Introducción a la investigación del marketing: conceptos y características

Introducción a la Investigación del Marketing

TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DEL MARKETING

1. INTRODUCCIÓN La toma de decisiones en marketing suele realizarse en un contexto de incertidumbre, en entornos complejos, turbulentos, competitivos, cambiantes y cada vez más globales y multiculturales, en los que nunca pueden llegar a controlarse completamente todas las variables que pueden influir o afectar a dicha toma de decisiones. Es por ello por lo que la disponibilidad de información relevante y útil es fundamental para cualquier organización, sea lucrativa o no lucrativa; grande, mediana o pequeña; pública o privada; local, regional, nacional, internacional o global. Y, además, la información puede ser una fuente de ventaja competitiva muy importante.

La toma de decisiones basada exclusivamente en la intuición, en la experiencia o en el criterio personal de algún empresario, directivo o gerente, ha tenido éxito en algunas ocasiones, si bien el riesgo es muy alto, porque tiene un carácter muy subjetivo y el futuro de la organización puede verse comprometido. Gracias a la investigación de marketing, este riesgo se puede reducir y la toma de decisiones puede realizarse con unas mayores garantías de éxito y de objetividad y, si bien nunca se podrá garantizar dicho éxito al 100%, sí que se incrementarán las posibilidades de que las decisiones tomadas puedan ajustarse mejor a la situación real de la organización.

Elección del Término: Investigación de Mercados, Comercial o de Marketing

2. ELECCIÓN DEL TÉRMINO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, INVESTIGACIÓN COMERCIAL O INVESTIGACIÓN DE MARKETING. CONCEPTOS Y DEFINICIONES (Solo Lectura)

En sentido amplio y general, se suelen considerar sinónimos los términos «investigación de mercados», «investigación comercial» o «investigación de marketing», haciendo referencia a «cualquier investigación relacionada con problemas y oportunidades de marketing».

Pero ¿realmente son sinónimos? Algunos autores han establecido diferencias entre ellos:

• Investigación de mercados (market research, en inglés): en sentido estricto, este término podría hacer referencia solo a un tipo muy concreto de investigación de marketing (test o prueba de mercado). Sin embargo, otros prefieren utilizar este término cuando miden y analizan un mercado en particular. Así, la investigación de mercados pretendería determinar las características de ese mercado, en términos de su tamaño, sus necesidades, su tasa de crecimiento, los segmentos que se pueden identificar en dicho mercado y el posicionamiento de la competencia.

En este caso, la investigación de mercados se consideraría solo un componente de los distintos procedimientos de recopilación de información de una empresa y se integraría en el sistema de información de marketing de toda la organización, que a su vez formaría parte de un sistema de información de gestión más amplio.

En otras ocasiones se utiliza este término para conocer a los consumidores (entendiendo el mercado como un conjunto de consumidores), para describir a los usuarios de esos mercados y la cantidad de producto que pueden utilizar. En resumen, es unexamen de lo que se conoce como métrica del marketing: las mediciones realizadas en el mercado. Y se considera parte de la investigación de marketing.

Finalmente, y en sentido amplio, se utilizaría el término investigación de mercados para referirse a cualquier estudio relacionado con aspectos relativos a la comercialización de un producto en un determinado mercado.

Sin embargo, una de las principales críticas que se le hace al uso de este término es que, cuando se aplica en el ámbito no lucrativo, el término mercados todavía no se acepta bien («suena» muy empresarial para aquellas organizaciones que no tienen ánimo de lucro).

• Investigación comercial (marketing research, en inglés): algunos autores consideran que es un término más amplio, que hace referencia a cualquier investigación relacionada con problemas u oportunidades de marketing, independientemente de que se estudie o no un mercado.

Sin embargo, la principal crítica que se hace a este término es también relativa a su aplicación en el ámbito no empresarial. El término «comercial» tampoco es bien aceptado en el ámbito no lucrativo («suena» a empresa, a lucro, a negocio).

• Investigación de marketing (marketing research, en ingles): es un término cada vez más utilizado, en el sentido de que el marketing ya está muy aceptado en el ámbito no empresarial y puede ser utilizado, indistintamente, por cualquier organización (lucrativa o no lucrativa).

La investigación de marketing es, por tanto, más amplia y consiste en investigar el conjunto de las actividades de marketing de una organización, todos los factores que inciden en la comercialización de bienes y servicios, e incluso ideas. Su razón de ser es asistir a la función de marketing de la organización, ayudar a ajustar el marketing mix y abarcar todas las actividades que conducen a satisfacer las necesidades de los clientes, además de ayudar a adecuar la oferta a la demanda.

Así, por ejemplo, no solo incluiría el análisis de un mercado y el análisis del comportamiento de los clientes, sino que también podría incluir el análisis de los productos de la empresa y su comparación con los productos de la competencia, el estudio de su política de precios, la eficiencia de los distintos canales de distribución y de los distintos intermediarios, el control de la eficacia de su publicidad, etc.

Esencialmente, la investigación de marketing busca dar respuesta a las siguientes preguntas básicas: ¿ quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? Y ¿cómo?

Y también se podría añadir ¿por qué?

Este libro, como se va a centrar sobre todo en el ámbito empresarial, considerará estos tres términos como sinónimos y se utilizarán indistintamente, en sentido amplio y general («cualquier investigación relacionada con problemas u oportunidades de marketing»), si bien se destacará el término investigación de marketing.

Importancia de la Investigación de Marketing

3. LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING La función de marketing es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la organización con su/s mercado/s. En el caso de las empresas, esta función, denominadatambién función comercial, es la que conecta a la empresa con su mercado, la que facilita los intercambios comerciales, para obtener beneficios económicos.

Esta relación de intercambio se produce en un entorno multidimensional (demográfico, económico, social, cultural, político, legal, natural, tecnológico, etc.) que no está bajo el control de la organización, pero que va a influir en el desarrollo de su estrategia de marketing, suponiendo tanto amenazas (restricciones) como también oportunidades (posibilidad de desarrollar con éxito nuevos y mejores productos, que se ajusten a las necesidades detectadas de los consumidores; entrada en nuevos mercados y mejora del posicionamiento en los mercados actuales, así como determinación de las prioridades de mercado y análisis del comportamiento del consumidor; mejor identificación de la competencia y conocimiento más profundo de las tendencias y cambios en el entorno).

Es, por tanto, la dirección de marketing de la organización (o dirección comercial, en el caso concreto de la empresa) la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad de intercambio (la actividad comercial de la empresa). Su tarea básica es hacer efectivo el objetivo del marketing: identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, obteniendo un beneficio para las distintas partes implicadas.

Para ello la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigación comercial que facilitarán la fijación de objetivos y la toma de decisiones, ayudando en el proceso de planificación estratégica.

En concreto, la investigación de marketing se ocupará del análisis previo de situación (análisis de los elementos del sistema comercial: entorno -macro y microentorno, demanda, mercado, etc.) para detectar las principales amenazas y oportunidades. A partir de esta información suministrada, la dirección comercial podrá diseñar, implementar y controlar la estrategia de marketing mix y, además, participar en el control de los resultados, garantizando así el máximo logro de los objetivos y su viabilidad a largo plazo.

Tomar una decisión sin información adecuada puede tener consecuencias muy graves para la organización.

La investigación de marketing no es una disciplina reciente, su origen se sitúa a principios del siglo xx. A lo largo de la historia ha experimentado una evolución en su relación con el marketing. Inicialmente percibida de manera anecdótica y limitada a aspectos puramente estadísticos, su importancia ha ido en aumento hasta convertirse en un elemento crucial para el marketing.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

4. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) Para poder llevar a cabo eficazmente el análisis del sistema comercial de una empresa (o de cualquier otra organización) se requiere un adecuado sistema de información de marketing que permita evaluar alternativas de decisión.

Para disponer de un sistema de información efectivo, que facilite la identificación y solución de los problemas comerciales, se ha de realizar un proceso de búsqueda sistemático y objetivo de los datos necesarios para convertirlos, después de ser analizados, en información relevante. Este proceso de búsqueda y análisis forma parte de la investigación de marketing.

Gran parte de esta búsqueda de datos se realiza en el entorno, que está en continuo cambio y evoluciona a un ritmo cada vez más acelerado. También la información sobre el mercado es crucial. Y gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación(ordenadores, internet, telefonía móvil, etc.), estos datos se pueden obtener incluso en tiempo real.

Esto hace que, actualmente, la información sea muy abundante y haya que depurarla porque «el problema actual no es quedarnos sin información, sino ahogarnos en ella». Es decir, «el problema no está ya tanto en localizar información, sino en seleccionar, de entre una selva de datos, aquellos que son más útiles para el decisor». Muchas organizaciones generan datos internos (las empresas, de sus transacciones con proveedores, intermediarios y clientes; las organizaciones no gubernamentales -ONG, de sus intercambios con sus donantes y beneficiarios; o la Administración pública, de sus relaciones con los ciudadanos), que muchas veces no aprovechan después para extraer de ellos la explicación de los fenómenos de marketing, por no disponer de los medios para procesarlos, o simplemente por falta de tiempo o interés.

Por ello, aquellas organizaciones que no solo consigan mayor cantidad de información, sino de mayor calidad y con mayor rapidez (a ser posible, en tiempo real), podrán obtener una ventaja competitiva: podrán elegir mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y realizar mejores planes de marketing (y, en particular, diseñar las estrategias de marketing más acertadas).

En definitiva, las empresas deben organizar el flujo de información de marketing estudiando previamente las necesidades de información y desarrollando los correspondientes SIM para satisfacerlas.

Papel del SIM

El papel del SIM es, por tanto, triple:

1. Valorar las necesidades de información de los directivos y responsables de la toma de decisiones.
2. Desarrollar la información requerida.
3. Distribuirla a tiempo para la toma de decisiones.

Esa información puede ser obtenida a partir de estudios ya elaborados (información secundaria) o recogida específicamente para la situación a analizar (información primaria). Asimismo, esa información puede provenir de datos internos de la compañía, de los denominados sistemas de inteligencia de marketing y de investigaciones de marketing específicas.

Datos Internos de la Compañía

Datos internos de la compañía Se trata de una «documentación generada por la propia empresa en su actividad diaria, con singular atención a situaciones especiales que han tenido relevancia dentro de la función de marketing y contribuyendo, así, al aprendizaje organizativo al ampliar el conocimiento disponible». En concreto, esta información, recogida y archivada en la empresa, procede de datos obtenidos de la contabilidad, de los pedidos, de los informes de ventas, de los niveles de inventario, de las fichas de clientes, de los estudios previos realizados, de las visitas a la página web y a las redes sociales de la empresa, o de las reclamaciones y quejas -llamadas y consultas realizadas al servicio de atención al cliente -.

Es importante contar con procedimientos adecuados para recuperar rápida y fácilmente estos datos, así como con un software avanzado para gestionar con eficacia las bases de datos.