El Plan de Marketing Internacional: análisis externo y las 5 fuerzas de Porter

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El Plan de Marketing Internacional

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1. EL PLAN DE MARKETING. UTILIDADES Y OBJETIVOS
2. ESTRUCTURA Y ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
3. ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y DEL ENTORNO. ANÁLISIS DAFO
4. FIJACIÓN DE OBJETIVOS
5. PLAN DE ACCIÓN
6. EL BRIEFING DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL: ESTRUCTURA Y ELEMENTOS
7. PRESUSPUESTO
8. MÉTODOS DE CONTROL

Aprenderás

RA5: Elabora un plan de marketing internacional, seleccionando la información de base o briefing de productos y relacionando entre sí las variables de marketing mix.

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El Plan de Marketing: Utilidades y Objetivos

v El plan de marketing es la herramienta de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. V Facilita a la empresa y a sus empleados una visión del objetivo final y del camino que debe recorrerse hasta conseguirlo. v Proporciona información necesaria de la situación y el posicionamiento en la que se encuentra, y define las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene un papel muy importante para descubrir como se han cosechado unos buenos resultados, o al contrario, a qué se debe que no se logre el éxito. v Ofrece a la empresa una ventaja competitiva v Cualquier empresa independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar a partir de un plan de marketing.

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Utilidades del Plan de Marketing

Expresar el sistema de valores y cultura de la empresa DOperar con la vista puesta sobre un mapa y un calendario donde se reflejan la situación actual y las actividades que van a desarrollarse. Permite el control de la gestion OAsignar diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de objetivos. OObtener y administrar los recursos para la realización del plan Estimular la reflexión y el mejor empleo de los recursos Conocer el posicionamiento de la empresa y el de la competencia Minimizar los riesgos OControl y evaluación de los resultados y actividades en función de los objetivo P

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Objetivos del Plan de Marketing

• Aumentar la cuota de mercado
• Incrementar el nivel de notoriedad de la marca
• Posicionarse en productos-mercados en crecimiento
• Mejorar la relación comercial con clientes y proveedores
• Ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad
• Mejorar la rentabilidad
• Localizar oportunidades de negocio
• Facilitar la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio
• Adelantarse a las necesidades del cliente

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Estructura del Plan de Marketing

Los planes de marketing pueden tener una duración de 1, 3 o 5 años o incluso más. No existe un modelo válido para cada empresa, así pues podemos encontrar tantos planes de mk como empresas, y se pueden definir como: La elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, previamente a la realización de los análisis y estudios, se definen objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Aunque no tengan un modelo establecido, debe contemplar las siguientes etapas:

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Etapas del Plan de Marketing

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
3. ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
4. PLAN DE ACCIÓN
5. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
6. MÉTODOS DE CONTROL

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Análisis Interno y Externo

¿ DÓNDE ESTAMOS? · ANALISIS INTERNO Y EXTERNO · DAFO Requiere la realización del análisis de situación, tanto interno como externo de la empresa, en la que se le podrán deducir las amenazas y oportunidades que se le pueden presentar a la empresa, y las debilidades y fortalezas.

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Objetivos Cuantitativos y Cualitativos

2. ¿ A DÓNDE QUEREMOS IR? · OBJETIVOS CUANTITATIVOS · OBJETIVOS CUALITATIVOS Requiere el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

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Medios y Acciones

¿CÓMO LLEGAMOS? · MEDIOS · ACCIONES/ESTRATEGIAS Requiere determinar los medios necesarios y el desarrollo de acciones con respecto a los componentes del marketing mix o estrategias que deben seguirse para alcanzar los objetivos.

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Costes y Presupuesto

¿CUÁNTO? · COSTES · PRESUPUESTO Traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Será necesaria la cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se esperan obtener; así se podrá determinar cuál es el beneficio y la rentabilidad de la empresa.

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Seguimiento y Control

¿ CÓMO VA? · SEGUIMIENTO · CONTROL Hay que establecer procedimientos de seguimiento y control del plan de marketing. Este control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, y diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas correctoras en el caso que se considere necesario.

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Análisis de la Empresa y el Entorno: DAFO

En este punto el análisis consta de cuatro pasos:

1. ANÁLISIS EXTERNO
2. ANÁLISIS INTERNO
3. CONFECCIÓN DE LA MATRIZ DAFO
4. DETERMINAR LA ESTRATEGIA

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Análisis Externo: Modelo de Porter

Este análisis también es conocido como modelo de las cinco fuerzas de Porter. Se deben analizar las oportunidades y las amenazas que la empresa tiene frente a sus competidores, proveedores, legislación y gobierno. Algunas de las preguntas que se pueden realizar son: DOPORTUNIDADES · ¿ A que buenas oportunidades se enfrenta la empresa? Por ejemplo, el alto crecimiento del mercado, bajos tipos de interés, política fiscal favorable en el país exportador ... · ¿ Cuáles son las tendencias del mercado ?¿ Qué cambios en los patrones sociales y estilos de vida se están presentando? · ¿ Existe una coyuntura en la economía del país? Es época de bonanza económica ... · ¿ Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? · ¿ Qué cambios en la normativa legal o política se están presentando?DAMENAZAS · ¿ A qué obstáculos se enfrenta la empresa? Aumento del coste de las materias primas, de la mano de obra, de los impuestos, etc. · ¿ Qué están haciendo los competidores? · ¿ Los requerimientos de los productos están cambiando? · ¿ Existen problemas de recursos de capital? En el modelo de Porter hay cinco fuerzas que determinan las consecuencias de la rentabilidad a largo plazo un mercado o de un segmento de este. La idea es que las empresas deben evaluar su posición frente a estas 5 fuerzas que rigen temporalmente su competencia:

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Las 5 Fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos entrantes. Toda industria atractiva atraerá nuevas empresas.

Poder de negociación de los proveedores. Su capacidad para poner empresas bajo presión.

Nuevos Entrantes

Rivalidad de la industria

Rivalidad entre los competidores existentes

Proveedores

Productos Sustitutos

Clientes

Están siempre presentes listos para reemplazar los productos de la empresa.

La capacidad de los clientes para poner a la empresa bajo presión.

MATTotal

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Amenaza de Nuevos Competidores

Nuevas empresas en un sector traen nueva capacidad y deseo de ganar participación de mercado, lo que puede reducir el margen de ganancia. Las amenazas de entrada dependen de:

• Barreras de entrada
• Economías de escala
• Diferenciación del producto/servicio
• Necesidad de capital
• Acceso a los canales de distribución
• Restricciones legales
• Posibles y variadas reacciones de las empresas ya instaladas

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Poder de Negociación de los Proveedores

• Grado de concentración de estos
• Evolución de los precios
• Coste de cambio de proveedor
• Amenaza de integración
• Proveedores diversificados

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Poder de Negociación de los Clientes

• Concentración de clientes o gran volumen de compra
• Tipo de producto, si es estándar o no
• Amenaza de integración
• Sensibilidad al precio
• Información disponible
• Grado de dependencia de los canales de distribución.
• Existencia de productos sustitutivos

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Amenaza de Productos Sustitutivos

Los productos sustitutivos son aquellos que realizan la misma función que los productos originales.

• Tendencia del consumidor a sustituir
• Evolución de los precios de los productos sustitutivos
• Nivel de diferenciación de los productos
• Acceso a productos sustitutivos

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Rivalidad en la Industria / Sector

• Nivel de concentración: número y tamaño de los competidores

Ritmo de crecimiento del sector: si el crecimiento es bajo las empresas se orientan a ganar cuota de mercado, y eso aumenta la intensidad de la competencia.

• Barreras de salida: indivisibilidad de los equipos, contratos a largo plazo, restricciones legales, etc.

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Análisis Interno de la Empresa

Se deben analizar las debilidades y fortalezas que existen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad del producto, estructura interna y de mercado. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo del análisis a partir de si representan una debilidad o una fortaleza son:

• ¿Qué ventajas tiene la empresa?
• ¿Qué hace a la empresa mejor que a cualquier otra?
• ¿ A qué recursos de bajo coste tiene acceso?
• ¿ Qué percibe el cliente, proveedores y demás agentes como fortaleza?

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