Análisis de los grupos y de la familia en marketing

Análisis de los grupos

1 .- Análisis de los grupos. 2 .- Proceso de utilización del liderazgo en Marketing. 3 .- La unidad familiar.1 .- Análisis de los gruposLa pertenencia a grupos

• Grupo. Es un agregado de personas que mantienen unas interrelaciones y que influye en el comportamiento y actitudes de sus integrantes.
• Grupos de referencia. (naturaleza y frecuencia de las interrelaciones. Podemos distinguir:
• Grupos primarios. Son pequeños colectivos que se caracterizan por una elevada comunicación y por una conexión muy intima. Familia, grupo de amigos y compañeros de trabajo.
• Grupos secundarios. La relación menos personal, menos cotidiana, menos interactiva. Son organizaciones sociales de naturaleza profesional, deportiva, etc,.La pertenencia a grupos
• Grupos de referencia. (según el nivel de formalidad existentes entre ellos). Podemos distinguir:
• Grupos formales. Cuando los roles de sus miembros claramente definidos y tienen normas especificas de comportamiento. Sindicatos, empresas, centros de enseñanza. etc.
• Grupo informales. La base de la relación entre las personas puede ser la proximidad o coincidencia de intereses. Carecen de estructura organizativa y los roles no están claramente definidos. Las sociedades gastronómicas, clubs deportivos etc.

Funciones principales del grupo

• Principales funciones de los grupos referenciales . Especialmente relevante para el Marketing.
• Podemos distinguir:
• Socialización
• Influencia informativa
• Influencia orientadora o normativa.
• Formación del autoconcepto.

Socialización e influencia informativa

• Socialización.
• Los grupos tienen una gran influencia en la adquisición y aprendizaje de valores , costumbres , normas y comportamientos.
• Influencia informativa.
• Para tomar decisiones.
• Los miembros del grupo intercambian información y comparten datos.
• Ej, compra de un coche.

Influencia normativa

• Influencia normativa.
• El grupo es un referente y sus miembros tienden a acomodar su comportamiento para obtener el reconocimiento de los demás.
• Las personas intentan satisfacer no solo sus necesidades sino también las expectativas que otras personas ( grupo) han desarrollado sobre ellas.
• Visten la misma ropa o llevan estilos de vida similares.
• Es importante que las empresas no ofrezcan productos contrarios a las normas del grupo.

Grados de conformidad en la influencia normativa

• Influencia normativa.
• La disciplina del grupo puede ser de intensidad variable, según la cohesión interna del grupo.
• Existen tres grados de conformidad: Acuerdo explicito .- se exigen determinadas conductas. Identificación .- adopción de conductas con objeto de parecerse alguna persona. Internalización .- se adopta las normas del grupo porque se aceptan plenamente y se toma como propio

DEBIL Influencia de grupo FUERTE + FUERTE + ROPA MUEBLES REVISTAS TIPO NEVERA JABON TOCADOR COCHES CIGARRILLOS CERVEZA MEDICINAS - Influencia del grupo Marca o tipo DEBIL - JABON MELOCOTON EN LATA JABON LAVADORA MARCA NEVERA RADIO APARATOS AIRE ACOND. CAFE INSTANTANEO TELEVISION + + - Producto

Formación del autoconcepto

• Formación del autoconcepto.
• Los miembros del grupo se guían por los valores del grupo. Les da confianza y seguridad.
• El estilo de vida de una persona incluye el consumo de bienes, de esta manera pone de manifiesto su estatus.
• Adquieren productos que conecta con los valores del grupo.
• El individuo busca aceptación del grupo a través del consumo.
• Actúan para la aprobación de los demás.

Proceso de utilización del liderazgo en Marketing

El liderazgo y su influencia

• Liderazgo.
• Liderazgo.
• El liderazgo se caracteriza por el poder.
• Los lideres poseen poder e influencia sobre los demás miembros del colectivo, por esta razón estos les siguen e imitan sus comportamientos.
• Los lideres son seguidos por sus compañeros y esta realidad es aprovechada por las empresas.
• Interesados en difundir ideas o productos y en obtener una respuesta mayoritaria ante una comunicación.

Estudio del liderazgo en Marketing

• Liderazgo.
• Por todo ello es importante el estudio del liderazgo y de los lideres en Marketing por cuanto estas personas pueden arrastrar a seguirles en sus conductas y en sus compras.
• ¿Cómo podemos utilizar el liderazgo en Marketing ?.
• ¿Resulta sencillo conectar con los lideres y conseguir que ellos tiren de los consumidores en mi mercado?

Pasos para utilizar el liderazgo

IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS REFERENCIALES SIGNIFICATIVOS IDENTIFICACIÓN DE LOS LÍDERES DE LOS CITADOS GRUPOS CONTACTACIÓN CON LOS LÍDERES - CONSEGUIR LA ACEPTACIÓN O EL COMPROMISO DE LOS LÍDERES CON MI PRODUCTO Y MARCA COMUNICACIÓN AL MERCADO DE LA ADOPCIÓN DE LA MARCA POR PARTE DE LOS LÍDERES DIFUSIÓN DEL PRODUCTO MEDIANTE IMITACIÓN DEL RESTO DEL MERCADO

Identificación y contacto con líderes

• 1 .- Es identificar el mercado al cual se dirige la empresa y con que producto. Ej. Zapatillas para los jóvenes, relojes de lujo para la clase alta
• 2 .- Identificar a cada uno de los lideres potenciales de cada o uno de los diferentes grupos o segmentos. Habrá que buscar un líder que se asocie a las zapatillas y que sea adorado por los jóvenes. Líder a los relojes de lujo dirigido al segmento de las rentas altas.
• 3 .- Entrar en contacto con estos lideres suponiendo que hubieran podido ser identificados.
• 4 .- Una vez conseguida la conexión, hay que conseguir que o acepten el producto y la marca, y que la compren y la utilicen. La negociación no es sencilla, tampoco que acepten aparecer en medios de comunicación, ni resulta fácil utilizar a cada uno de los lideres en distintos mensajes.

Características de los líderes

• Personas. ..
• Conocidas públicamente.
• Próximas a la categoría de los productos.
• Próximas a su significado funcional o simbólico.
• Utilización artificial de lideres no conocidos que transmiten la idea de que si deben ser personas significativas en sus ambientes laborales o sociales.

S SANDOZ SWISS MADE SINCE 1870 11

可 基 德 曼 我 的 选 择 Modern Weekly July 2006 (scan by Meisha for www.nicolekidmanunited.com) ₭ OMEGA Constellation 限 量 版 895 R

Babola NIKE PRO NIKEPRO.COM

HERMES ...... 975 30 41 José Ortega HOSS INTE Tel 91 39 HOTEL A.C. MI 22 94:00 EL RITE se Pra de la Lestad, 5 bee ICH. Gras Via, 22 y 46 MANS INDA SE MEDOUT ISABEL MARANT 0033 142 3 42 33 49 6A JEAN PAUL GAULTIER 35 372 75 81 00 a MAN PIERRE EUA Madrid: EKSEPTION Villegas. 26 JESUS DEL POZO 91 53: 90 40 Madrid: Amrade IMMY CHOo . 91 310 10 87 José Ortega y Gasset. 16. UANJO QUIVA 1 426 14 30 ACY COUTURE 37 13 KENZO FEMME Mi- 0031 173 042 191 Escuelas Piss drie: Jose Ortega y Gasset, 15 EKALLER 91 572 87 67 eders Bat de San Pablo, 17 91 700 16 22 LA BIBLOKETA 91 391 00 99 ISTRIBUIDORA 11 431 71 75 UDIO 355 75 66 ATE 3 485.64 01 coste cors ona: Rundla Catalunya, 72 Surpes, 17 13 144 71 33 35. IRTINA Calvet, 52. Serrare. 25. 91 42 50 34 13 00. F PP de Gracia, 25. an Vin. 8 VNNY ANNA DE CODORNIU Anna es única. ARNA DE CODOES

La unidad familiar

Cambios en la unidad familiar

• Ha disminuido la tasa nupcialidad.
• Ha aumentado la edad a la que se contrae matrimonio y a la que se tienen los hijos.
• Aumenta la tasa de divorcios.
• Se ha incrementado la educación femenina. Persona mas autónoma y con capacidad de gasto, e interviene con mayor peso en las decisiones de compra familiares.
• En el 2005 se legalizo el matrimonio homosexual.

Funciones de la familia

• Funciones.
• Reproducción.
• Socialización. Porque las personas aprenden su cultura desde nacimiento. La familia.
• Desarrollo de la personalidad., conseguido a través de la interacción y comportamiento de la familia.
• Comunicación, constituye una permanente fuente de información.
• Modelación de las conductas, valores, sentimientos, deseos, adquisiciones, formados en el seno de la familia.

Roles familiares y decisiones de consumo

• Funciones.
• La familia es una unidad de ingresos y gastos.
• Las necesidades de cada uno son las de todos.
• En todas las decisiones las partes intercambian información y todos ellos sufren las consecuencias de las decisiones tomadas.
• Los Roles Familiares. Decisivo para explicar el comportamiento del consumidor:
• Iniciador - propone comprar algo.
• Influenciador - insiste en la conveniencia del consumo.
• Decisor - determina si se compra o no.
• Comprador - encargado de la compra física.
• Usuario - el que lo disfruta.

Decisiones familiares: individuales y colectivas

Decisiones Conjuntas no rutinarias Toda la familia involucrada Decisiones Conjuntas rutinarias Coche Gasolina Vacaciones Vivienda Servicios Eléctricos Muebles Alimentos No se comparte información Inversiones Discos Ropa de vestir Desodorante Cosméticos Ropa interior Decisiones individuales no rutinarias Sólo un miembro involucrado Decisiones personales rutinarias Zapatos

Determinantes de las decisiones familiares

• Determinantes de las decisiones familiares.
• Las decisiones están condicionadas por la estructura interna del grupo, autoridad paterna, materna o de ambos.
• Relación con la estratificación social de la población, a menos nivel mas autoritarismo masculino.
• Presencia de niños, genera división de tareas y de decisiones.
• La mujer en el mundo laboral, sus ingresos le reportan autonomía en las decisiones.
• Fase del ciclo de vida familiar.

Ciclo de vida familiar (CVF)

• CICLO DE VIDA FAMILIAR (CVF)
• Los hábitos, gustos y comportamientos de familia cambian a lo largo del tiempo.
• Los sociólogos han tratado de estudiar a la familia mediante el CVF.
• El CVF es una secuencia de fases por las que pasa la unidad familiar.
• Las necesidades son diferentes a mediada que avanza el ciclo.
• Las empresas que quieren alcanzar un conocimiento del comportamiento del consumidor deben de comprender la compra familiar.

Etapas del ciclo de vida familiar

Ciclo de vida familiar Etapas del ciclo Composición Bienes y servicios usuales

1. Solteria Personas jóvenes solteras Educación Primer vehículo Equipos informático Viajes Ocio y deportes
2. Parejas recién casadas Jóvenes sin hijos Primera vivienda Productos para el hogar Vacaciones Ropa y calzado Créditos
3. Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con hijos menores de seis años Productos para el hogar Productos infantiles Energía, calefacción Servicios médicos Escuelas
4. Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años Colegios Alimentación Vestido y calzado Nueva vivienda Material deportivo Créditos
5. Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes Educación universitaria Segundo automóvil Mobiliario y hogar Libros y revista Viajes
6. Nido vacío Matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa Mejoras del hogar Viajes Planes de pensiones Productos de inversión Servicios médicos
7. Sobreviviente Personas mayores que se han quedado solas Transporte Productos farmacéuticos Ocio y recreación Viajes Servicios domésticos