Investigación de Mercados Turísticos: Concepto y Relación con el Marketing

Asignatura y Profesorado

Asignatura Materia Carácter de la materia Módulo Titulación Curso / Semestre Departamento Profesorado Investigación de Mercados Turísticos Comercialización e Investigación de Mercados I Obligatoria Comercialización e Investigación de Mercados Grado en Turismo y doble grado TADE Tercero Comercialización e Investigación de Mercados www.uv.es/marketing Profesora de la asignatura: Gloria Berenguer Contri, despacho : F-09 gloria.berenguer@uv.es

Objetivo General de la Asignatura

1OBJETIVO GENERAL Proporcionar al estudiante los conocimientos relativos a la disciplina de investigación de mercados, desde una perspectiva teórica y aplicada, como instrumento orientado al desarrollo de decisiones y acciones de marketing turístico

Conceptos Clave: Mercado Turístico

¿Qué es? Mercado TURISTICO ¿Cómo se hace?

Contenidos de la Asignatura

Parte I: Introducción a la Investigación de Mercados Turísticos

2PARTE I. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS Tema 1. Investigación de mercados y marketing turístico Tema 2. Proceso de investigación de mercados y fuentes de información secundaria

Parte II: Diseño de la Investigación y Recogida de Información

PARTE II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN Tema 3. Investigación exploratoria: técnicas cualitativas Tema 4. Investigación descriptiva y causal: técnicas cuantitativas Tema 5. Diseño del cuestionario (I): Planteamiento general Tema 6. Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida Tema 7. Muestreo y trabajo de campo

Parte III: Análisis de la Información y Presentación de Resultados

PARTE III. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Tema 8. Análisis de la información Tema 9. Elaboración del informe

Cronograma de Clases y Prácticas

3Semana Teoría GRUPO GY LUNES 15:30-17:30 (aula S115) PROFESORA: Gloria Berenguer Prácticas GRUPO GY JUEVES 15:30-17:30 -(aula S402) PROFESORA: Gloria Berenguer

1. 1 27- 31 enero 27 enero Presentación del profesor y de la asignatura Tema 1: Investigación de mercados y marketing turístico. 30 enero Presentación de la metodologia de las clases prácticas

2. 2 3-7 feb. 3 febrero Tema 2: Proceso de investigación de mercados 6 febrero Formación de grupos

3. 3 10-14 feb. 10 febrero Tema 3: Investigación exploratoria: técnicas cualitativas 13 febrero Práctica T1: "Ética en la investigación de mercados y situación del sector"

4. 4 17-20 feb. 17 febrero Tema 3: Investigación exploratoria: técnicas cualitativas Tema 4: Investigación descriptiva y causal: técnicas cuantitativas 20 febrero Práctica T2: "Planteamiento de una investigación de mercados"

5. 5 24-28 feb. 24 febrero Tema 4: Investigación descriptiva y causal: técnicas cuantitativas 28 febrero Práctica T3A: "Diseño de una investigación cualitativa basada en reuniones de grupo"

6. 6 3-7 marzo 3 marzo Tema 5: Diseño del cuestionario (I): Planteamiento general

7. 7 10-14 marzo 10 marzo Tema 6: Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida 13 marzo Práctica T4: "Elección de técnicas cuantitativas" 18 marzo 21 marzo FALLAS

8. 9 24-28 marzo 24 marzo Tema 6: Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida Tema 7: Muestreo y Trabajo de campo 27 marzo Práctica T5-T6: "Diseño de cuestionario estructurado"

9. 10 31 marzo-4 abril 31 marzo Tema 7: Muestreo y Trabajo de campo 3 abril Práctica T7A: "Diseño de la base de datos de una investigación en SPSS"

10. 11 7-11 abril 7 abril Tema 8: Análisis de la información 10 abril Práctica T7B: "Cálculo del tamaño muestral y procedimiento de muestreo"

11. 12 14-18 abril 14 abril Tema 8: Análisis de la información 17 abril PASCUA

12. 13 28 abril -2 mayo 28 abril PASCUA (S. VICENTE) 1 mayo DIA TRABAJADOR

13. 14 5- 9 mayo 5 mayo Tema 9: Elaboración del informe 8 mayo Práctica T8A: "Análisis de datos univariados y bivariados"

14. 15 12-16 mayo 12 mayo Tema 9: Elaboración del informe 15 mayo Práctica T8B: "Ejercicios de análisis de datos"

4 FALLAS 6 marzo Práctica T3B: "Big data aplicada al turismo"

8 17-21 marzoEVALUACIÓN

Evaluación de la Asignatura

1. Evaluación Continua de las Prácticas (40% de la calificación final)

5EVALUACIÓN Evaluación de la asignatura 1. EVALUACIÓN CONTINUA DE LAS PRÁCTICAS (40% de la calificación final)

• A partir de la elaboración de informes/trabajos de carácter grupal.
• La nota máxima que se puede conseguir en la evaluación continua de las prácticas es de 4 puntos,
• La nota mínima para superar esta parte de la evaluación de 2 puntos. No se puede superar la asignatura sin haber realizado TODAS las actividades prácticas. Esta evaluación es NO RECUPERABLE

2. Evaluación de los Contenidos Teóricos (60% de la calificación final)

2. EVALUACIÓN DE LOS CONTENIDOS TEÓRICOS (60% de la calificación final)

• Examen escrito de preguntas cortas de desarrollo teórico y/o teórico-práctico,
• La nota máxima que se puede obtener es de 6 puntos.
• La nota mínima para superar esta parte de la evaluación es de 3 puntos. Esta evaluación es RECUPERABLE ES NECESARIO APROBAR CADA UNA DE LAS PARTES PARA SUPERAR LA ASIGNATURA (EXAMEN+EVALUACIÓN CONTINUA). La asignatura se aprueba con un 5.

Normas para las Prácticas

6Las prácticas se hacen en el aula (salvo excepciones Si no se viene a clase la práctica contabiliza como 0 Las prácticas se entregan a través de Aula Virtual Fecha máxima para subir a la tarea FORMACIÓN DE LOS EQUIPOS (gloria.berenguer@uv.es) la composición/miembros del equipo: jueves 6 de febrero El/la estudiante que no forme parte de un grupo el día de la primera práctica (13 febrero 2025) no podrá presentarla

Bibliografía Básica

7Bibliografía básica:

• Luque, T. (2017) Investigación de marketing 3.0. Ediciones Pirámide. Madrid. En https://trobes.uv.es/permalink/34CVA UV/um6gse/alma991002591189706 258
• López Bonilla, J.M .; López Bonilla, L.M. (2015) Manual de investigación de mercados turísticos. Editorial Pirámide. Madrid. En B. Ciències Socialsn Planta -1 S 338.48 LOP
• Rosendo Rios, V. (2018) Investigación de mercados. Aplicación al marketing estratégico empresarial. ESIC EDITORIAL. Madrid. En B. Ciències Socials Planta -1 S 658.8 ROS
• Zikmund, W.G. (2003): Fundamentos de investigación de mercados. Thomson, Madrid. En B. Ciencies Socials Planta -1 S 658.8 ZIK . Hair, J.F .; Ortinau, D.J .; Harrison; D. (2021, 5ªed.) Principios de investigación de mercados. McGraw-Hill Interamericana de España. Madrid. ISBN: 9781456287634

Tema 1: Investigación de Mercados y Marketing Turístico

8Tema 1. Investigación de Mercados y Marketing turístico 1.1 Concepto y relación de la investigación de mercados con la dirección de marketing 1.2 Tipos de investigación de mercados 1.3 La ética y la práctica de la investigación de mercados: empresas y asociaciones de investigación de mercados. Objetivo: Introducir la disciplina de la investigación comercial, analizar la relación con la dirección de marketing, proporcionar una definición, una tipología y caracterizar su sector, así como la dimensión ética de su práctica. Bibliografía: Zikmund (2003). Capítulos 1 y 2

Descripción de Contenidos

1. Comprensión del Proceso de Marketing Turístico

9DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS 1. Comprensión del proceso de marketing turístico

1. Introducción: marketing turístico. Conceptos básicos. Aplicaciones del marketing turístico: código ético, accesibilidad, sostenibilidad
2. Características de los servicios del marketing turístico y del consumidor. INDE TO THINK TIME tificache

2. Identificación de Oportunidades y Diseño de Estrategia de Marketing

2. Identificación de oportunidades y diseño de una estrategia de marketing

1. El plan del marketing en la planificación estratégica.
2. Sistemas de información de marketing e investigación en el ámbito turístico.
3. Mercados de consumo y análisis del comportamiento del turista.
4. Segmentación de mercado, selección de mercados objetivo y posicionamiento. PN

3. Gestión de Marketing en el Ámbito Turístico

3. La gestión de marketing en el ámbito turístico. Desarrollo del mix de marketing

1. Diseño y gestión del producto turístico.
2. Marketng interno.
3. Fijación de precios: consideraciones sobre el precio, enfoques y estrategias.
4. Canales de distribución de productos turísticos.
5. La estrategia de comunicación integrada. VAL

Concepto y Relación con la Dirección de Marketing

3 Claves del Concepto de Marketing

101.1 Concepto y relación con la dirección de marketing. 3 claves del concepto de marketing ORIENTACIÓN HACIA EL CONSUMIDOR Y COMPETENCIA v El consumidor, eje central sobre el que gira el negocio. v Punto de partica y punto de llegada. RENTABILIDAD A LARGO PLAZO v Sobrevivir a largo plazo. v Beneficios, un medio y no un fin. v Integración de funciones. PERSPECTIVA INTERFUNCIONAL v Gestionar el conflicto. Orientación al mercado y Marketing de relaciones Largo plazo Intercambio es una función continua Objetivo: retener clientes Orientación a largo plazo Orientación: beneficio y generación valor ... Investigación de mercados, herramienta clave para desarrollarlo.

Relaciones entre Dirección de Marketing y la Investigación de Mercados

111.1 Concepto y relación con la dirección de marketing. Relaciones entre dirección de marketing y la investigación de mercados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PLANIFICACIÓN CONTROL IMPLEMENTACIÓN FACTORES DEL ENTORNO Y VARIABLES INTERNAS ESTRATEGIA Y TÁCTICA DE MARKETING RESPUESTA DEL MERCADO RESULTADOS DE LA EMPRESA CONTROL Feedback

Plan Estratégico de Marketing de Turespaña 2021-2024

12El Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA) es un organismo autónomo de la Administración General del Estado encargado de la promoción en el exterior de España como destino turístico. Plan Estratégico Marketing 2021/2024 < TURESPAÑA ESPAÑA 8 Somos Turespaña 2 Mercados 9 Análisis de situación 2.1 Situación pre COVID-19 2.2 Situación COVID-19 2.3 Escenarios de Recuperación 2.4 Posicionamiento de la marca turistica España 2.5 El turismo en España Posicionamiento de la marca turística España 10 Tácticas 3 Objetivos estratégicos Acciones PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 2021-2024

Demanda Turística y Impacto del COVID-19

13Demanda turística El estallido de la COVID-19 en marzo de 2020 supuso la paralización de la actividad turística durante los meses inmediatamente posteriores. Si bien en el verano de 2020 se comenzó a producir alguna pequeña recuperación, en términos globales se produjo una caída de la actividad superior al 70%. Situación Covid-19. Principales mercados emisores (miles de millones de euros) -78% 2019 2020 86.9 -82% 19,0 -77% 17.1 -68% -77% 11.1 -78% 7.2 6.3 3.3 3.0 2.5 2.3 1,5 0.7 Total R. Unido Alemania Francia Países Italia FUENTE: INE El mercado emisor que más se vio afectado fue Reino Unido, con una caí- da del gasto del 82%. El resto de mercados, aunque con cifras ligeramente inferiores, tambien acusaron el parón de actividad. Lógicamente este parón afectó de forma importante a la conectividad aérea durante los meses de confinamiento (marzo a junio de 2020). Perspectivas del comportamiento de los consumidores a nivel mundial Corto plazo Medio plazo Permanente No está seguro No hay cambio Reducción del gasto total 15 55 17 7 Aumento de la compra online 14 73 5 Mayor nivel de teletrabajo 24 67 Menor afluencia a ocio y cultura 18 66 12 Reducción de los viajes internacionales 11 63 24 Vacaciones de proximidad 12 64 22 FUENTE: Euromonitor International - Digital Consumer Survey - 20.000 encuestados Se prevé que el volumen de turistas e ingresos internacionales alcance en 2024 los niveles de 2019, recuperándose en primer lugar el merca- do europeo seguido del mercado norteamericano. La recuperación del mercado asiático será más lenta, alcanzando China, en 2024, un 94% de sus niveles de 2019.