Business Model Canvas: modelli di business, proposizione di valore e segmenti di clientela

Modello di business e segmenti di clientela

1.1 Modello di business, proposizione di valore, segmenti di clientela Il modello di business rappresenta la logica che abilita la sostenibilità economica di un'impresa. Saper descrivere il modello di business di un'impresa significa essere in grado di rispondere alla domanda: «come fa quell'impresa a stare in piedi economicamente?» Il modello di business fornisce strumenti concettuali estremamente utili per affrontare vari aspetti chiave del business, come l'imprenditorialità, l'innovazione, il marketing, la gestione, e l'organizzazione aziendale. L'espressione «modello di business» è molto usata nella pratica e nel mondo aziendale. A volte, è utilizzata per indicare la logica che abilita la capacità di stare in piedi economicamente di entità diverse dall'impresa, quali ad esempio un progetto, un'organizzazione non-profit, un'azienda pubblica, un team, una singola persona (il cosiddetto «business model me»). Quando un'azienda cerca di definire il proprio modello di business, deve prima di tutto rispondere a due domande chiave tra loro interconnesse:

1. A chi voglio essere utile? Quindi bisogna individuare quali sono i segmenti di clientela (= customer segments) che voglio servire.
2. Come voglio essere utile? Proposizione di valore (= value proposition).

Segmenti di clientela

Cosa si include nei segmenti di clientela? Nel contesto del Modello di business, la parola «clientela> ha un'accezione molto ampia: indica tutte le categorie di soggetti i cui bisogni sono (potenzialmente) soddisfatti grazie al lavoro dell'impresa. Pertanto, anche gli utenti non paganti sono considerati segmenti di clientela: per esempio, chiunque usi il motore di ricerca Google è un cliente di Google ai fini del modello di business. Occorre distinguere con attenzione eventuali segmenti di clientela B2C (business to consumer) dagli eventuali segmenti B2B (business to business). Occorre distinguere i segmenti di mass market o largo consumo dai segmenti di nicchia. I segmenti di clientela possono essere distinti in base a un gran numero di criteri: ad esempio, potere d'acquisto, livello di formazione, età, esigenze specifiche, gruppi culturali, linguistici, etnici, religiosi.

Proposizione di valore

Cosa si include nella Proposizione di Valore? La Proposizione di valore elenca le ragioni per cui un certo segmento di clientela attribuisce valore a un certo bene/servizio proposto dall'impresa. Pertanto, nella proposizione di valore non è corretto inserire un semplice elenco di prodotti. Ad esempio, la proposizione di valore di un panettiere non è «grissini, panini all'olio e pane pugliese» ma, ad esempio, «pane sempre fresco, ingredienti di qualità, orari estesi, cortesia, prodotti su ricette regionali introvabili altrove». Se vi sono diversi segmenti di clientela, tipicamente vi sono diverse proposizioni di valore (una per ogni specifico segmento di clientela). La proposizione di valore si comprende appieno assumendo il punto di vista del cliente, non quello del produttore! La Value Proposition esprime il valore generato dall'impresa in termini di come l'impresa stessa risponde ai problemi, ai bisogni e ai desideri dei clienti.

Modelli di business multi-sided e piattaforme

1.2 I modelli di business multi-sided e il ruolo delle piattaforme Alcune aziende sono focalizzate su un singolo segmento di clientela, a cui sono dedicati tutti gli aspetti della proposizione di valore (es. un importatore di mobili etnici di pregio). Altre aziende servono due o più segmenti di clientela tra loro ben distinti, a ciascuno dei quali è dedicata una specifica proposta di valore. In alcuni casi, i due o più segmenti di clientela e le rispettive proposte di valore sono tra loro del tutto indipendenti (es. la divisione auto e la divisione trattori di un gruppo automobilistico) e rispondono a una logica di diversificazione e/o economie di scopo (anche dette economie di raggio d'azione). In altri casi, però, le due (o più) diverse proposte di valore per due (o più) segmenti di clientela sono tra loro INTERDIPENDENTI. Questo significa che: è necessario servire con efficacia un segmento di clientela per poter servire bene un altro segmento di clientela " un segmento di clientela fornisce risorse non monetarie che sono indispensabili per la proposizione di valore dedicata a un altro segmento di clientela. In questi casi, siamo di fronte a modelli di business MULTI-SIDED.

Esempio 1: Televisione commerciale (Berlusconi)

ESEMPIO 1 - TELEVISIONE COMMERCIALE (Berlusconi) Le televisioni commerciali hanno due tipologie di segmenti di clientela: i telespettatori (a loro volta classificabili in sotto-segmenti, per esempio casalinghe, pensionati, professionisti, ecc.) e le aziende che desiderano spazi per gli spot pubblicitari (a loro volta classificabili in inserzionisti che desiderano raggiungere le casalinghe, i pensionati ecc.).

VALUE PROPOSITION CUSTOMER SEGMENTS Possibilità di godere a casa propria di intrattenimento e news piacevoli e gratuiti Telespettatori Possibilità di far arrivare i propri messaggi pubblicitari a vaste fasce di pubblico con caratteristiche segmentabili Inserzionisti Interdipendenza (attenzione dei telespettatori)

Esempio 2: Google (motore di ricerca)

ESEMPIO 2 - GOOGLE (motore di ricerca) Google ha (tra le altre) due tipologie di segmenti di clientela: le persone che cercano informazioni, contenuti e servizi sul web, e le organizzazioni (imprese, partiti politici ecc.) che desiderano avere accesso a grandi quantità di dati sui comportamenti, le scelte, i desideri, i pensieri delle persone.

VALUE PROPOSITION CUSTOMER SEGMENTS Motore di ricerca con prestazioni di eccellenza e completamente gratuito Utenti web Informazioni su scala globale e in aggiornamento continuo sui comportamenti, le scelte, i desideri e i pensieri delle persone Organizzazioni il cui successo dipende dall'accesso ai dati Interdipendenza (dati)

Esempio 3: Amazon

ESEMPIO 3 - AMAZON Amazon ha (tra le altre) tre tipologie di segmenti di clientela: i soggetti che desiderano acquistare beni online, i soggetti che desiderano vendere beni online, e le organizzazioni che desiderano avere accesso a servizi di machine learning e intelligenza artificiale. Interdipendenze incrociate: i segmenti di clientela forniscono: > attenzione (per pubblicità) > popolamento della piattaforma commerciale (per compravendite) > dati (anche per sviluppare e rivendere competenze avanzate di intelligenza artificiale e analytics)

VALUE PROPOSITION CUSTOMER SEGMENTS Piattaforma e servizi per vendere online con costi competitivi e sterminata platea di acquirenti Soggetti che vendono online Soggetti che comprano online Piattaforma e servizi per comprare online con costi competitivi, servizi di eccellenza e sterminata scelta di prodotti Eccellenti capacità di data analytics (grazie a intelligenze artificiali «nutrite» dai big data della piattaforma) Organizzazioni il cui successo dipende dallo sviluppo di capacità di data analytics e machine learning La quota maggiore dei profitti di Amazon arriva da questo segmento di clientela

Canali, relazioni con la clientela e struttura dei ricavi

1.3 Canali, Relazioni con la clientela, Struttura dei ricavi Il modello di business è un modello che sintetizza come l'impresa (ma anche un progetto, un'azienda pubblica, un'iniziativa ecc.) riesce ad essere economicamente sostenibile e vitale. Al cuore del modello di business di un'organizzazione vi sono due aspetti tra loro interconnessi: la proposizione di valore e i segmenti di clientela. Se un'organizzazione ha due o più segmenti di clientela chiaramente distinti, le cui proposizioni di valore sono tra loro interdipendenti, quell'impresa ha un modello di business multisided. Per individuare gli altri aspetti chiave che servono per comprendere meglio il modello di business di un'organizzazione utilizziamo il Business Model Canvas, ovvero l'approccio più famoso e diffuso a livello internazionale per l'analisi e lo sviluppo dei modelli di business.

Key Partnerships Key Activities Value Propositions - colonna centrale attorno alla quale ruota tutto il modello di business Customer Relationships Customer Segments 1 rappresentano i destinatari della Value Proposition Key Resources Channels Cost Structures Revenue Streams Il Canvas include 9 BLOCCHI, in posizioni che hanno un significato preciso. La metà destra del Canvas rappresenta la logica con cui l'organizzazione distribuisce valore ai clienti e in cambio cattura valore in termini di ricavi. I Channels sono i canali di promozione, vendita e consegna attraverso cui la Value Proposition viene concretamente veicolata ai Customer segments. Un'impresa può avere uno o più canali di promozione, vendita e consegna; ciascun canale potrà essere classificato a seconda che sia un canale proprietario o partner, e a seconda che sia un canale fisico o virtuale:

• Canale proprietario > processi di promozione/vendita/consegna effettuati direttamente dall'impresa presso la sede, o presso spazi fisici/virtuali gestiti direttamente dall'impresa, o presso il cliente (es. consegna a domicilio).
• Canale partner > processi di promozione/vendita/consegna effettuati da distributori (che acquistano il prodotto e poi lo rivendono) o da agenti/broker (che promuovono e/o vendono il prodotto senza preventivamente acquistarlo).

Canali fisici e virtuali

Canali Fisici Virtuali (WEB) · Feedback della clientela lungo · Rapido sviluppo della clientela · Possono richiedere ampi capitali per l'incremento · Logistica, trasporto e produzione critica · Servizio assistenza Amazon Solar panels Bookstore Prodotti · Canali di vendita tradizionali · Rapido e agile sviluppo della clientela Virtuali (BIT) · Possono richiedere una installazione · Veloce ad acquisire clienti e incrementarli SAP Google Facebook

Customer Relationships

Le Customer Relationships descrivono le principali strategie per acquisire, trattenere e rendere più profittevoli i segmenti di clientela, nonché le principali modalità di interazione tra l'impresa e i segmenti di clientela. > strategie per acquisire i clienti: passaparola, social media marketing, partecipazione a fiere commerciali, pubblicità (ad es. in radio), campagne sconti, sito web. > strategie per trattenere i clienti: piacevolezza dell'esperienza di acquisto e consumo (ad es., atmosfera del negozio, cortesia dei venditori ... ), sconti fedeltà, personalizzazione dell'offerta. > strategie per rendere più profittevoli i clienti: up-selling (proporre al cliente versioni più aggiornate o complete del prodotto), cross-selling (proporre al cliente prodotti diversi/complementari a quello già acquistato, proporre acquisti periodici a cadenza regolare, incentivare i comportamenti in cui i clienti diventano promotori del prodotto. Le principali modalità di interazione che un'impresa può attivare con i propri segmenti di clientela per attuare le diverse strategie (di cui alla slide precedente) sono:

• assistenza personale (es. commessa di negozio) a
• assistenza personale dedicata (es. consulente per investimenti)
• self-service (es. supermarket)
• servizi automatici (es. piattaforme di home banking) community (es. piattaforme di condivisione di esperienze dei consumatori)
• co-creazione (es. piattaforme che permettono ai clienti di produrre contenuti e idee)

Revenue Streams

Il riquadro Revenue streams risponde alla domanda: «Quali sono le TIPOLOGIE DI TRANSAZIONE attraverso cui l'azienda riceve i suoi flussi di ricavi?». Queste tipologie di transazione possono essere classificate in transazioni «tradizionali», nate nei modelli di business precedenti all'era di Internet, e transazioni virtuali. Inoltre, si possono distinguere le transazioni commerciali (che in vario modo possono essere ricondotte a una vendita) e le transazioni non commerciali che pure possono portare flussi finanziari in entrata alle organizzazioni. Vedere slide n. 16-17-18 (modulo 1C) Fisici