Unidad didáctica 3: La empresa y el Plan de Marketing

El marketing

El marketing o mercadotecnica puede ser definido desde muchas perspectivas, vamos a quedarnos con dos que resultan fundamentales:

Visión clásica del marketing

Philip Kotler El marketing hace referencia a la gestión de relaciones rentables con los clientes.

Visión moderna del marketing

Seth Godin Apunta a su función social: "El marketing es el acto generoso de ayudar a los demás a solucionar un problema ... , su problema"1. El marketing Sea cual sea la definición de marketing que decidamos creernos, haremos referencia a un conjunto de técnicas destinadas a conocer en profundidad el mercado en el que nos desarrollamos.

Mercado

Se define como el lugar en el que coinciden oferentes y demandantes de un determinado producto (bien o servicio) y por tanto, en el que se realizan los intercambios (compra - ventas).

Cuota de mercado

Hace referencia a la proporción de ventas que realiza una determinada empresa en comparación al volumen total de ventas que se realizan en el mercado.

Ventas de la empresa Cuota de mercado = Ventas totales del mercado

El marketing estratégico

La perspectiva estratégica permite que la empresa planifique sus objetivos en materia de marketing apoyándose en un profundo conocimiento sobre el mercado en el que va a desarrollar su actividad.

• Vamos a poner el foco en los dos pilares del mercado

Los competidores Los clientes

El marketing estratégico: Información sobre competidores

¿Cómo obtenemos información acerca de nuestros competidores? Benchmarking Un proceso continuo por el cual se toma como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas competidoras, para compararlos con los de tu propia empresa y posteriormente implementar mejoras.

Información clave para diferenciarse

¿Qué ofrecen? ¿A cuánto lo ofrecen? ¿Cómo lo ofrecen? Información clave para saber cómo podremos diferenciarnos para obtener así una buena cuota de mercado.

El marketing estratégico: Ventaja competitiva

¿Cómo vamos a diferenciarnos? Ventaja competitiva ESTRATEGIA COMPETITIVA TÉCNICAS PARA EL ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SUS COMPETIDORES Michael E. Porter Prólogo: Eduardo Bueno Campos PIRÁMIDE La ventaja competitiva es aquel valor diferencial que posee una empresa respecto a otras empresas competidoras, que le hace única. Según Michael Porter: "la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible". Define tres ventajas competitivas base

Liderazgo en costes

El liderazgo en costes se basa en vender los productos o servicios a un precio inferior al de la competencia y presenta las siguientes características:

• Por definición, solo puede alcanzarla una empresa en cada sector
• El producto no necesita ser excelente, sino presentar una calidad aceptable
• Se dirige a los consumidores orientados al precio
• Logrado a menudo a través de economías a escala
• Competir por adquirir esta ventaja con más empresas puede tener consecuencias desastrosas

Diferenciación del producto

Basada en dotar al producto o servicio de una cualidad única que es valorada de forma positiva por los consumidores y que permite cobrar precios superiores:

• Esta cualidad única puede apoyarse en todo tipo de características: diseño, atributos técnicos, desempeño, atención al cliente, rapidez de entrega ...
• Dentro de un mercado pueden convivir múltiples diferenciaciones de producto de características diferentes
• Se dirige a los consumidores orientados hacia la calidad
• Existe el riesgo de que las empresas competidoras copien tu cualidad diferenciadora, pero las consecuencias son menores

Enfoque específico

Las estrategias de enfoque consisten en identificar un nicho de mercado muy acotado en el que apenas hay competencia. Se tratan de segmentos del mercado relativamente pequeños en los que las necesidades de los clientes son muy específicas.

En muchos casos resulta complejo realizar el enfoque y corremos el riesgo a penetrar en mercados excesivamente pequeños. Existe un riesgo relativamente alto de que desaparezca nuestra ventaja competitiva en el momento en el que más competidores acudan a nuestro mercado Puede utilizarse como estrategia de transición hacia otra ventaja competitiva.

Estrategias genéricas de Porter

Ventaja estratégica Exclusividad percibida por el cliente Posicionamiento de bajo coste Objetivo estratégico Todo un sector Diferenciación Liderazgo en costes segmento Solo un Diferenciación enfocada a un segmento Segmentación con enfoque de costes bajos

Identificación de competidores y ventaja competitiva

¿Qué vamos a hacer?

• Identificar a nuestros principales competidores en el mercado I Analizando ¿Qué ofrecen? ¿A cuánto lo ofrecen? ¿Cómo lo ofrecen?
• Identificar la ventaja competitiva que puede ayudarnos a obtener una buena cuota de mercado

El marketing estratégico: Información sobre clientes

¿Cómo obtenemos información acerca de nuestros clientes? Ya tenemos cierta información sobre ellos Segmentación (Canvas) Poder de negociación (Porter)

• Vamos a ir un paso más allá: Buyer Persona

El marketing estratégico: Buyer Persona

Buyer Persona Hacen referencia a representaciones semificticias de cómo es nuestro cliente ideal, elaboradas a partir del estudio del mercado y del segmento de clientes al que nos dirigimos.

Nos permite adaptar al máximo nuestro producto a las necesidades percibidas de nuestros clientes objetivo, afinando nuestro proceso de marketing.

Creación de buyer persona

¿Cómo creamos a nuestro buyer persona? Plantillas para crear buyer personas

El marketing operativo

Tras realizar el análisis del mercado, la empresa debe comenzar el diseño de su plan operativo con la intención de poner en marcha el conjunto de medios e instrumentos que materialicen el posicionamiento deseado.

Las cuatro Ps del Marketing Mix

Las cuatro Ps del Marketing Producto Promoción Marketing Mix Precio Distribución Jerome McCarthy

El marketing operativo: Componentes del marketing-mix

PRODUCTO

Todo lo que ofrecemos al mercado para satisfacer las necesidades de los clientes (bienes, servicios, ideas ... )

PRECIO

Esfuerzo que debe hacer el cliente, en términos monetarios, para adquirir nuestro producto.

PROMOCIÓN

Herramienta que nos permite influir en cómo los clientes perciben nuestro producto

DISTRIBUCIÓN

Conjunto de actividades a realizar para poner nuestro producto a disposición de los clientes

La cartera de productos

La cartera de productos hace referencia al conjunto de bienes y servicios que una empresa ofrece al mercado.

Destacamos dos de sus características básicas: · Longitud: referida al número total de productos que se comercializan · Profundidad: referida al número de variaciones que presenta cada producto A continuación, vamos a analizar dos herramientas fundamentales para analizar la cartera de productos de una empresa

El ciclo de vida del producto

Hace referencia a las distintas etapas por las que pasa un producto desde su desarrollo hasta que es eliminado de la cartera de productos de la empresa CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 4 Introducción Crecimiento Madurez Declive VENTAS TIEMPO

La matriz BCG

También denominada matriz de crecimiento - participación, nos ayuda a identificar los distintos productos de nuestra cartera para poder tomar las decisiones adecuadas Alto Tasa de crecimiento de mercado + producto estrella ? ¡producto interrogante Bajo producto vaca producto perro Alto Bajo: Cuota de mercado

La Matriz BCG: Gestión operativa

La Matriz BCG nos permite tomar medidas concretas para la gestión operativa de nuestra cartera de productos, pudiendo articularse sobre cuatro opciones fundamentales:

CONSTRUIR

Invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.

ESPERAR

Dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado.

COSECHAR

Minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.

DESECHAR

Cuando un producto no funciona lo mejor es eliminarlo y destinar los recursos que lo sostienen a otros que ofrezcan mayor rentabilidad

Relación entre ciclo de vida y matrix BCG

Introducción Crecimiento Madurez Declive VENTAS ? TIEMPO

La matriz BCG: Ejemplo Coca-Cola

La matriz BCG, pongamos un ejemplo cercano: Cartera de productos Coca-Cola · Coca-cola original · Coca-cola zero · Coca-cola light · Coca-cola energy Alto Tasa de crecimiento de mercado ZERO AZÚCAR ica Col ica Col COFFEE LABOR GREIGONA Ica Col --- Bajo SABOR LIGHT ica Col Alto Bajo Cuota de mercado ? ZERO AZÚCAR Coca Cola ENERGY

MATRIZ BCG DE APPLE

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO MATRIZ BCG DE APPLE ALTA BAJA ? ALTO iPhoney iPads Apple TV CRECIMIENTO BAJO Computadoras iPod

Creación de cartera de productos

¿Que vamos a hacer?

• Crear nuestra propia cartera de productos. Debemos decidir si buscamos una cartera de productos que destaque por su longitud o por su profundidad. Además, debemos incluir al menos tres ejemplos de producto tratando de identificar cual va a convertirse en nuestro producto vaca.

PRECIO

$

PERSPECTIVA ECONÓMICA

Valor que se le aplica a un producto por la utilidad percibida por el usuario y el esfuerzo que tiene que hacer, en términos monetarios, para adquirirlo.

PERSPECTIVA MARKETING

Presenta una dimensión mucho más profunda: · Arma comunicativa · Estimulador de la demanda · Instrumento de comparación

LA IMPORTANCIA DEL PRECIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING

V El precio es la única variable del marketing mix que reporta ingresos a la empresa. Se puede variar a muy corto plazo y tiene una gran influencia en las decisiones de los consumidores. Como sabemos, puede comunicar nuestra ventaja competitiva al mercado.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA

En función de la situación en la que se encuentre la empresa y los objetivos que esta persiga, podemos diferenciar múltiples estrategias para la fijación de los precios de venta:

• MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES
• MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA
• MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

NOS FAMILIARIZAMOS CON LOS COSTES EMPRESARIALES

Vamos a destacar simplemente tres costes fundamentales:

Costes fijos

Son aquellos que no dependen del volumen de producción. Por tanto, son costes que tenemos, aunque la empresa no produzca nada. EEEEEE $ Ejemplo: alquiler

Costes variables

Son aquellos que dependen del volumen de producción de la empresa, es decir, a medida que producimos más, estos costes variables aumentan. En cambio, si no producimos, son cero. $ m Ejemplo: materias primas

Costes totales

Es el valor total de todos los factores utilizados para producir un bien o un servicio, es decir, la suma de los costes variales unitarios y los costes fijos imputados a cada producto.