sufficientemente forti creano domanda; se è abbastanza forte porta all'acquisto e quindi ad una probabile soddisfazione

Relazione di scambio » condizione abituale formata dalla ripetizione di scambi che porta al formarsi di una percezione di fiducia tra il consumatore e l'impresa

Compiti del Marketing

Compiti del marketing:

1. Capire i bisogni dei consumatori
2. Scegliere i segmenti obiettivi >> parte del bisogno generale che si pensa di poter soddisfare
3. Costruzione del marketing mix e identificazione dei benefici da apportare alla domanda tramite l'offerta
4. Organizzazione delle risorse tramite pianificazione e gestione delle leve del marketing
5. Controllo dell'efficacia dell'impresa

Piano strategico >> insieme delle missioni dell'impresa e costruzione delle varie strategie e dei vari obiettivi Piano di marketing >> piano utilizzato e studiato per raggiungere quanto inserito nel piano strategico Marketing mix >> prezzo, prodotto, promozione e distribuzione (hanno vincolo di coerenza - interna, con le scelte di posizionamento, col target)

Processo di Acquisto

PROCESSO DI ACQUISTO

Sequenza di acquisto ›› percezione del bisogno - ricerca delle informazioni - valutazione delle alternativi - decisione di acquisto - comportamento successivo all'acquisto Brand loyalty vs Store loyalty 1Dissonanza cognitiva >> rischio che il consumatore abbia un ripensamento sull'acquisto dopo averlo compiuto (troppe promesse creano troppe aspettative e quindi un rischio più alto di dissonanza cognitiva)

Ruoli Interni al Processo di Acquisto

Ruoli interni al processo di acquisto:

• Influenzatore >> colui che indirizza verso una soluzione nel momento in cui emerge il bisogno
• Acquirente >> colui che valuta le informazioni, sceglie le alternative e effettua l'acquisto
• Utilizzatore >> destinatario dell'acquisto

Coinvolgimento ›› grado di intensità di attivazione sia di tipo emotivo che di tipo cognitivo, esprime il significato che il consumatore attribuisce all'acquisto e quindi la sua importanza

Comportamento Decisionale d'Acquisto

COMPORTAMENTO DECISIONALE D'ACQUISTO

Comportamento d'acquisto >> insieme di azioni che ciascun consumatore mette in atto quando sta pensando di acquistare qualcosa Acquisto d'impulso ›› si ha quando ci si trova in situazioni di acquisto non programmate (es. Quando vai al supermercato e compri cose che non erano nella lista)

Problem Solving

Problem solving:

• Complesso >> elevato coinvolgimento e percepisce che le varie marche abbiano caratteristiche diverse
• Volto alla riduzione della dissonanza >> alto coinvolgimento (mancanza di informazioni e di competenze per valutarlo) ci si limita a cercare di ridurre il rischio di dissonanza
• Volto alla ricerca della varietà >> basso coinvolgimento e basso rischio, il consumatore è disposto a provare prodotti con caratteristiche differenti
• Abituale o routine >> basso coinvolgimento e poca differenza tra marche

Fattori Legati al Marketing Mix

Fattori legati al marketing mix:

• Prodotto
• Prezzo
• Comunicazione
• Punto vendita

Fattori Situazionali

Fattori situazionali (contesto sociale):

• Finalità d'acquisto ›› acquirente o utilizzatore, uso privato o sociale
• Ambiente sociale >> persone presenti nel momento di acquisto o acquisto svolto in solitaria
• Ambiente fisico >> atmosfera, affollamento, musica
• Fattore tempo >> tempo a disposizione per svolgere l'acquisto
• Risorse disponibili >> economiche e volontà

Fattori Psicologici e Cognitivi

Fattori psicologici e cognitivi:

• Motivazione >> forza che stimola il consumatore ad agire per conseguire la soddisfazione di un determinato bisogno (gli individui tendono a soddisfare prima i bisogni più importanti - piramide dei bisogni di Maslow)
• Personalità >> caratteristiche psicologiche permanenti che influenzano in maniera stabile il comportamento di acquisto del soggetto
• Percezione >> processo in base al quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per crearsi una raffigurazione significativa del mondo (esposizione selettiva)
• Esposizione agli stimoli del marketing >> consapevole o inconsapevole
• Rischio >> percezione di incertezza rispetto alle conseguenze di acquisto (riducibile tramite le garanzie, certificazioni e prove del prodotto)
• Apprendimento >> cambiamento del comportamento in seguito ad esperienze (apprendimento comportamentale) o informazioni (apprendimento cognitivo)
• Comportamentale ›› ripetizione di una serie di azioni progressivamente 2
• Condizionamento classico >> è la cornice a portare determinate caratteristiche al prodotto
• Condizionamento attivo >> il consumatore trova un modo sicuro per soddisfare un bisogno e quindi attuerà sempre lo stesso comportamento
• Spazio per il marketing:
• Generalizzazione dello stimolo ›› la soddisfazione per un prodotto di una marca si estende a tutti i prodotti di quella marca (brand extension)
• Discriminazione dello stimolo >> difronte a due prodotti simili il consumatore è in grado di comprenderne le differenze
• Cognitivo >> il consumatore opera direttamente come problem solver
• Valori >> livello più astratto della conoscenza individuale
• Credenze >> opinioni e pensieri che si hanno verso marche e prodotti
• Atteggiamenti >> disposizione a rispondere in modo favorevole o sfavorevole a un oggetto, soggetto o azione
• Stile di vita >> modello di vita di una persona espresso dalle sue attività e dalle sue opinioni

Fattori Socio-Culturali

Fattori socio-culturali:

• Cultura >> insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi ai membri della società dalla famiglia e da altre istituzioni fondamentai
• Subcultura ›› gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di vita comuni
• Classe sociale >> segmenti di popolazione relativamente stabili in cui vengono condivisi valori, interessi e comportamenti. Hanno redditi e consumi simili.
• Gruppi >> due o più persone che interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali o comuni, sono legati da una stessa passione, preferenza che li porta ad unirsi momentaneamente
• Leader di opinione >> individui appartenenti ad un gruppo di riferimento che, per capacità, conoscenze, personalità, o altre caratteristiche esercitano un influenza sugli altri
• Famiglia >> due soggetti, con orientamenti differenti provenienti da famiglie diversi, si incontrano e formano una nuova famiglia in cui verranno mischiati tutti i valori
• Famiglia di orientamento
• Famiglia di procreazione

Mercati Industriali e Comportamento d'Acquisto delle Imprese

I MERCATI INDUSTRIALI E IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DELLE IMPRESE

Mercati B2C >> l'acquirente è il consumatore finale Mercati B2B >> l'acquirente è un'altra organizzazione

Sub-Aggregati dei Mercati

Sub-aggregati:

• Mercato industriale >> le imprese acquistano beni per impiegarli nella produzione di altri beni e servizi da vendere (scambio tra imprenditori industriali)
• Mercato dei rivenditori >> vengono acquistati prodotti da imprese che li rivenderanno (scambio tra imprenditori industriali e imprenditori commerciali)
• Mercato istituzionale >> le imprese vendono ad istituzioni che utilizzano i prodotti per operare

Consumer marketing >> marketing rivolto al consumatore finale Trade marketing >> marketing rivolto al settore della distribuzione

• Retail marketing >> marketing usato dal settore di distribuzione per vendere i prodotti ai consumatori finali

Il mercato dei beni industriali è contraddistinto da:

• Significato quantitativo ›› la domanda è derivata (deriva dalle previsioni sulla domanda e sulle vendite): si deve osservare cosa è probabile che accada alla domanda, si devono prevedere tutti i cambiamenti
• Significato qualitativo >> basso numero di clienti e gli ordini di acquisto sono ingenti 3

Caratteristiche del Bene o Servizio

Caratteristiche del bene o servizio:

• Criteri di valutazione molto tecnici
• Merci acquistate >> materie prime, semilavorati, macchine o impianti
• Grande importanza ai tempi di consegna, assistenza tecnica, servizi post vendita, assistenza finanziaria ›› condizioni determinanti
• Capacità di adattamento

Caratteristiche del Processo di Acquisto

Caratteristiche del processo di acquisto:

• Acquirenti >> professionisti tecnicamente qualificati e competenti sulle procedure e politiche d'acquisto
• Criteri e obiettivi di acquisto chiaramente enunciati; definizione di determinate condizioni come la capacità produttiva, le prestazioni, le disponibilità monetarie del cliente
• Numerosi soggetti partecipanti al processo decisionale
• Diffusione di accordi reciproci tra acquirenti e venditori
• Diffusione dell'acquisto online

Centro decisionale d'acquisto >> centro che conduce il processo decisionale d'acquisto delle imprese

Obiettivi nel Processo Decisionale d'Acquisto

3 livelli di obiettivi nel processo decisionale d'acquisto:

• Decisionale >> obiettivi dell'organizzazione
• Punti di vista >> obiettivi di alcune aree aziendali dell'organizzazione
• Interesse personale privato del delegato >> obiettivi dei singoli individui che fanno parte dell'organizzazione

Modello di Robinson, Farris e Wind >> comportamento di acquisto come processo caratterizzato da una razionalità di tipo procedurale; si fonda sull'individuazione di tre variabili che descrivono le tipologie delle situazioni d'acquisto Un'impresa che vuole acquistare si può trovare difronte a diverse situazioni:

• Percezioni di elementi di novità dell'acquisto
• Dotazione informativa richiesta
• Confronto e considerazione di differenti fonti di acquisto alternative

Asta tradizionale ›› un venditore mette in vendita un articolo e i potenziali acquirenti vengono invitati a fare le loro offerte (entrando in concorrenza tra di loro) Asta inversa >> un acquirente dice di voler acquistare un bene o un servizio e i potenziali venditori vengono invitati a fare le loro offerte (entrando in concorrenza tra di loro)

Identificare i Segmenti di Mercato e il Mercato Obiettivo

IDENTIFICARE I SEGMENTI DI MERCATO E IL MERCATO OBIETTIVO

Processo di segmentazioni ›› individua i gruppi di clienti omogenei a cui rivolgersi per offrire un prodotto e soddisfare al meglio le loro esigenze

• Target >> segmenti di mercato più attrattivi per l'impresa da servire con efficacia e/o efficienza

Obiettivi di Segmentazione

Obiettivi:

1. Soddisfare i consumatori affinché loro soddisfino l'impresa
2. Far percepire che il proprio prodotto è migliore rispetto a quelli dei concorrenti

Personalizzazione di massa >> produrre prodotti per un mercato di massa, come se fossero standardizzati, però personalizzandoli

Fasi della Segmentazione

LE FASI DELLA SEGMENTAZIONE

Fase 1: 4