Fundamentos de administración: finanzas y marketing en la Universidad San Sebastian

FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN

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Áreas funcionales de la empresa: finanzas y marketing

Como pudimos compartir en la semana anterior, al igual que las funciones de recur- sos humanos y producción, se deben agregar las funciones de finanzas y marketing a quienes, de forma independiente, desarrollan actividades que, al relacionarlas, tribu- tan al éxito de toda empresa.

A continuación, los invitamos a comprender las actividades fundacionales de cada una de ellas, además de profundizar nuestro apunte con la revisión bibliográfica que se coloca a disposición al final de la presentación interactiva y de este apunte. Reiteramos nuestra invitación a seguir aprendiendo de ellas.FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN

Área de finanzas

Toda empresa, independientemente de su tamaño, debe preocuparse por dos aspectos u objetivos fundamentales: En primer lugar, debe definir cuáles son las fuentes para obtener recursos y, en se- gundo lugar, debe determinar su asigna- ción para que la empresa pueda operar.

Se reitera que, independientemente del tamaño de la empresa, se debe tener claro de dónde y en qué condiciones ob- tendrá el dinero y cómo logrará su máxi- mo rendimiento y optimización.

Esto deja de manifiesto las dos grandes preocupaciones del área, que son la li- quidez que determina la capacidad de pago al corto plazo, traduciéndose en to- dos los compromisos que posee la em- presa como pago de cuentas, servicios básicos, salarios, compra de insumos, pago de créditos, entre otros; y la preo- cupación de la rentabilidad que se asimi- la al rendimiento financiero de la empre- sa en el largo plazo, dando respuesta a través de la eficiencia.

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De acuerdo a lo que veníamos evaluando como áreas funcio- nales, esta correspondería a la inversión y administración del dinero, junto con el control de sus ganancias.

El dilema de esta área radica en que, si queremos llegar al largo plazo de forma exi- tosa, debemos hacerlo siempre a través de acciones eficientes y efectivas generadas en el corto plazo.

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Funciones del área de finanzas

Con el objeto de lograr una administración de corto y largo plazo financiero, el área desarrolla ciertas funciones que permiten administrar, obtener, asignar y controlar los recursos de la empresa para lograr su máximo rendimiento.

Contabilidad

¿Qué es la contabilidad? Esta permite la generación de informes financieros para la toma de decisiones de los administradores de la empresa. Por lo anterior, se entiende a esta como la técnica que permite registrar, clasificar y resumir en forma significativa y en términos monetarios, las tran- sacciones que realiza una empresa, así como los even- tos de carácter financieros que la afectan.

S Lo anterior obliga suponer que el objetivo base de la contabilidad es facilitar el proce- so de toma de decisiones, pudiendo ser esta:

$ Financiera Administrativa Fiscales La que se expresa en términos fundamentalmente cuantitativos, las transacciones que realiza una empresa. Convirtiéndose en un sistema de información al servicio de las necesidades internas de los procesos administrativos de la empresa. Dando cumplimiento a las obligaciones tributarias y reglamentarias de la autoridad.

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Estados financieros

La elaboración más básica de la contabilidad recae en los estados financieros. Este indica la situación y desempeño financiero, utilizándose para analizar los resultados financieros y velar por la adecuada administración de las transacciones financieras.

Este se compone de:

Presupuesto Son proyecciones expresadas en términos monetarios que intentan prever el futuro, para luego verificar lo planeado con lo que resulta de la realidad a través de la función de control. En lo habitual, cada área de la empresa prepara su presupuesto, debiendo ser validado por la gerencia general y/o financiera.

Balance general Es un informe básico que muestra la situación financiera de una empresa en una fecha determinada. Contiene información sobre los activos, pasivos y patrimonio, los cuales deben relacionarse unos con otros para reflejar dicha situación financiera. Es una fotografía financiera.

Presupuesto de caja o efectivo Prevé el comportamiento de los fondos, en el corto plazo, para tomar decisiones que permitan oportunamente cubrir los déficits e invertir productiva y eficientemente los superávit o saldos ociosos. Apunta a la liquidez.

Estados de resultados Es un informe básico que muestra el resultado neto de las operaciones de una empresa durante el período contable. Sus elementos son: Ingresos, costos, gastos y corrección monetaria. Este recoge el beneficio o pérdida que obtiene la empresa a lo largo de su ejercicio económico (normalmente un año) y que ya fueron efectuados.

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Planeación financiera y presupuesto

Esta función, en finanzas, está relacionada con la utilización de las herramientas para planear y controlar las actividades que tributan al plan estratégico de la empresa.

Esta debe permitir expresar la gestión en dinero, controlar los ingresos y egresos, además de contribuir al desarrollo del seguimiento, evaluando sus resultados.

Todo debe contribuir a desarrollar y mejorar la gestión de finanzas en el corto, me- diano y largo plazo, debiendo considerar los presupuestos que sean necesarios, tales como: ventas, producción, compras, flujo de efectivo o caja, tesorería e inversiones.

Al concluir, la gestión de finanzas siempre debe permitir pronosticar las necesidades o suficiencias financieras en forma anticipada.

Crédito y cobranza

Función financiera que permite definir la capacidad de endeudamiento de los clientes de una empresa, determinan- do el monto que se le puede conferir u otorgar en calidad de crédito. En lo habi- tual, la recuperación de ello es función del área de cobranza, pero esta debe planearse en conjunto con el área de fi- nanzas, respondiendo a una planeación estratégica. Lo anterior es para el ade- cuado manejo y definición de las funcio- nes, metas de crédito y metas financie- ras saludables.

Cuentas por pagar

Función que se preocupa de controlar las deudas contraídas, sean estas a pro- veedores o a acreedores.

6% 8% 20% . 3 ANALYSIS 3 El plan estratégico debe incluir aspectos como crédito y cobran- za, cuentas por pagar, impuestos y análisis de riesgos.

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Impuestos

Función que se preocupa por el cálculo correcto de todo impuesto, además de su pago puntual y oportuno, en el cumplimiento de las obligaciones fiscales de la em- presa.

Análisis de riesgos

Función que se responsabiliza en asegurar los bienes de la empresa ante cualquier riesgo calculado con el menor costo posible. Ello incluye la reclamación y recupera- ción de los montos de los siniestros que pudieren ocurrir.

Área Marketing

El área clave de marketing o mercadotecnia desarrolla en la empresa un conjunto de actividades tendientes a crear, promover, distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar más adecuado, con la calidad requerida para satisfacer las necesi- dades del cliente.

Esta función deberá entenderse como aquella que efectivamente conecta a la em- presa con el mercado, tanto para conocer las necesidades del mercado como para desarrollar los bienes y servicios para satisfacerlos.

La función o área clave de mercadotecnia supone el desarrollo de un proceso, en las cuales se distinguen:

El análisis comercial (mercados, competidores, proveedores, público y entorno).

El diseño de estrategias a través de la combinación de las variables controlables de producto, precio, plaza y promoción.

Dirección propiamente tal de la actividad comercial.

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A continuación, describiremos brevemente las más relevantes:

Investigación de mercados

1 En lo habitual, este desarrollo supone el diseño, recopilación, análisis e informes sis- temáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.

Como se indica, se utiliza para abordar una variedad de situaciones, dado que esta permite identificar las motivaciones, razones del comportamiento de compra, las ca- rencias o necesidades de las personas, su real potencial, sus pretensiones de partici- pación ante un eventual estímulo, entre otros.

En lo común, esta etapa se nutre de una estructura que debe definir un problema y los objetivos de la investigación, para luego desarrollar un plan de investigación que reúna la información a través de fuentes primarias o secundarias, donde, posterior- mente, se aplicará el plan de investigación que permita reunir y analizar los datos, finalizando con la última etapa que interprete e informe respecto al tratamiento de los datos, siempre con foco en quienes conformen el mercado.

Análisis de la competencia

2 El análisis de la competencia se convierte en el punto inicial de cualquier análisis eco- nómico del entorno en el cual se inserta toda empresa. Siempre es importante co- nocer las variables que han dado lugar a las distintas participaciones que poseen las empresas que pertenecen a este.

Dicho estudio es importante por el efecto que significa una posible posición de lide- razgo y cálculo de la rentabilidad por medio de las ventas que se pudieran obtener entre quienes la conformen o estén próximos a hacerlo.

En todo diseño de estrategia de marketing, la competencia es un elemento a conside- Áreas funcionales de la empresa: finanzas y marketing .8.FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN rar. De hecho, el éxito de cualquier estrategia depende de lo fuerte o débil que puede representar un competidor cualquiera, es por ello que estos deben ser identificados.

Para esto, se requiere de la administración de información constante para monitorear y evaluar sus fortalezas y debilidades, determinando las oportunidades y amenazas que representan.

Planeación estratégica de marketing

3 La planificación estratégica debe estar debidamente liderada por un experto. Debe- mos comprender que "estrategia" es toda acción específica desarrollada para con- seguir un objetivo propuesto. Se esfuerza en desarrollar ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades que sean percibidas por los clientes y que permitan alcanzar los objetivos.

Es así como su "planificación" permite desarrollar acciones en el presente, teniendo en cuenta cómo afectarán estas en el futuro.

Por lo anterior, se entiende que la planificación estratégica intenta mantener a la em- presa adaptada a sus mejores oportunidades, teniendo siempre presente los cam- bios en el entorno versus los mejores recursos internos de la empresa. De forma muy resumida, se pueden destacar las siguientes etapas:

Análisis de la situación

Esta considera una evaluación de todos los ámbitos de la empresa, sean estos exter- nos, lejanos o cercanos incontrolables, que permitan determinar las oportunidades y amenazas, además del atractivo y nivel rentable, respectivamente. En el ámbito interno, se busca estudiar la situación que permita conocer la gestión de la empresa y la identificación de su ventaja competitiva defendible mediante la determinación de sus factores críticos de éxito, permitiendo poder conocer cuáles son las fortalezas y debilidades, formando junto al análisis externo un diagnóstico FODA.

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