Introducción al marketing de buscadores y al estudio de mercados

EAE Business School

UNIDAD 6

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE BUSCADORES Y AL ESTUDIO DE MERCADOS

1. Buscadores 2 1.1. ¿ Qué es un buscador? 2 1.2. ¿ Cómo funciona un buscador? 4 1.3. ¿ Por qué debo utilizar buscadores en mi estrategia de marketing? 6 1.4. Panorama de buscadores en el mundo 7 2. La intención de búsqueda .... . 10 3. Estrategias en buscadores ....... 14 3.1. Tipos de estrategias 14 3.2. ¿ Cómo triunfa una estrategia en buscadores? 16 3.3. Marketplaces 17 3.3.1. Amazon, un caso de éxito 18 4. ¿ Qué es el posicionamiento SEO? 21 5. ¿ Qué es el SEM? 24 6. ¿ SEO o SEM? .26 6.1. Comunicar mensajes oportunistas 28 6.2. Comunicar un mensaje más agresivo y diferente al que aparece en los resultados naturales 28 1MÓDULO 2 | HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL

BUSCADORES

¿QUÉ ES UN BUSCADOR?

Si partimos de un punto de vista de usuario, preguntar acerca del significado del término «busca- dor» puede parecer ridículo. Es posible que, en una primera respuesta rápida, lo definamos como «un software que nos permite encontrar sitios y contenidos web en los que estamos interesados a través de un algoritmo». Sin embargo, si nuestro objetivo es posicionar un sitio web, es decir, hacer que se muestre en los primeros resultados, debemos profundizar en su definición y fun- cionamiento.

Los buscadores, o search engine en inglés, son sistemas de software disponibles en Internet para cualquier usuario que facilitan la navegación, permitiendo encontrar aquello en lo que estemos interesados de forma rápida e intuitiva. Éstos clasifican por orden en los resultados de búsqueda las páginas que mejor se adecúen a la búsqueda. Intentan resolver, a través de un algoritmo, las dudas de los usuarios.

Según StatCounter Global Stats, los buscadores más usados en 2022 en el mundo, por orden porcentual, fueron: Google, con un 92,07% (incluyendo más de un 90% del tráfico mobile), seguido por Bing, con un 3,04%, Yahoo! (1,39%), Baidu (1,27%), DuckDuckGo (0,68%) y Yandex (0,63%).

Search Engine Market Share Worldwide June 2021 - June 2022 Edit Chart Data 100% 60% statcounter 40% 20% July 2021 Aug 2021 Sept 2021 Oct 2021 Nov 2021 Dec 2021 Jan 2022 Feb 2022 Mar 2022 Apr 2022 May 2022 June 2022 O Google bing Yahoo! Baidu O YANDEX - Other (dotted) Cuota de mercado de buscadores de Internet (evolución hasta junio de 2022). Fuente: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share

También existen los conocidos como «buscadores privados», que son todos aquellos que no rastrean los datos de los usuarios y ofrecen protección adicional a éstos. Éste es el ejemplo de DuckDuckGo, que, según afirman ellos mismos, no trata datos personales.

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DuckDuckGo Busca en la red sin que te rastreen Q ¿Cansado de que te rastreen? Podemos ayudarte. Consigue protección continua y gratuita para tu privacidad en el navegador con una descarga: Búsqueda Privada Bloqueo De Rastreadores Encriptación De Sitios Buscador DuckDuckGo. Fuente: https://duckduckgo.com/

Asimismo encontramos Ecosia, que, aparte de ser respetuoso con el medio ambiente y respetar tus datos, es de código abierto. Por lo tanto, si te preocupa tu privacidad, un buscador alternativo podría ser una opción.

ECOSIA Busca para plantar árboles ... Q 154.805.406 árboles plantados por la comunidad Ecosia Buscador Ecosia. Fuente: https://www.ecosia.org/

En los últimos años se han sumado nuevos navegadores a la lista. Éste es el ejemplo de Brave, un navegador de alta velocidad que utiliza la tecnología del blockchain y que no solo no permite que veas anuncios intrusivos, sino que te recompensa con su propia moneda, llamada BAT, al ver los anuncios de su red Brave Ads.

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brave Search the web privately ... Q Navegador Brave. Fuente: https://brave.com/

Por otro lado, si lo que buscamos es la máxima seguridad y privacidad, no podemos olvidarnos de Private.sh, de la mano de los creadores del conocido VPN PIA. Al estar cifrado, ni el propio navegador puede saber lo que hemos buscado, por lo que vamos a aumentar nuestra privacidad a la hora de navegar por Internet.

The search engine that cryptographically protects your privacy What are you looking for? Web v Any Country V Search Buscador Private.sh. Fuente: https://private.sh/

¿CÓMO FUNCIONA UN BUSCADOR?

Los buscadores son robots programados por personas, pero, al fin y al cabo, no dejan de ser programas informáticos concebidos para organizar toda la información disponible en la red, de manera que cualquier usuario del mundo que la quiera consultar o usar pueda acceder a ella independientemente de donde esté la fuente y desde donde se quiera acceder a ella. Como dijo Larry Page: «El motor de búsqueda perfecto debería entender exactamente lo que quieres decir y ofrecerte exactamente lo que necesitas».

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Al trabajar nuestro posicionamiento en los motores de búsqueda es imprescindible tener en cuenta cómo funciona un buscador y conocer la lógica básica de trabajo de estos robots. En el caso de Google, por ejemplo, Googlebot es el encargado de construir la base de datos de sitios web del buscador.

Los pasos que sigue un buscador para llegar a posicionar una página web en sus páginas de re- sultados son los siguientes: rastreo de las páginas de web en Internet, indexación de las mismas en su índice y actualización de este último.

Crawl Web Robot Download Retrieve web page WWW Database Web Browser Download Browser Proceso de descubrimiento de páginas web. Fuente: https://www.researchgate.net/figure/The-process-of-web-page-retrieval_fig3_275479773

El primer factor que hay que tener en cuenta es que estos buscadores se concibieron para resol- ver las necesidades de los internautas mediante la recolección de datos en sitios web. Gracias a los robots de los buscadores, éstos recopilan el máximo de información posible sobre la mayor cantidad de páginas web disponibles en Internet. Actualmente, Google cuenta con el rastreador de ordenadores y el de móviles. Ambos simulan ser un usuario que navega por páginas web.

Es un medio de comunicación basado en el texto como vehículo de transmisión de la informa- ción complementado con alguna imagen estática, pero esta premisa está cambiando. Internet se está transformando en un medio de comunicación multimodal en el que la información fluye por todos los medios posibles: texto, imagen, audio y video.

En definitiva, un buscador se dedica a recorrer todos los documentos que encuentra en la red -páginas web-, los lee, los analiza y los indexa. Posteriormente, según unos algoritmos, los clasifica en los resultados de búsqueda teniendo en cuenta dos criterios básicos: popularidad y relevancia.

De este modo, cuando un usuario hace una búsqueda, el robot muestra las páginas web relacio- nadas con las palabras introducidas en el box de búsqueda. A una palabra o grupo de palabras que forman un concepto de búsqueda en un buscador se le llama «término de búsqueda» o «pa- labra clave» (keyword). Después, los resultados se ordenan de forma que, según los algoritmos del buscador, aparecen en las primeras posiciones los que más probabilidades tienen de ser de interés para el usuario.

El algoritmo utilizado por los buscadores para ordenar las páginas es desconocido, pero tiene en cuenta cientos -si no miles- de atributos. Estos algoritmos se van actualizando con el paso

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del tiempo, incluyendo nuevos atributos que hay que tener en cuenta. Por ejemplo, desde hace unos años, Google está introduciendo distintos tipos de resultados en la búsqueda. Un ejemplo de ello pueden ser las cajas de preguntas, vídeos, artistas relacionados, extractos de webs para respuestas rápidas, etc. Todos éstos cambian dependiendo del tipo de búsqueda.

Comprender el sentido básico de la popularidad y la relevancia será, por tanto, imprescindible para gestionar el posicionamiento de nuestra web.

¿POR QUÉ DEBO UTILIZAR BUSCADORES EN MI ESTRATEGIA DE MARKETING?

Cuando una persona tiene una duda sobre cualquier aspecto, irá a buscarla en un buscador de Internet. Sea porque quieres comprar un bien o contratar un servicio o, simplemente, porque tienes una duda que deseas resolver rápidamente. No importa donde estés ni cuando, solo en- ciende tu ordenador o abre el móvil unos segundos y vas a encontrar lo que buscabas.

7 de cada 10 internautas prefieren comprar en portales con múltiples vendedores o marketplaces

¿DÓNDE SUELE COMPRAR EN INTERNET? (%) (RESPUESTA MÚLTIPLE) Portales de venta online 70,0 de múltiples vendedores Tiendas y empresas que venden en Internet y en tiendas físicas 52,3 Supermercados y grandes superficies 47.1 que venden en Internet y tiendas físicas Aplicación oficial de la empresa/marca vendedora 43,7 Comparador o agregador 31,5 Aplicaciones de terceros/as o intermediarios/as 20,3 Web de ofertas y cupones 17,7 Webs y clubes de venta privada 13,9 Subastas 11,0 Redes sociales 5,3 Otros 2,3 Base: total internautas compradores online. / Fuente: Encuesta online de comercio electrónico, ONTSI. https://www.ontsi.es/sites/ontsi/files/2020-11/B2C2019_Ed2020_o.pdf

Igual que todo esto aplica a ti mismo, también aplica a tus potenciales clientes o a tus clientes. Según el portal Copymenews, se estima que Google recibe unas 63.000 búsquedas por segun- do. Lo que significa (calculadora en mano) que al día se realizan unas 5.600 millones de búsque- das, o lo que es lo mismo, 2 billones de búsquedas anuales. Este es el caso de Google, pero hay que recordar que existen muchos más buscadores.

Existe una página web denominada internetlivestats.com que permite seguir en tiempo real las actividades de todos los usuarios del mundo. Desde consultas a través de buscadores, hasta publicación y visualizaciones de contenidos y plataformas. Es toda una experiencia.

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Dentro de los buscadores podemos realizar distintas estrategias de marketing, cada una con sus distintos beneficios. En esta unidad vamos a profundizar un poco más sobre cómo podemos apli- car estrategias de SEO y SEM, en qué se diferencian y cómo nos pueden beneficiar.

PANORAMA DE BUSCADORES EN EL MUNDO

Al menos en España, cuando alguien plantea una pregunta, es común que nos den la típica res- puesta «búscalo en Google», y quizá nos sorprenda que alguien use Yahoo! o Bing como busca- dor predeterminado. Según NetMarketShare, Google es el encargado de capturar más de un 90% de las búsquedas totales desde teléfonos móviles.

Es cierto, Google es el rey, pero esta situación no es una norma mundial. Google no está solo, e incluso en algunos casos es el último de la fila. Por ejemplo, en China, según DMR-Business Statistics, Baidu captura más del 75% del tráfico de Internet. Por lo tanto, conviene conocer la situación mundial de los buscadores, porque dependiendo del país podemos encontrar unos u otros buscadores muy distintos.

MAPA MUNDIAL DE PENETRACIÓN DE BUSCADORES WEB GOOGLE BAIDU YANDEX OTROS YAHOO CULTURASEO Mapa mundial de penetración de buscadores web (2019). Fuente: https://culturaseo.com/

Como podemos observar, existe una gran cantidad de buscadores más allá de Google. A pesar de que es el más extendido a nivel internacional, existen países donde su uso es residual, como Rusia, donde lidera Yandex, China con Baidu, Corea del Sur con Naver o la República Checa con Seznam.

• Naver en Corea del Sur Naver tiene una cuota de mercado en el país asiático de alrededor del 70%. Además de las búsquedas, ofrece multitud de contenidos, como noticias, imágenes, servicios online y busca- 7